18 de junio de 2024
El marketing digital hace referencia al uso de tecnologías y plataformas digitales para promocionar productos, servicios o conceptos entre clientes potenciales. Abarca una amplia gama de técnicas de marketing destinadas a aumentar la notoriedad de la marca, atraer tráfico al sitio web, generar clientes potenciales y aumentar las tasas de conversión de clientes.
El marketing digital, a veces denominado marketing en línea, suele ser el primer punto de contacto en la experiencia del cliente. Utiliza diversas estrategias y herramientas para llegar a públicos u organizaciones específicos y captar su atención a través de Internet y dispositivos electrónicos. Estos canales de marketing digital incluyen, entre otros:
- Correo electrónico
- Sitios web
- Canales de redes sociales
- Aplicaciones móviles
- Publicidad en línea
- Realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR)
- Motores de búsqueda
- Mensajes de texto SMS
Aunque las prácticas específicas pueden ser ligeramente diferentes en función del modelo de organización, tanto las empresas de empresa a consumidor (B2C) como las de empresa a empresa (B2B) dependen en gran medida del marketing digital.
Por lo general, el comercio B2B implica un proceso de toma de decisiones más largo y puede implicar a un equipo más amplio de stakeholders. El comercio B2C, por el contrario, tiende a ser más personal y sus consumidores más impulsivos. No obstante, Gartner ha estimado que para 2025, el 80 % del comercio entre empresas se realizará digitalmente. Por ello, el marketing digital es esencial para la generación de oportunidades y la fidelización de clientes para las organizaciones B2B.
Desde su aparición en la década de 1990 como consecuencia del crecimiento del comercio electrónico, el marketing digital ha cambiado la forma en que las marcas se anuncian en los distintos canales y lo que los consumidores esperan de ellas. En el panorama digital moderno, las herramientas de análisis de big data suelen utilizarse para identificar con precisión y eficacia a los públicos potenciales.
Al mismo tiempo, los avances en inteligencia artificial (IA), machine learning (ML) y tecnologías asociadas han transformado el panorama del marketing digital, allanando el camino para prácticas de personalización más avanzadas y campañas de marketing digital inteligentes. Hoy en día, las empresas utilizan automatizaciones de marketing, agentes virtuales asistidos por IA y productos de contenido generativo para atraer y captar clientes.
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La evolución del marketing digital está estrechamente relacionada con el desarrollo de Internet y las tecnologías en línea. Mientras que el marketing tradicional dependía en gran medida de vendedores individuales, prácticas publicitarias masivas como las vallas publicitarias y tácticas como las llamadas en frío, los esfuerzos de marketing digital han madurado para centrarse en la personalización y la comodidad del cliente.
En los inicios de Internet, pioneros del marketing digital como AT&T crearon los primeros anuncios digitales en los que se podía hacer clic1. Con la proliferación de los motores de búsqueda a mediados y finales de los noventa, las empresas empezaron a optimizar sus páginas web para ganar visibilidad y atraer tráfico a sus sitios web. Estos fueron los primeros casos de optimización de motores de búsqueda (SEO).
En la década de 2000, las plataformas de redes sociales se convirtieron en una herramienta crucial para la publicidad en tiempo real, generando oportunidades para una mayor interactividad y colaboración entre particulares y marcas. Google Ads (anteriormente Google AdWords) se fundó en el año 2000 e introdujo un modelo de pago por clic (PPC) que permitía a las empresas pujar por palabras clave y pagar únicamente cuando se hacía clic en sus anuncios.
Con la adopción masiva de los smartphones, el marketing móvil se hizo esencial, ofreciendo oportunidades para una publicidad más específica y la participación de los consumidores. Esto vino acompañado de una nueva frontera en big data, ya que las organizaciones adquirieron la capacidad de analizar grandes cantidades de datos para crear campañas publicitarias personalizadas.
Paralelamente, en la década de 2010, la publicidad programática permitió automatizar las pujas publicitarias en tiempo real, aumentando la eficacia y la precisión de los anuncios en línea. Durante este periodo, los canales de redes sociales más sofisticados permitieron campañas de marketing como el marketing de influencers y, finalmente, el marketing social en directo en plataformas como TikTok.
