Innovation

Lexus Europe kreiert den weltweit intuitivsten Autowerbespot mit IBM Watson

Wie schon einer der größten Filmemacher aller Zeiten, Alfred Hitchcock, sagte: „Um einen großartigen Film zu machen, braucht man drei Dinge – das Drehbuch, das Drehbuch und das Drehbuch.“

Was passiert nun, wenn man einem Oscar-prämierten Regisseur ein Drehbuch gibt, das ausschließlich von Künstlicher Intelligenz (KI) geschrieben wurde? Die Antwort liefert der neue Lexus Werbespot „Driven by Intuition“.

Lexus Europe benötigte einen Werbespot für den intuitiven und innovativen neuen Lexus ES. Um dafür das weltweit intuitivste Drehbuch zu schreiben, arbeitete die in London ansässige Kreativagentur The&Partnership mit dem Technikpartner Visual Voice zusammen und nutzte die KI von IBM Watson.

Lexus, The&Partnership und Visual Voice gehören zu den ersten, die die Leistungsfähigkeit von Watson KI und Analytics nutzen, um den Kreativprozess voranzutreiben. Der Zauber des Geschichtenerzählens entsteht im menschlichen Schaffensprozess, und diese Zusammenarbeit ist ein perfektes Beispiel dafür, wie sich Mensch und Maschine im Zeitalter von KI ergänzen können.

Der Oscar-prämierte Regisseur Kevin Macdonald erweckte das mithilfe von KI geschriebene Drehbuch zum Leben. Zu seinen vielbeachteten Werken gehören unter anderem „The Last King of Scotland“, die Whitney-Houston-Filmbiografie „Whitney“ und die Oscar-prämierte Dokumentation „One Day in September“. „Als mir das Drehbuch übergeben wurde, hat mich die Melodramatik der Geschichte sofort von ihrem Potenzial überzeugt“, erzählt Kevin Macdonald. „Die Tatsache, dass die KI einem Mitarbeiter Gefühle für ein Auto zusprach, die ihn in eine Konfliktsituation brachten, als er es schließlich in den Sonnenuntergang entlassen musste, war ein unglaublich emotionaler Beitrag dieser doch weitgehend digitalen Plattform. Die charmant vereinfachte Art und Weise, wie die KI die Geschichte geschrieben hat, war einerseits faszinierend hinsichtlich der Interpretation menschlicher Emotionen und andererseits auch überraschend genug, um dem Film eine deutlich nicht-menschliche Note zu geben.“

The&Partnership und Visual Voice analysierten zusammen mit Watson für den Lexus Werbespot preisgekröntes Film-, Text- und Audiomaterial aus Werbekampagnen für Auto- und Luxusmarken der letzten 15 Jahre, die den renommierten internationalen Kreativpreis Cannes Lions gewonnen hatten, sowie eine Reihe anderer externer Informationen. Watson konnte dabei die Elemente identifizieren, die für preiswürdige Inhalte typisch sind und die sowohl emotionale Intelligenz als auch Unterhaltungswert besitzen. Die KI bestimmte den Ablauf und die Gliederung des Drehbuchs, aus dem die Kreativagenturen anschließend die Geschichte aufbauten. Dafür kam eine Kombination aus den Produkten Watson Visual Insights, Watson Tone Analyser, Watson Text to Speech und Watson Personality Insights zum Einsatz.

Angesichts der Nutzung so vieler Informationen aus früheren Werbespots bestand die Gefahr, etwas zu produzieren, das sich zu bekannt oder massenmarktgerecht anfühlte. Um das zu verhindern und ein originelles Drehbuch zu schreiben, das zur Marke passt, wurde die KI mit zusätzlichen Informationen über die Marke Lexus und die Projektziele gefüttert.

Um den intuitiven Aspekt der Geschichte besonders hervorzuheben, sammelte das Kreativteam zusätzliche Erkenntnisse, indem es eine akademische Studie zur menschlichen Intuition durchführte. Mithilfe von MindX, dem Bereich für angewandte Wissenschaften an der University of New South Wales in Australien, versuchte das Team herauszufinden, was jemanden intuitiv macht und wie Menschen mit einem hohen Maß an Intuition auf Autowerbung reagieren.

Der Lexus Werbespot zeigt deutlich die Entwicklung hin zu einer verstärkten Nutzung von KI in der Kreativwirtschaft auf. KI hat bereits dabei geholfen, Pop-Balladen zu schreiben, einen Filmtrailer zu erstellen oder die Stile großer Maler nachzuahmen, und beeinflusst jetzt auch kreative Entscheidungen im Filmgeschäft.

Dieser Trend wirft die Frage auf, ob KI irgendwann die menschliche Kreativität ersetzen wird. IBM jedenfalls hält weiterhin an ihrem Ziel fest, mit KI nicht den menschlichen Geist nachzubilden, sondern vielmehr die Kreativität anzuregen und so mehr Zeit zu haben, über den kreativen Prozess nachzudenken.

Während KI inzwischen eine der kreativsten Industrien der Welt aufmischt, ist es eine aufregende Zeit für Lexus, Mensch und Maschine zusammenzubringen und die Grenzen auszutesten, wie beide harmonisch zusammenarbeiten können.

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