Levando o fator "uau" para as marcas da Campari por meio de uma fábrica digital

Na Campari Group de Milão, lar de marcas renomadas de bebidas como Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate e Grand Marnier, os profissionais de marketing por trás delas há muito tempo utilizam sites específicos da marca para promover um engajamento mais profundo com os consumidores. Seja com receitas de coquetéis ou merchandising de produtos, o objetivo sempre foi transformar não apenas os consumidores, mas também os bartenders que os servem, em defensores apaixonados da marca.

Dentro das 23 empresas e mais de 60 marcas que compõem o portfólio da Campari, e das agências que as atendem, não há falta da criatividade, energia e determinação necessárias para criar essas experiências digitais cativantes. O que vinha faltando era um framework técnico e de processos comum e unificado para todos os proprietários de marcas da empresa concretizarem suas visões digitais. Simplificando, cada marca fazia as coisas à sua maneira, tornando objetivos mais amplos, como governança e uma experiência uniformemente de alta qualidade, praticamente impossíveis de alcançar. E isso está longe de ser incomum.

Entre os profissionais de marketing de marcas premium, cujos empregos giram em torno de destacá-las no espaço digital, a ideia de uma uniformidade imposta vai contra sua essência cultural. Isso ressalta a tensão natural que tende a surgir entre os domínios de marketing e TI, cujas prioridades muitas vezes podem parecer conflitantes. Mas na Campari, é uma história um tanto diferente, com marketing e TI unidos por uma visão compartilhada de como destacar a singularidade de cada marca.

Como diretor de TI global de marketing da Campari, Liam Barnes e sua equipe enxuta desempenham um papel fundamental para fazer acontecer. Mas não foi fácil. "Nosso trabalho é tornar mais fácil para nossos profissionais de marca criar o tipo de experiências digitais envolventes e imersivas que mantenham a natureza premium de nossas marcas", ele explica. "Como estávamos tão fragmentados, com muitas agências diferentes fazendo muitas coisas diferentes, tínhamos pouca ou nenhuma visibilidade ou controle sobre como nossas marcas estavam sendo representadas. Reconhecemos que precisávamos de uma maneira de trazer de volta esse controle, ao mesmo tempo em que devolvemos o poder criativo aos proprietários das marcas."

A ideia de criar uma entidade centralizada para governar a criação de recursos digitais, uma espécie de "fábrica" de desenvolvimento que abrangesse marketing e TI, não era nova. No entanto, só foi no final de 2020 que a necessidade de transformar o processo atingiu um ponto de inflexão, e os stakeholders tomaram medidas e enviaram pedidos de propostas (RFPs) para um pequeno grupo de fornecedores.

Em sua resposta, uma equipe do IBM iX, o braço de design de experiência da IBM Consulting™, fez da metodologia IBM Garage™ o núcleo de sua proposta de vendas. Para Davide Ferraris, líder de design de experiência do IBM iX e figura-chave da equipe, o ajuste entre os elementos da metodologia Garage e a “fábrica digital” que Campari estava tentando construir para facilitar sua transformação de marketing era nada menos que notável. "Conseguimos mapear cada uma das diferentes correntes de trabalho, desde a definição do escopo até a cocriação e o teste de ideias, diretamente no framework de desenvolvimento do Garage", diz Ferraris. “Isso mostrou que, com a metodologia IBM Garage, já tínhamos o plano para o que a Campari estava tentando alcançar.”

Hoje, essa visão foi concretizada e é chamada de Fábrica Digital Campari. Mais do que uma plataforma para criar novos recursos digitais, a Fábrica Digital, na verdade, constitui um novo modelo operacional que simplifica e acelera o processo, ao mesmo tempo que cria um novo framework de governança para manter a qualidade uniformemente alta. Além de desenvolver e implementar todos os aspectos do novo programa, uma equipe diversificada de cinco países da IBM Consulting também está administrando sua operação diária em colaboração perfeita com os principais stakeholders da Campari em TI e marketing.

Por design, todos os fundamentos técnicos da solução apoiam a visão de eficiência e flexibilidade da Campari. Executado na Microsoft Azure Cloud Platform, ele usa o Microsoft Azure Red Hat OpenShift (ARO) para gerenciar centralmente todos os sites específicos da marca Campari. Devido à sua arquitetura de microsserviços, a plataforma possibilitou à IBM projetar uma abordagem de "blocos de construção" para criar novos recursos, de modo que possam ser projetadas e desenvolvidas uma vez e compartilhadas entre todas as marcas. Da mesma forma, a decisão de usar contêineres para consolidar várias plataformas de gerenciamento de conteúdo em um único framework baseado no WordPress, uma tecnologia de código aberto, aprimora ainda mais a capacidade da Campari de promover tanto a simplicidade quanto a qualidade.