Hoy en día, el marketing digital es omnipresente. En lugar de centrarse en un único canal de comunicación, como las redes sociales o el marketing por correo electrónico, las grandes organizaciones tienden a estar activas en docenas de canales integrados simultáneamente. Avances tecnológicos como la IA, el análisis avanzado de opiniones, los contenidos interactivos y los dispositivos inteligentes con búsqueda por voz se han incorporado a las prácticas de marketing digital existentes para crear un ecosistema de marketing moderno, complejo y dinámico.
Hay muchas modalidades de marketing digital; por lo general, una organización emplea varias al mismo tiempo y elabora mensajes cohesivos adaptados a cada canal o campaña. Las organizaciones también combinan estrategias de marketing digital en planes de marketing híbrido.
Por ejemplo, una campaña de marketing de contenidos digitales puede aprovechar las prácticas de SEO y solicitar la opinión de los clientes en las redes sociales. Así se garantiza que el material sea relevante y tenga más probabilidades de ser visto.
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
La optimización para motores de búsqueda es una estrategia digital en la que una organización optimiza las páginas web para que aparezcan lo más arriba posible en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP). El objetivo de una estrategia SEO es aumentar la cantidad y la calidad del tráfico orgánico (no remunerado) a un sitio web desde los motores de búsqueda. Esto implica investigar las palabras clave específicas de un término de búsqueda y relevantes para los consumidores, y luego utilizar técnicas que impliquen encabezados, títulos, vínculos de retroceso y metadatos para ayudar a que el contenido tenga un alto rango.
Marketing en motores de búsqueda (SEM)
El marketing en motores de búsqueda es similar al SEO en el sentido de que su objetivo es aumentar el número de usuarios de Internet que encuentran un contenido al utilizar un motor de búsqueda. Sin embargo, a diferencia del SEO, es una forma de publicidad de pago. Google Ads, que permite a las organizaciones comprar resultados de búsqueda basados en palabras clave y los muestra en la parte superior de una página en un módulo publicitario designado, es un ejemplo destacado de SEM.
Marketing de contenidos
Con una estrategia de marketing de contenidos, una organización crea contenido relevante distinto de un anuncio. Como un informe técnico, un podcast, una infografía o un blog, para atraer a un público específico, fomentar la participación y generar confianza. Con el marketing de contenidos, una empresa puede promover el conocimiento de la marca, establecer líderes de opinión y expertos del sector entre sus empleados y mantenerse en el primer plano cuando los consumidores buscan comprar.
Marketing en redes sociales
El marketing en redes sociales utiliza diversas redes sociales (por ejemplo, TikTok, Instagram o LinkedIn) para promocionar las perspectivas de una organización y captar seguidores.
Normalmente, las campañas de marketing en redes sociales que tienen éxito hacen algo más que anunciar productos y servicios. Con una estrategia eficaz en las redes sociales, una marca puede mantener conversaciones continuas con sus seguidores. También puede estar al tanto de las tendencias en tiempo real y analizar las métricas de rendimiento para generar confianza y optimizar continuamente sus prácticas de cara al cliente.
Marketing móvil
Cuando se empezó a utilizar el término "marketing móvil", se refería al marketing realizado a través de un dispositivo móvil mediante simples mensajes de texto. Desde la llegada de los smartphones, el marketing móvil se refiere a algo más que los mensajes de texto básicos.
Hoy en día, el marketing móvil atrae a clientes potenciales a través de innumerables plataformas digitales. Incluye sofisticadas comunicaciones por SMS y MMS, el uso de aplicaciones y notificaciones push de aplicaciones, y promociones y oportunidades comerciales exclusivas para móviles. Aunque es más sencillo que otras formas de marketing digital, se considera altamente eficaz como canal de marketing que puede llegar a los consumidores de una manera en que están acostumbrados a comunicarse a diario.
