Was ist ein Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score (CES) ist eine einzelne Metrik für die Customer Experience, die den Aufwand misst, den ein Kunde betreiben muss, um mit einem Unternehmen zu interagieren oder seine Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.

Er ist eine von mehreren wichtigen Kundenservice-Metriken, die Unternehmen überwachen sollten, um den Zustand ihrer Customer Experience zu beurteilen.

Der CES bezieht sich darauf, wie einfach oder schwierig es für einen Kunden ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen oder eine Aufgabe zu erledigen. Ein guter CES bedeutet, dass das Unternehmen entweder gute Produkte, gute Customer Experiences oder beides bietet. Ein schlechter CES ist wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass bei einem Aspekt der Benutzererfahrung etwas nicht stimmt, das dem Kunden mehr Aufwand abverlangt. Das führt wahrscheinlich zu einer Abwanderung von Kunden.

Unternehmen sollten danach streben, eine reibungslose Erfahrung zu bieten, die von den Kunden bevorzugt wird und die wahrscheinlich zu einem guten Customer Effort Score führen wird. Dieser ist ein guter Indikator für die Kundenabwanderung. Unternehmen, deren Erfahrungen einen hohen Aufwand bedeuten, erreichen wahrscheinlich einen niedrigen CES und haben Probleme mit der Kundenbindung. Daher ist die Messung des Kundenaufwands eine Schlüsselkomponente eines jeden Customer-Experience-Prozesses.

Laut Zendesk erwägen 73 % der Kunden (Link führt zu einer Seite außerhalb von ibm.com) nach mehreren schlechten Erfahrungen die Marke zu wechseln. In Anbetracht einer McKinsey-Studie (Link führt zu einer Seite außerhalb von ibm.com), die ergab, dass es drei neue Kunden braucht, um einen verlorenen Kunden zu ersetzen, sollte es eine Kernkomponente jeder Unternehmensstrategie sein, die Kunden zufrieden zu stellen.

Das Corporate Executive Board (CEB), das von Gartner übernommen wurde, stellte den CES in einem Artikel des Harvard Business Review vor: „Stop Trying to Delight Your Customers“ (Link führt zu einer Seite außerhalb von ibm.com). In dem Artikel wird argumentiert, dass der CES die wahre Kundentreue besser vorhersagt als der NPS oder der CSAT.

Eine CEB-Studie ergab, dass 94 % der Personen mit einem guten CES die Absicht äußerten, erneut zu kaufen, 88 % gaben an, ihre Ausgaben erhöhen zu wollen. Darüber hinaus ergaben die CES-Daten, dass 81 % der Kunden, deren Erfahrung mit einem hohem Aufwand verbunden war, die Absicht hatten, ihre negative Erfahrung mit anderen zu teilen.

Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score (NPS) und CES messen verschiedene Aspekte der Customer Experience und verwenden unterschiedliche Bewertungsskalen für die Kundenbindung.

CSAT bezieht sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, wobei Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden auf einer Skala von 1–3, 1–5 oder 1–10 abfragen. Die CSAT-Metriken bietet keine breitere Perspektive auf die langfristige Beziehung der Kunden zum Unternehmen, sondern konzentrieren sich auf einen bestimmten Zeitpunkt.

NPS misst die Kundentreue, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen oder seine Produkte oder Dienstleistungen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen. Der NPS gibt eher Aufschluss über die allgemeine Kundenzufriedenheit. Unternehmen mit einem hohen NPS verfügen über Kundenfürsprecher, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie positive Mundpropaganda betreiben.

Der CES ergänzt den CSAT und den NPS, indem er diejenigen identifiziert, die mit der Abwicklung des Prozesses zufrieden sind. Wie der CSAT bildet auch der CES eine Momentaufnahme der Customer Experience ab. Daher vermittelt er ein weniger vollständiges Bild der lebenslangen Beziehung eines Kunden zu einer Marke. Zum Beispiel könnte ein Kunde, der in letzter Zeit schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht hat, diesem eine niedrige CES-Bewertung geben, selbst wenn er mit dem Unternehmen insgesamt zufrieden ist.

Unternehmen sollten alle drei Werte messen und verfolgen, um zu wissen, welche Stärken und Schwächen sie haben. Alle drei Werte bieten einen Mehrwert, doch jeder auf eine etwas andere Weise.

• Ein Unternehmen sollte den CSAT verwenden, wenn es wissen möchte, wie zufrieden Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt sind.

• Ein Unternehmen sollte den NPS verwenden, wenn es wissen möchte, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden zu Fürsprechern werden.

• Ein Unternehmen sollte den CES verwenden, wenn es wissen möchte, wie Kunden auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Workstream stoßen.

Alle drei dieser Metriken ergeben zusammen ein umfassendes Bild der Beziehung des Unternehmens zu seinen Kunden.

