Zukunft Industrien

Viel mehr als UX: Design Thinking bei der Strategieentwicklung für Digitale Transformation

Das digitale Zeitalter führt viele Organisationen in ein Spannungsverhältnis zwischen Befriedigung von  Kundenbedürfnissen, dem Einsatz von neuen Technologien und Investitionsentscheidungen. In dieser Lage sind Manager aufgefordert die „richtigen“ Entscheidungen zu treffen, um ihr Unternehmen in die Zukunft zu steuern. Führungskräfte von globalen Unternehmen haben dabei erkannt, dass neue Technologien ihre Organisation stärker als andere Faktoren – wie beispielsweise makro-ökonomische Entwicklungen, Mitarbeiterfähigkeiten oder Regulierung – beeinflussen. Eine strategische Neuausrichtung eines Unternehmens kann jedoch nicht durch ein Implementierungsprojekt einer neuen Software gelingen. Technologie ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel. Bei einer Strategieentwicklung müssen der Kunde und das Kundenbedürfnis im Vordergrund stehen.

Diese Erkenntnis ist nicht neu. Joseph Schumpeter hat vor über 100 Jahren erklärt, dass der Zweck eines jeden Unternehmens sein muss, Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Ebenso hat er vorhergesagt, dass nicht-innovative Unternehmen vom Markt verschwinden werden. Kundenbedürfnisse und Innovation stehen immer im Zusammenhang. Wurde in der Vergangenheit der Investitionsfokus auf Produktinnovationen und Dienstleistungen gelegt, steht heute bei Entwicklungsprozessen das Kundenerlebnis im Vordergrund. Es ist weniger interessant was ein Produkt oder Service alles kann, sondern was ein Anwender beim Einsatz erlebt. Anders ausgedrückt: Kundenerlebnisse entscheiden maßgeblich über zukünftige Wettbewerbsvorteile und Marktanteile. Design Thinking ist eine Methode die dabei hilft, einen Perspektivwechsel weg vom Produkt hin zum Kunden einzunehmen und somit die Brücke zum Endanwender, also dem Kunden oder Mitarbeiter zu schlagen. Sowohl Beratungen, Agenturen und auch Technologiekonzerne wie IBM haben die Methode für sich erkannt und bauen entsprechende Ressourcen auf. Good Design ist eben good business (Thomas Watson, 1950). Was bedeutet das Design von Kundenerlebnissen nun für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens?

Mit innovativen Geschäftsmodellen das Serviceerlebnis der Kunden verbessern.

Mit innovativen Geschäftsmodellen das Serviceerlebnis der Kunden verbessern.

Strategiedesign

Wie auch bei anderen verbreiteten Ansätzen der Methode steht bei IBM Design Thinking der Endnutzer  – beispielsweise Kunde oder Mitarbeiter- im Mittelpunkt. Bei IBM Global Business Services, der Managementberatung von IBM, geht es jedoch nicht nur darum die Methode einzusetzen, um schöne Front-ends zu entwerfen. Wir nutzen das Framework gerade im Zusammenspiel von Kundenbedürfnissen, Technologie und Strategie. Stark reduziert lässt es sich unser Ansatz auf drei Fragen herunterbrechen:

– Was erlebt der Endnutzer in einem bestimmten Szenario heute?

– Was soll der Endnutzer in Zukunft erleben?

– Was bedeutet das für die Organisation?

 

Ziel ist es IBM Design Thinking so zum Einsatz zu bringen, um diese Fragen strukturiert zu beantworten. Kreativität wird dabei genauso gefordert wie analytische Fähigkeiten. Wird in einem kreativen Vorgehen ein zukünftiges Kundenerlebnis entwickelt (to-be Customer Journey) geht es im nächsten Schritt darum zu prüfen, welche Fähigkeiten benötigt werden dieses Zukunftsbild umzusetzen. Stimmt dieses Zukunftsbild mit dem derzeitigen Geschäftsmodell überein oder lässt sich daraus ein neues entwickeln? Sind benötigte Fähigkeiten in der Organisation bereits vorhanden, bzw. in welchem Reifegrad? Was bedeutet ein möglicher Aufbau von Fähigkeiten für eine Organisation und wie erfolgt das Zusammenspiel (Stichwort Operating Model)? Welche Initiativen lassen sich aus diesen Fragen ableiten und wie sind diese zu priorisieren (Roadmap)? Aus dem Design von zukünftigen Kundenerlebnissen wird somit schnell ein Gespräch über strategische Fragen.

