Il problema dell'iceberg dell'AI: ciò che i CMO non vedono potrebbe danneggiarli

Quando si tratta di AI, i CMO sentono la tensione. Secondo un nuovo studio dell'IBM Institute for Business Value (IBV), il tradizionale playbook del marketing ("più di tutto") sta incontrando un muro. E sebbene molti leader del marketing nutrano grandi speranze per l'AI, in pratica potrebbero dover lottare per ottenere i risultati che sperano. Ma se i nuovi strumenti e applicazioni di AI fossero solo la punta dell'iceberg? E se il valore dell'AI non risiedesse solo in ciò che è visibile, ma anche in ciò che si nasconde sotto la superficie?

Nello studio, che ha intervistato 1.800 dirigenti marketing e vendite di tutto il mondo, l'81% dei CMO ha dichiarato di considerare l'AI come un fattore di svolta. Ma l'84% ha affermato che le sfide legate a operazioni rigide e frammentate hanno limitato la loro capacità di sfruttare efficacemente la tecnologia.

"Molti CMO affermano di non avere una struttura che consenta loro di utilizzare l'AI in modo trasformativo", ha affermato Jonathan Adashek, Senior Vice President of Marketing and Communications di IBM, durante una recente intervista con IBM Think.

Ci sono diverse possibili ragioni per questa disconnessione, tra cui reparti isolati, processi interni rigidi o set di dati frammentati. A complicare ulteriormente le cose, sono pochissimi i leader che ritengono di avere le persone giuste per affrontare la sfida, anche se la maggior parte dei CMO afferma che ora ci si aspetta che siano loro a stimolare la crescita e la redditività.

"Solo il 21% ritiene di avere i talenti giusti nella propria organizzazione per raggiungere i propri obiettivi nei prossimi anni", ha affermato Adashek.

L'AI è, naturalmente, un'opportunità per molte aziende. Utilizzando il suo approccio "cliente zero", IBM ha affermato di aver automatizzato un milione di attività delle risorse umane. L'azienda ora risolve il 95% delle richieste dei dipendenti, su 11,5 milioni di interazioni, all'interno del suo dipartimento HR senza escalation. In questo modo, i professionisti delle risorse umane possono concentrarsi su compiti più complicati e di maggior valore, come il coaching, la pianificazione della forza lavoro e lo sviluppo dei talenti.

Il marketing non fa eccezione, grazie all'adozione dell'AI che aumenta l'efficienza. Con l'integrazione dell'AI nei team, il tempo medio che un creativo del team marketing di IBM dedica agli asset è diminuito significativamente, ha spiegato Adashek.

"Ciò consente alle persone di risparmiare tempo e di utilizzarlo per essere più creative, sviluppare più concetti e realizzare lavori più originali e nuovi", ha affermato.

Oltre a IBM, lo studio del CMO evidenzia anche un paradigma in cui i consumatori citano le interazioni personalizzate e il proactive support come priorità assoluta; i consumatori vogliono essere conosciuti prima di essere serviti. E AI offre nuovi strumenti per sviluppare diverse personalità, percorsi e opportunità di coinvolgimento. Ma sebbene la personalizzazione sia fondamentale per l'esperienza del cliente, non è più sufficiente. Secondo Adashek, dovrebbe essere pertinente alle esigenze del cliente.

"Si tratta di contenuti personalizzati e pertinenti che vengono forniti alle persone nel momento giusto e nel posto giusto", ha affermato.

Adashek ritiene che l'aggregazione dei dati, combinata con le garanzie sulla privacy, potrebbe aprire molte opportunità alle organizzazioni per rilevare nuovi modelli nei comportamenti dei consumatori e agire in modo più strategico e più rapido.

"Gli insight in tempo reale possono influenzare il processo decisionale chiave, portando il marketing a un livello superiore", ha affermato Adashek. "C'è un'enorme opportunità di potenziare tutto, dalla creatività all'acquisto di media, fino agli eventi e altro ancora, e questo in ultima istanza guida la leadership e la rilevanza del brand."

Un errore comune che Adashek ha osservato è che le aziende si bloccano nel loro viaggio verso l'AI senza rafforzare prima l'architettura dei dati, ossia rendendola più agile e meglio integrata. "Mettere in ordine i dati è il primo passo, e se non lo si fa fin dall'inizio, non si possono fare progressi", ha affermato Adashek.

Quindi, dov'è l'iceberg? Man mano che AI avanza rapidamente, è facile distrarsi dagli ultimi strumenti nuovi. Ma non sempre ciò che luccica è ciò che conta. "Vedo AI come un iceberg," disse Adashek. "Il 20% che è sopra l'acqua sono accessori. Ma nell''80% sotto risiede la vera promessa dell'AI. Ha il potenziale per trasformare il modo in cui si lavora, aumentare la produttività e aiutare i team a sbloccare l'efficienza su larga scala".