Unternehmen, die sich dafür entscheiden, den CES zu verfolgen, müssen sich überlegen, welche Fragen sie stellen möchten. Es gibt vier Haupttypen von Vorlagen für CES-Umfragen. An diese kann auf unterschiedliche Weise herangegangen werden. Egal, welchen Typ ein Unternehmen wählt, alle können in einen numerischen Wert umgewandelt werden. Das Unternehmen kann den Customer Effort Score berechnen, indem es die Gesamtsumme durch die Anzahl der Kunden teilt, die geantwortet haben.

• Likert-Skala

• Numerische Skala

• Zwei-Fragen-Umfragen

• Emoticon- oder bildbasierte Umfragen
  

Hierbei handelt es sich um eine Bewertungsskala, bei der Kunden gebeten werden, ihre Meinung anhand abgestufter Textantworten anzugeben. Die Skala kann eine beliebige Bandbreite von Antworten enthalten. Beispielsweise könnte eine CES-Umfragefrage bezüglich einer bestimmten Interaktion oder Verwendung eines Produkts mehrere Antwortoptionen anbieten: sehr schwierig, schwierig, neutral, einfach und sehr einfach.

Likert-Skalen können Kunden helfen, Umfragen schnell zu beantworten, indem sie ihre Antwort durch einen bestimmten Satz ausdrücken. Unternehmen können etwa fragen, ob ein Anruf bei der Kundenbetreuung das Problem eines Kunden mit minimalem Aufwand gelöst hat. Die Befragten können dann auf einer Likert-Skala antworten, die von „stimme voll zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ reicht.

Die numerische Skala ähnelt der Likert-Skala, verwendet jedoch Zahlen anstelle von Sätzen. Ein Beispiel hierfür wäre, die Befragten zu bitten, den Aufwand einer Interaktion auf einer Skala von 1 bis 9 zu bewerten, wobei 1 „sehr schwierig“ und 9 „sehr einfach“ bedeutet. Den übrigen Zahlen sind keine entsprechenden Worte zugeordnet. Die Befragten wählen die Zahl, die am ehesten mit ihrer Erfahrung übereinstimmt.

Unternehmen, die noch mehr über ihre Kunden erfahren möchten, können zunächst eine Frage stellen, für die sie entweder die Likert-Skala oder eine numerische Skala verwenden, und diese dann mit einer Folgefrage ergänzen, die konkretes Kundenfeedback einholt. Hierbei sollte es sich um eine offene Frage handeln. Die Antworten auf diese Fragen können einem Unternehmen mit schlechten Ergebnissen helfen zu verstehen, ob die Customer Experience auf ganzer Linie versagt oder ob es ein bestimmtes, wiederkehrendes Problem gibt. Das Unternehmen könnte die Kunden fragen, warum sie eine bestimmte Antwort gewählt haben, oder sie bitten, die Erfahrung zu beschreiben, die sie bewerten. Das könnte mehr Kontext bieten und eventuell Möglichkeiten aufzeigen, zukünftige Ergebnisse zu verbessern. Unternehmen können dann die Umfrageergebnisse analysieren und Handlungspunkte identifizieren, um die aktuellsten Probleme anzugehen.

Unternehmen können Menschen bitten, ein bestimmtes Emoticon auszuwählen, um ihre Erfahrung zu beschreiben. Diese Umfragen verwenden in der Regel Emoticons mit Gesichtern oder nach oben, unten oder zur Seite zeigenden Daumen, um den Befragten eine einfache Wahl zu ermöglichen. Diese Art von Umfragen sind zwar für Kunden viel einfacher, liefern aber nicht so viele aussagekräftige Erkenntnisse wie die anderen Arten von Umfragen.

Der CES ist einfach der Durchschnittswert der Antworten, der sich aus der Gesamtsumme der einzelnen Antwort geteilt durch die Anzahl der Antworten ergibt. Die Gesamtpunktzahl entspricht dem Wert einer Antwortmöglichkeit oder einem Wert, der zwischen zwei Antwortmöglichkeiten liegt.

Da die Unternehmen selbst bestimmen können, welche Bereiche sie ihren Fragen zuordnen, ist es schwieriger, einen CES-Durchschnitt zu identifizieren, den jedes Unternehmen anstreben sollte. Idealerweise liegt der CES eines Unternehmens in den besten 20 % der verwendeten Skala. Wenn es sich also um eine Skala von 1 bis 5 handelt, sollte der Durchschnittswert mindestens bei 4 liegen.

Unternehmen müssen die CES-Ergebnisse im Zeitverlauf verfolgen, um zu sehen, ob sich ihre Prozesse verbessern oder verschlechtern.

Unternehmen können verschiedene Metriken verfolgen, die den Führungskräften dabei helfen, besser einzuschätzen, ob mit einer Verbesserung oder Verschlechterung ihres CES zu rechnen ist.