 

Die Challenge: Kundenerlebnis verbessern und neue Geschäftsmodelle identifizieren

“Wie können wir innovative Geschäftsmodelle erarbeiten, um das Serviceerlebnis unserer Kunden zu verbessern?” Um Antworten auf diese Frage gemeinsam zu erarbeiten, hat sich die ARAG Geschäftsführung an IBM GBS gewandt. Der Vorschlag dafür, IBM Design Thinking einzusetzen, um die Perspektive der Kunden einzunehmen, kam besonders gut an. Die Herausforderung bestand darin, dass bereits von der ARAG geplante “International Operations Meeting” (Treffen der europäischen COOs) in einen innovativen Workshop – in ein Design Camp – zu verwandeln. Dabei sollte sowohl die Methode erlebt und vermittelt als auch konkrete Ansätze für neue Geschäftsmodelle und Services erarbeitet werden. Das Ganze in 1,5 Tagen, für 14 teilnehmende ARAG Manager aus sechs europäischen Ländern, durchzuführen in Wien – Challenge accepted!

Um möglichst viel über das derzeitige Erlebnis eines Kunden wie beispielsweise eines Versicherungsnehmers zu erfahren, eigenen sich zwei Ansätze: beobachten und befragen. Für ersteres blieben die Möglichkeiten aufgrund der Zeit beschränkt. Allerdings ist es immer wieder erstaunlich, was sich durch die Durchführung von kurzen Interviews an Erkenntnissen sammeln lässt. So auch in der Vorbereitung für die ARAG: Befragt wurden Versicherungsnehmer und Makler aus verschiedenen europäischen Ländern. Die Inhalte wurden aufgearbeitet und in zwei Kategorien den Workshop-Teilnehmern reflektiert: Schmerzpunkte und Chancen.

 

Ergebnisse die begeistern

Mit diesem Vorwissen wurden dann im Verlauf der 1,5 Tage verschiedene Übungen aus dem IBM Design Thinking Framework angewandt. Neben Moderation und Fachexpertise spielt für den Erfolg eines solchen Workshops die Umgebung eine sehr wichtige Rolle. Kreativität braucht gewissen Freiraum. Daher hat das IBM Team die ARAG Kollegen in das IBM Client Center nach Wien eingeladen. In den kreativen Räumen im 13. Stock mit Panoramablick auf die Wiener Altstadt arbeitet es sich besser, als an vergilbten Schreibtischen in einer klassischen Büroumgebung. Etwas Musik und die Erfüllung des leiblichen Wohls tragen zudem zur Atmosphäre bei

Am Ende des Design Camps sind beide Ziele gelungen: die Methode wurde vermittelt und neue innovative Geschäftsmodelle wurden identifiziert. Wie fast immer war auch in diesem Workshop das Erlebnis des Kunden entscheidend. In den Worten des ARAG Vorstands Hanno Petersen:

„Besonders positiv hervorzuheben ist die Outside-In-Sicht der angewandten Design Thinking Methode. Die besondere Berücksichtigung und Herausarbeitung der Kundensicht und -bedürfnisse in Kombination mit den Möglichkeiten der Digitalisierung ist im Ergebnis mehr als nur klassisches Prozess-Redesign.

Das gegebene Setting förderte zwischen den internationalen Teilnehmern einen offenen Dialog sowie eine aktive Arbeitsweise. Es konnten sogar gemeinsame Kernherausforderungen aller Länder herausgearbeitet werden. Das Ziel des Workshops, die Vermittlung der Methode bzw. die Begeisterung für die Methode Design Thinking wurde spielerisch erreicht.

Aufgrund des zeitlichen Rahmens von nur 1,5 Tagen und der unterschiedlichen Prozesse innerhalb der vertretenen operativen Einheiten war es nicht möglich, konkrete Prozesse mit der notwendigen Tiefe zu beschreiben und anzupassen. Angesichts des erarbeiteten Zielbildes können diese Schritte jedoch im Nachgang angegangen werden.


Sie haben uns mit der Design Thinking Methode ein effektives Tool zur Ideenentwicklung an die Hand gegeben, welches wir mit Sicherheit in Zukunft weiterhin nutzen und einsetzen werden.“

Das digitale Zeitalter mag für viele Organisationen voller Veränderungen und Unsicherheiten sein. Ein Ziel haben jedoch alle Unternehmen gemeinsam: Sie streben nach Wettbewerbsvorteilen. Damit dies gelingt muss eine erfolgreiche Strategie am Kunden ausgerichtet sein, nicht am Produkt oder Service. IBM Design Thinking ist dabei wie hier geschildert eine hilfreiche Methode. Worauf es noch bei einer erfolgreichen Strategieentwicklung ankommt, können Sie hier im aktuellen Whitepaper „Creating a strategy in the digital era“ nachlesen.

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