Stratégie commerciale : l’e-commerce est mort, vive l’e-commerce

Dans le paysage dynamique et incertain d’aujourd’hui, la stratégie commerciale, auparavant appelée « stratégie d’e-commerce », est bien plus qu’elle ne l’était autrefois. Le commerce est un parcours complexe au cours duquel se produit le moment de vérité, à savoir la conversion. Devant cette réalité, chaque marque, quels que soient son secteur d’activité et son modèle économique, se doit d’optimiser l’expérience commerciale, et implicitement l’expérience client, pour améliorer son taux de conversion et ses recettes. Correctement mis en œuvre, ce processus permet également de réduire ses coûts de manière significative et de satisfaire aux indicateurs clés de la réussite de l’entreprise.

La première étape consiste à élaborer une stratégie axée sur le commerce, une expérience « zéro canal », et non sur l’e-commerce, une notion rigide et obsolète, incapable de répondre aux besoins du consommateur moderne.

« Il s’agit d’un parcours de vente expérientiel, omnicanal et fluide, tellement riche qu’il devient essentiellement zéro canal. » Rich Berkman, vice-président et partenaire principal Digital Commerce chez IBM iX

Pour être efficace, la stratégie commerciale doit donc être mise en œuvre à l’échelle de l’entreprise et être axée sur la personnalisation et la fidélisation, même en période de forte incertitude.

L’idée d’une « entreprise d’e-commerce » est un anachronisme, un vestige de l’époque où, pour percer dans le domaine numérique, il fallait dupliquer les descriptions de produits sur une page Internet et l’appeler « boutique d’e-commerce ». Aux débuts de l’achat en ligne, les marques d’e-commerce étaient considérées comme des magasins en ligne ou des entreprises « multicanal » exploitant à la fois des sites d’e-commerce et des points de vente physiques. Cette époque a été marquée par des places de marché en ligne massives comme Amazon, des plateformes d’e-commerce comme eBay et des transactions de consommateur à consommateur réalisées sur des plateformes de réseaux sociaux comme Facebook Marketplace.

Au départ, les stratégies de marketing du commerce électronique vantaient la nouveauté des ventes en ligne sans taxes, encourageant les consommateurs à opter pour le canal en ligne pour sa commodité et ses prix plus avantageux. Ces campagnes marketing mettaient l'accent sur le référencement (SEO) et des tactiques similaires liées aux moteurs de recherche pour capter l'attention et augmenter les ventes. La personnalisation sur un site de commerce électronique pouvait se traduire par la mémorisation de vos commandes précédentes ou de votre nom par le détaillant.

Dans un univers dominé par ce type de ventes en ligne et de points de contact, une stratégie de commerce électronique efficace pourrait privilégier le lancement de nouveaux produits sur les premières plateformes de réseaux sociaux, ou le reciblage des consommateurs à travers différents canaux marketing via une campagne d'e-mailing. Au fil du temps, des tactiques comme le marketing d'influence et le marketing sur les réseaux sociaux ont favorisé des messages adaptés à chaque canal, tout en maintenant une distinction entre les opérations numériques d'un détaillant et ses activités en magasin.

Mais on a changé de paradigme. Las d'une surabondance d'options et méfiants envers les acteurs peu scrupuleux, les consommateurs d'aujourd'hui ont des attentes bien plus élevées. L'acheteur moderne recherche une expérience d'achat fluide et cohérente sur tous les canaux. L'idée de canaux de vente distincts a disparu, laissant place à l'obligation de créer des expériences fluides et dynamiques qui vont à la rencontre des clients directement où ils se trouvent.

Par conséquent, chaque entreprise, quels que soient son secteur d’activité et sa mission, se doit d’élaborer une stratégie d’expérience commerciale qui s’articule autour de trois piliers : la confiance, la pertinence et la commodité. L’expérience est l’étoile polaire de la conversion. En cultivant ces piliers, tout commerçant, qu’il s’agisse d’une petite entreprise ou d’une multinationale, saura améliorer son expérience pour accroître sa pertinence et rester compétitif.

Les études d’aujourd’hui révèlent un client anxieux et hésitant. La plupart des consommateurs trouvent que le monde évolue trop rapidement, et plus de la moitié d’entre eux pensent que les dirigeants d’entreprise leur mentent, qu’ils exagèrent ou qu’ils leurs fournissent de fausses informations pour tenter délibérément de les induire en erreur. En 2024, la notoriété des marques n’est rien sans confiance. La réputation de l’entreprise demeure un critère déterminant pour les consommateurs.

L’acquisition et la rétention client reposent sur des expériences de qualité constante qui renforcent la confiance des consommateurs. Pour faire de la confiance une priorité, il faut établir des relations grâce à des expériences commerciales transparentes. Cela implique de mettre en place des systèmes qui traitent les clients potentiels comme des partenaires précieux, plutôt que comme de simples données ou des cibles à exploiter. L’importance de la confiance dans une stratégie commerciale centrée sur les relations se manifeste surtout dans la façon dont une entreprise gère les données qu’elle collecte auprès de ses clients.

Mais la confiance se gagne — ou se perd — à chaque étape du parcours client.