• Durchschnittliche Lösungszeit

• Mitarbeiterkontakte

• Wartezeit nach Anfrage

Diese bezieht sich auf die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde benötigt, um sein Problem mithilfe der Kundenbetreuung zu lösen. Sie ist eng mit dem CES verbunden, da Personen, bei denen die Lösung lange dauert, wahrscheinlich angeben, dass ihre Erfahrung sehr anstrengend war.

Diese Metrik bezieht sich darauf, mit wie vielen Mitgliedern des Kundenservice ein Kunde Kontakt hat, bevor sein Problem gelöst werden kann. Beispiel: Ein Kunde, der von einem Servicemitarbeiter zu einem Manager weitergeleitet wird, hat mindestens zwei Mitarbeiterkontakte. Je mehr Mitarbeiterkontakte Kunden haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihren Aufwand im Rahmen des CES als hoch bewerten.

Diese bezieht sich auf die Zeit, die ein Kunde auf eine erste Antwort warten muss, nachdem dieser ein ein Ticket erstellt oder einen Online-Chat gestartet hat. Je länger es dauert, bis die erste Antwort eingeht, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden ihre Erfahrung als sehr aufwändig bewerten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Customer Experience über mehrere Touchpoints hinweg zu optimieren und so den CES eines Unternehmens zu verbessern.

• Benchmarking und Verfolgung der Werte

• Den Kunden zuhören

• In die Kundenservice-Erfahrung investieren

• Starke Kundenerfolgsteams aufbauen

• Lösungen in Echtzeit anstreben

• Kundeninteraktionen optimieren und personalisieren

Der CES bezieht sich oft auf bestimmte Interaktionen oder Produktnutzungen und soll einen Moment widerspiegeln. Unternehmen sollten jedoch auch den Verlauf ihrer CES-Umfragen verfolgen. Auf diese Weise können sie ihre Ergebnisse im Laufe der Zeit bewerten, um zu sehen, ob sich die Dinge verbessern oder verschlechtern.

Unternehmen sollten ihre Kunden häufig befragen und um ihr Feedback bitten, damit sie die Problemstellen der Kunden verstehen und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können. Das gibt den Kunden außerdem das Gefühl, dass dem Unternehmen ihre Erfahrungen wichtig ist. Die folgenden drei Zeitpunkte eignen sich gut, um CES-Umfragen an Kunden zu senden:

1. Nach einem Kauf

2. Nach der Anmeldung für ein Abonnement

3. Nach einem Touchpoint mit Kundenservice oder Kundensupport

Die Fragen müssen so gestellt werden, dass die Kunden keine langen, komplizierten Formulare ausfüllen müssen. Wenn die Umfrage selbst viel Arbeit erfordert, kann das zu einem niedrigeren CES insgesamt führen.

Unternehmen, die ihre Kundenservice-Teams mit den richtigen Tools und der Fähigkeit zur Bearbeitung von Kundenbeschwerden ausstatten, sorgen für einen geringen Aufwand bei der Kundenservice-Interaktion. Kundensupport-Teams müssen befähigt werden, Probleme von Kunden schnell und präzise zu lösen.

Zum Beispiel sind Kunden, die darauf warten müssen, an einen Manager weitergeleitet zu werden, der ihr Problem lösen kann, wahrscheinlich eher unzufrieden mit ihrer Erfahrung. Unternehmen sollten auch Self-Service-Optionen wie FAQs und eine umfangreiche Wissensdatenbank zur Verfügung stellen, damit die Kunden die Art und Weise, wie sie Hilfe erhalten, optimieren können.

Unternehmen, die wiederkehrende Beträge berechnen, wie viele Software-as-a-Service-Anbieter, bauen häufig Kundenerfolgsteams auf, die mit den Kunden zusammenarbeiten, um den Nutzen ihrer Lösungen zu maximieren. Das Ziel besteht darin, den Kunden bei der Verwendung der Produkte zu helfen, damit sie dem Unternehmen treu bleiben, wenn die Verlängerung ihres Jahres- oder Monatsabonnements ansteht.

Jede Sekunde, die Kunden auf eine Antwort auf ein Kundenservice-Problem warten, kann sich negativ auf den zukünftigen CES auswirken und sie von einem zukünftigen Kauf abhalten. Unternehmen, die sofortige Antworten auf Kundenprobleme priorisieren, werden wahrscheinlich feststellen, dass diese Kunden ihre Interaktionen im Rahmen eines CES als weniger aufwändig bewerten.

Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, alle Touchpoints während der Customer Journey zu verbessern. Von der Vermarktung an potenzielle Kunden über das Onboarding von Kunden bis hin zum Umgang mit Kundenbeschwerden – all das kann sich auf den CES auswirken.