Publicidad de pago por clic (PPC)
La publicidad PPC es una forma de marketing digital en la que los anunciantes pagan una tarifa cada vez que un consumidor interactúa con un anuncio. Estos anuncios pueden ser anuncios en vídeo, anuncios mostrados en un motor de búsqueda o contenido incrustado en una plataforma de medios sociales. Dado que esta forma de marketing es de pago y no orgánica, las organizaciones suelen realizar un estrecho seguimiento de métricas como el porcentaje de clics para ayudar a garantizar que la publicidad PPC cumple los indicadores clave de rendimiento (KPI).
Marketing por correo electrónico
Aunque es una de las formas más longevas del marketing digital, el marketing por correo electrónico ha evolucionado significativamente desde que las primeras organizaciones enviaban mensajes a los consumidores anunciando un conjunto de bienes o servicios. Hoy en día, el marketing por correo electrónico, asistido por la automatización y la IA generativa, puede crear contenidos personalizados para clientes individuales en función de sus preferencias e historiales de compra.
Entre los tipos habituales de campañas de marketing por correo electrónico se incluyen los seguimientos posteriores a la compra y los recordatorios después de que un cliente haya abandonado un artículo en el carrito de la compra. Las estrategias de marketing de contenidos también pueden implementarse a través del correo electrónico, animando a los clientes a suscribirse a un boletín electrónico o a escuchar el último episodio de un podcast.
Marketing de afiliación
El marketing de afiliación es una estrategia de marketing basada en el rendimiento en la que las organizaciones recompensan a sus socios, o afiliados, por impulsar el tráfico o las ventas a través de sus esfuerzos promocionales. Normalmente, una organización contrata a un afiliado con una plataforma establecida para promocionar su negocio entre un público relevante. Mediante un código o URL único, la organización puede rastrear cuántas conversiones se generaron a partir de la asociación y pagar a los afiliados una tarifa según el número de artículos vendidos.
Marketing de influencers
El marketing de influencers es similar al marketing de afiliación, pero en lugar de participar en un acuerdo de reparto de beneficios basado en las conversiones, el influencer suele recibir una remuneración fija. Un influencer puede crear un post patrocinado para promocionar un producto o servicio concreto. También podrían publicar una reseña de producto pagada en una plataforma como TikTok, o continuar una relación continuada con una organización como embajador de marca.
Normalmente, las organizaciones que trabajan con influencers investigan a fondo para asegurarse de que la persona que promociona sus productos tiene una audiencia que se superpone de manera significativa con su público objetivo.
Marketing de chatbots
En el marketing de chatbots, los programas informáticos automatizados interactúan con clientes potenciales. Se pueden integrar en casi cualquier sitio web, plataforma de redes sociales o aplicación móvil, convirtiendo cualquier punto de contacto en una plataforma de marketing. También se pueden implementar a través de mensajes de texto para llegar a un cliente donde sea que esté más involucrado.
Los chatbots están programados para responder a las preguntas más frecuentes y proporcionar información sobre un producto o servicio. También pueden ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en conversaciones previas con un consumidor potencial, atrayendo a un cliente potencial y llevándolo al momento de la conversión. Aunque siguen siendo eficaces, estos chatbots básicos están siendo reemplazados rápidamente por asistentes virtuales con IA más avanzados.
La IA conversacional impulsa tecnologías de marketing similares a los chatbots, pero capaces de comprender consultas más complejas y aprender con el tiempo.
Estas tecnologías de agente virtual (VAT) combinan el procesamiento del lenguaje natural, la búsqueda inteligente y la automatización de procesos robóticos (RPA) para ofrecer experiencias altamente personalizadas y facilitar mayores tasas de conversión. Estas tecnologías pueden implementarse para mejorar los embudos de ventas y la generación de oportunidades, normalmente mediante la cualificación de clientes potenciales y la realización de transacciones en un entorno minorista.
Algunos de los posibles casos de uso de estas tecnologías incluyen:
- Asistentes virtuales que sugieren paquetes personalizados, como viajes con billete de avión y hotel, en función de los criterios del consumidor
- Los chatbots de generación de oportunidades que interactúan con los visitantes del sitio web en tiempo real, explican el valor de un producto en un lenguaje natural o ayudan a los clientes a encontrar un producto específico según sus preguntas.