• Préachat
  • Le client peut-il compter sur une entreprise pour qu'elle lui propose des prix compétitifs et conçoive des campagnes de marketing numérique utiles plutôt qu'intrusives ?
  • Le client peut-il compter sur une entreprise pour lui simplifier la gestion de ses propres données ?
  • L'expérience utilisateur est-elle intuitive et cohérente, que le client achète en ligne ou en magasin ?

• Acheter
  • Quand de nouveaux clients consultent leur panier et s'apprêtent à finaliser leur achat, l'entreprise les inscrit-elle automatiquement à des services dont ils ne veulent pas ?
  • Le processus de paiement est-il assez frustrant pour que le client abandonne son panier ?

• Après l’achat
  • Si un colis doit être livré dans un créneau spécifique, le client peut-il vraiment compter sur sa livraison à temps ?
  • La marque simplifie-t-elle les relations commerciales avec elle après l’achat ?

En s'attaquant à la question de la confiance des consommateurs à chaque étape, une organisation peut éliminer les frictions et les points de douleur des consommateurs pour bâtir des relations durables.

La personnalisation du commerce est devenue incontournable.. De la même manière que l'optimisation pour les moteurs de recherche est un incontournable pour accroître la visibilité d'une entreprise en ligne, la personnalisation est essentielle pour satisfaire les attentes des consommateurs. Le consommateur d'aujourd'hui s'attend à une expérience sans canaux hautement personnalisée qui anticipe ses besoins.

Mais ces mêmes consommateurs se méfient également des coûts potentiels de la personnalisation. D’après un article récent de Forbes, la sécurité des données est un facteur « non négociable » pour les baby-boomers, dont 90 % déclarent que la protection des données personnelles est leur principale préoccupation lorsqu’ils choisissent une marque. Quant à la génération X, la protection des données est primordiale ; 87 % déclarent que c’est le principal facteur qui influence leur comportement d’achat. Cela place les marques dans une position délicate.

« On ne peut pas créer une expérience qui touche les consommateurs — une expérience digne de confiance, pertinente et pratique — sans comprendre les émotions et les motivations des personnes que l'on sert. » Shantha Farris, responsable de la stratégie et des offres Digital Commerce mondial chez IBM iX

Les grandes quantités de données que les entreprises collectent, associées à des sources de données externes, peuvent être utilisées pour proposer des opportunités de vente croisée et de vente incitative qui séduisent réellement les clients. Grâce à l'automatisation, les entreprises peuvent créer rapidement des personas d'acheteurs et les utiliser pour améliorer le parcours client et concevoir du contenu engageant sur différents canaux. Mais dans un monde sans canaux, les données devraient servir à bien plus que les pages FAQ, les tactiques de marketing de contenu et les campagnes d'e-mailing.

Pour offrir des expériences précises et positives, les marques devraient combiner leurs données clients propriétaires — comme l'historique d'achats et les préférences — avec des sources tierces comme les données issues du scraping des réseaux sociaux, le contenu généré par les utilisateurs et les études de marché démographiques. En s'appuyant sur ces sources, les entreprises peuvent obtenir des informations en temps réel sur le sentiment de leurs clients cibles ainsi qu'une vue d'ensemble sur leur secteur d'activité. En recourant à des analyses avancées et à des algorithmes de machine learning, ces flux de données peuvent être convertis en informations approfondies qui anticipent les besoins d'un public cible.

Pour aider à garantir le succès de cette approche, il est essentiel de continuer à se concentrer sur la qualité des données, la sécurité et les considérations éthiques. Les marques doivent veiller à collecter et à utiliser les données de manière transparente, en conformité avec les réglementations et en respectant la vie privée des clients. Ainsi, elles peuvent établir une relation de confiance avec leurs clients et offrir une expérience positive et personnalisée qui stimule la croissance à long terme et la fidélité tout au long du parcours d’achat.

Comme évoqué précédemment, l'expérience est le fil conducteur de la conversion, et offrir des expériences pratiques avec des fonctionnalités cohérentes demeure un facteur essentiel pour la croissance durable d'une entreprise. Dans un monde sans canaux, les marques qui réussissent offrent des parcours clients globaux qui répondent aux besoins des consommateurs là où ils se trouvent, que ce point de contact soit une page produit, un message SMS, une plateforme sociale comme TikTok ou une visite en magasin.

L’avenir du commerce, soutenu par l’automatisation et l’IA, proposera de plus en plus des expériences clients clés en main. Cela pourrait inclure des abonnements personnalisés ou une gamme de produits, comme des réservations de voyage, achetés ensemble en utilisant le langage naturel et en tenant compte des préférences spécifiques du client.

« Une fois que vous avez posé les bases d'une expérience fiable, pertinente et pratique, tirer parti de la puissance de l'IA générative permettra aux entreprises de renforcer leurs relations clients, ce qui favorisera finalement une croissance de marque plus rentable. » Rich Berkman, vice-président et partenaire principal Digital Commerce chez IBM iX

Le moment de la conversion peut revêtir de nombreuses formes. Avec une planification minutieuse, le détaillant moderne a le potentiel de créer une expérience d'achat puissante, capable de fidéliser les clients et d'entretenir des relations significatives avec la marque. Et de nouvelles technologies comme l'IA générative, lorsqu'elles sont utilisées correctement, offrent une opportunité de croissance durable et stratégique.