No panorama geral, a implementação desses recursos fundamentais foi uma parte essencial do programa. Mas para Barnes, a essência verdadeiramente transformadora do modelo operacional da Fábrica Digital é o framework de processo altamente estruturado e ágil, construído sobre a metodologia IBM Garage, que sustenta a operação contínua da fábrica. "Ao vincular uma série de fluxos de trabalho especializados e focados em tarefas, criamos essencialmente um poderoso mecanismo de entrega", diz ele. "É um meio altamente eficiente de orquestrar nossos stakeholders internos e agências externas, e uma maneira de trazer os web designs de todas as nossas marcas para o século 21."

Na operação cotidiana da Campari Digital Factory, fluxos de trabalho e blocos de construção se traduzem em profissionais experientes da IBM criando recursos digitais reais, como "age gates", banners de cookies e seletores de idioma. Um grupo elabora e constrói, outro colabora com marcas para implementá-los, e outros desempenham tarefas mais versáteis, como ajustes e customizações. Todos eles trabalham perfeitamente com a constelação de gerentes de marca da Campari em direção a um objetivo comum. Como uma fábrica industrial clássica, trata-se de grande eficiência por meio de especialização coordenada e, claro, união como uma equipe.

Na verdade, afirma Barnes, esse compromisso compartilhado de criar a melhor experiência digital tende a borrar a linha entre as equipes de marca da Campari e os profissionais da IBM da Digital Factory. "Em vez de um relacionamento com o fornecedor/cliente, vemos as pessoas da IBM como uma extensão da equipe. Vemos pessoas que estão totalmente investidas e apaixonadas acreditam em nossas marcas, e querem fazer melhor por nossas marcas", diz ele. "Além disso, o que a IBM traz complementa as habilidades dentro de nossa própria equipe e realmente fecha as lacunas de habilidades e recursos que tínhamos em nosso antigo modelo operacional."

O maior benefício do novo modelo operacional da Campari é que ele oferece um caminho muito mais curto e mais econômico para todas as marcas da empresa apresentarem uma experiência digital verdadeiramente premium para sua base de clientes. Em outras palavras, enquanto as habilidades e os recursos podem ter sido barreiras anteriormente, especialmente para marcas mais recentes ou menos maduras, não são mais.

Para Barnes, uma métrica-chave reflete a agilidade recém-descoberta que a Fábrica Digital trouxe para os esforços de branding digital da Campari. "Em média, conseguimos colocar novos sites da marca no mercado 50% mais rápido do que antes", explica. "E como resultado da eficiência que a Digital Factory proporciona, esperamos economizar mais de um milhão e meio de dólares ao longo de três anos, tudo isso enquanto aumentamos a qualidade e consistência das experiências de nossos consumidores em todos os aspectos."

É claro que é difícil definir exatamente o que "qualidade" significa quando os fãs da marca, sejam eles consumidores, bartenders ou ambos, visitam um site. Mas, como aponta Barnes, o verdadeiro teste de ácido de uma experiência digital focada na marca é quanto tempo ela mantém os visitantes engajados, e nesse ponto, o resultado da Digital Factory está em uma grande sequência de sucesso. "Estamos visualizando um aumento de mais de 20% nos tempos de sessão em nossos sites de marca do que tínhamos anteriormente nessas jornadas", diz ele. "Isso significa que as pessoas estão navegando por mais tempo e se envolvendo com mais conteúdo de marca e isso diz muito sobre a qualidade da experiência do usuário e o desempenho dos sites."

Com todos os benefícios de desempenho e eficiência da modernização digital da Campari, Barnes enxerga sua empresa como excepcionalmente bem posicionada para fornecer o tipo de experiência envolvente e amplamente apreciada que os clientes que amam a marca desejam. Então, ele diz, mesmo que gostos, tendências e tecnologia continuem a mudar, a Campari está pronta para se adaptar a isso rapidamente, e sua relação de confiança com a IBM é uma grande razão para isso. "Nós sabemos que quando enfrentamos um desafio de frente, entendemos que os profissionais da IBM estão realmente comprometidos e apaixonados para concluir a tarefa."

Sediada em Milão, a Davide Campari-Milano N.V. (link externo ao site ibm.com), mais conhecida como Campari Group, é um dos maiores produtores mundiais de destilados, vinhos e aperitivos não alcoólicos. Além da marca principal, Campari, a empresa ampliou seu portfólio para incluir mais de 60 marcas, como Aperol, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate e Grand Marnier. O Campari Group opera 22 fábricas, emprega aproximadamente 4.000 pessoas e tem sua própria rede de distribuição. No LinkedIn, a página da empresa pode ser encontrada em www.linkedin.com/company/campari-group (link externo ao site ibm.com).