Como en otros aspectos de la experiencia del cliente, con el tiempo el marketing digital ha adoptado la personalización. La IA generativa (inteligencia artificial capaz de crear contenidos originales de alta calidad) ha tenido un impacto significativo en el marketing digital.
Gracias a la IA generativa, las organizaciones pueden ahora crear rápidamente mensajes específicos que lleguen a un público determinado. Esto podría incluir el uso de la IA para redactar textos para sitios web, boletines por correo electrónico o participar en otras formas de creación de contenidos.
Los algoritmos también se utilizan para mostrar bienes y servicios concretos que una persona podría estar interesada en comprar, o para recomendar productos personalizados basados en una búsqueda en lenguaje natural.
Al crear de manera inteligente mensajes personalizados para los consumidores, las organizaciones pueden generar leads y captar la atención de clientes potenciales de manera más eficiente y económica.
La automatización del marketing digital permite a las organizaciones gestionar tareas rutinarias en todos los canales mediante el uso de software.
Algunas de estas tareas incluyen las pruebas A/B de titulares de marketing de contenidos, el envío automático de correos electrónicos de seguimiento a clientes potenciales o la recopilación y el análisis de métricas del sitio web.
Mediante el machine learning, los departamentos de marketing también pueden automatizar procesos que antes consumían mucho tiempo, como la búsqueda de palabras clave SEO o el proceso de puja central de la publicidad de pago por clic. Antes, el marketing digital conllevaba algunas tareas rutinarias, como recopilar datos sobre el público o enviar mensajes recordatorios. La automatización ha sido fundamental para liberar a los equipos de marketing digital y que puedan centrarse en un trabajo más valioso y creativo.
El software de automatización de marketing también mejora las tareas de generación de oportunidades e impulsa experiencias positivas para los clientes.
En los últimos años, las campañas de marketing digital se han basado en gran medida en la segmentación del público, una práctica en la que las organizaciones identifican subgrupos dentro de un público objetivo.
Esto permite a las empresas desarrollar planes de marketing adaptados a grupos demográficos muy específicos. Mediante el análisis predictivo, las empresas pueden combinar datos de audiencia con conjuntos de datos de terceros para modelizar y prever el comportamiento de los consumidores, lo que les permite anunciarse con mayor precisión a clientes potenciales.
La IA tiene la capacidad de mejorar ambas estas prácticas, analizando de manera más eficaz la información del consumidor para agrupar a los clientes en categorías precisas y crear modelos predictivos del comportamiento futuro basados en datos.
Los profesionales del marketing digital utilizan diversas tecnologías para ejecutar, analizar y optimizar las campañas de marketing digital. Estas herramientas permiten a los profesionales del marketing llegar a su público objetivo con eficacia, medir el rendimiento de las campañas y mejorar el compromiso de los clientes. Las herramientas más utilizadas incluyen:
Herramientas de automatización de marketing
Las plataformas de automatización de marketing utilizan software y tecnología para gestionar los procesos y tareas de marketing rutinarios en varios canales. Estas plataformas pueden automatizar tareas repetitivas como la publicación de posts en las redes sociales y el envío de correos electrónicos a los consumidores. Algunos ejemplos son Marketo y Watson Campaign Automation.
Herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
Los sistemas CRM como HubSpot y Salesforce ayudan a las organizaciones a gestionar las interacciones con los clientes potenciales mediante la organización de los datos de los clientes, el seguimiento de los puntos de contacto y la automatización de los procesos de seguimiento clave.
Herramientas de SEO
Las herramientas de SEO (como Google Search Console) realizan auditorías de sitios, brindan investigación de palabras clave y analizan a los competidores para ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus sitios web y mejorar su clasificación en los resultados de los motores de búsqueda.
Sistemas de gestión de contenidos (CMS)
Las herramientas CMS permiten a las organizaciones crear, gestionar y publicar contenidos digitales, normalmente sin necesidad de de contar con amplios conocimientos técnicos. Algunos ejemplos son Adobe Experience Manager y WordPress.
Herramientas de análisis de datos
Las herramientas de análisis rastrean y analizan el rendimiento de los sitios web y las campañas (como el tráfico a una página o las tasas de conversión) para proporcionar conocimientos procesables sobre el comportamiento de los usuarios y la eficacia del marketing. Algunos ejemplos son Mixpanel y Adobe Analytics.
Inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático
La IA y el machine learning se utilizan cada vez más como parte de una estrategia eficaz de marketing digital para mejorar la personalización, predecir el comportamiento de los usuarios y automatizar tareas rutinarias de marketing digital. Herramientas como IBM watsonx Assistant ayudan a las organizaciones a crear chatbots de IA conversacional.
Una estrategia de marketing digital eficaz puede aumentar drásticamente las conversiones, generar nuevos clientes potenciales y favorecer relaciones duraderas con los clientes. Algunos de los beneficios del marketing digital incluyen:
El marketing digital tiende a proporcionar un mayor retorno de la inversión, en gran parte debido a su menor coste y a la precisión de sus objetivos en comparación con las formas tradicionales de marketing.
Las tácticas de marketing digital utilizan y generan grandes cantidades de datos, lo que permite a las organizaciones realizar un seguimiento detallado del rendimiento de las campañas y tomar decisiones informadas.
La segmentación avanzada y el análisis de audiencias permiten a los especialistas en marketing digital dirigirse a poblaciones específicas con datos demográficos, intereses y comportamientos concretos, lo que ayuda a garantizar que los esfuerzos lleguen exactamente a los públicos más relevantes.
El marketing digital permite a las pequeñas empresas o a las empresas locales llegar a un público global, aumentando el potencial del mercado.
El marketing digital facilita una interacción directa y conversacional con los consumidores a través de las redes sociales, las reseñas y la comunicación personalizada, lo que refuerza las relaciones entre los consumidores y la marca.
Una campaña digital puede modificarse y optimizarse rápidamente en función de los datos de rendimiento, las condiciones actuales del mercado o variables imprevistas. Puede tratarse de un arranque rápido con una escalabilidad más sencilla, o de pruebas más tempranas y un aprendizaje más rápido para calibrar la eficacia de una campaña concreta. La agilidad del marketing digital permite a los equipos adaptarse mejor a las demandas vigentes y ser más flexibles al respecto.
Gestionar la realidad omnicanal
El marketing digital puede implicar la comunicación con los consumidores a través de 20 o 30 campañas, cada una dirigida a diferentes públicos a través de múltiples canales de marketing digital. Se necesita una comunicación transparente y abierta para coordinar los departamentos y garantizar que los mensajes sean cohesivos y específicos para cada plataforma y audiencia.
Densidad y competencia elevadas
El panorama de los medios digitales está abarrotado y los consumidores eligen en fracciones de segundo hacia dónde dirigen su atención. En el vasto ecosistema de los departamentos de marketing digital, muchas organizaciones contratan gestores de redes sociales y otros profesionales con conocimientos especializados en marketing digital. Las organizaciones de éxito se diferencian al ofrecer las experiencias más relevantes y únicas posibles a sus clientes potenciales.
Tecnologías en rápida evolución
Particularmente en la era de la IA y otras innovaciones rápidas, por ejemplo, la realidad aumentada (AR) y la búsqueda por voz, el marketing digital funciona mejor con una iteración constante y equipos ágiles. Los directores de marketing y las organizaciones en general pueden encontrarse pivotando rápidamente para responder a las nuevas tendencias de los consumidores o a las plataformas emergentes.
Gobierno de datos y confianza del consumidor
El panorama actual del marketing digital trafica con grandes cantidades de datos, tanto datos de consumidores como de terceros. La evolución de la normativa y las prácticas cambiantes pueden dictar cómo recopilar y almacenar esta información, lo que exige prestar especial atención al cumplimiento de la normativa. Además, los consumidores de esta era manejan con más soltura que nunca las prácticas de datos digitales, y las organizaciones tienen que hacer más para ganarse y mantener la confianza de los clientes.
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Notas a pie de página
1 “The first-ever banner ad: Why did it work so well?”. The Guardian. 12 de diciembre de 2013.