Vše začíná u zákazníka
To v podnikání platilo odjakživa. Nyní však vzniká nový druh zákazníků, kteří diktují nové podmínky dynamiky vztahů mezi kupujícími a prodejci.
Zákazníci přistupují k nákupu vybaveni technologiemi a detailními informacemi, které získávají z většího počtu zdrojů než tomu bylo kdykoli v minulosti. Očekávají, že budou s prodávajícím komunikovat kdykoliv a takovým způsobem, který jim vyhovuje, ať již osobně, online nebo na cestách. A také požadují, aby mezi těmito metodami nebyly žádné bariéry.
Příležitost k chytřejšímu obchodování
Chytřejší obchodování staví na myšlence, že prodej je pouze jednou složkou z celkového dojmu, který si zákazník odnese. Podobně jako u tradičního obchodu je zákazník středem veškerého konání. Chytřejší obchodování transformuje znalosti v konkrétní akce, a umožňuje tak vytvářet nové obchodní procesy, které společnosti využijí při nákupu, propagaci, prodeji a servisování veškerých produktů a služeb.
Nákup: rozšíření pohledu na možnosti nákupu
Výrobce kancelářského vybavení má dokonalý přehled o svých zásobách i prodejních kanálech, a to i přes desítky výrobních a distribučních center a stovky maloobchodů, velkoobchodů a internetových prodejců. Díky systému pro správu objednávek na základě pravidel může tato společnost předpovídat úroveň skladových zásob, spravovat poptávku a koordinovat distribuci i nákup v rámci celé sítě obchodních partnerů. Zákazníkům tak může nabídnout prakticky stoprocentní plnění objednávek.
Díky novým metodám nákupu, zásobování a distribuce zboží a materiálu — od platforem dodavatelů a obchodních partnerů až po nástroje pro lepší přehled o dodavatelském řetězci — mohou osoby pověřené rozhodováním o dodavatelském řetězci synchronizovat nabídku s poptávkou a lépe zvládat nevyhnutelné rušivé vlivy.
Autoři studie IBM Institute for Business Value (IBV) (New Rules for a New Decade (PDF, 1.24MB) - Nová pravidla pro novou dekádu) se obrátili na více než 650 výkonných ředitelů dodavatelského řetězce a zjistili, že dnešní společnosti kladou důraz na celkový přehled, integraci s partnery a další schopnosti umožňující chytřejší přístupy k obchodování.
Propagace: přizpůsobení sdělení
Globální společnost poskytující finanční služby využívá analýzu chování k tomu, aby zákazníkům poskytla přesně to, co si žádají: přizpůsobenou propagaci v reálném čase prostřednictvím média dle přání zákazníka. Díky studiu chování zákazníků při používání webu, e-mailu, telefonu a sociálních sítí při vyhledávání zboží a vlastním nákupu je tato společnost schopna přicházet s okamžitými a cílenými nabídkami, které se odrážejí ve vysoké míře odezvy i pravděpodobnosti realizace obchodu.
Díky výkonným analýzám a marketingovým aktivitám koordinovaným napříč různými kanály se ještě zpřesnily kampaně přizpůsobené na míru, které tak lze realizovat pomocí kanálů, které jsou u daného zákazníka nejefektivnější. Ještě nikdy v minulosti nemohli marketingoví pracovníci oslovit zákazníky s nabídkou produktů a služeb tak přímo, a přicházet automaticky s nejlepší nabídkou díky kompletním znalostem o tom, jak zákazníci reagují na příslušnou značku.
Studie IBV From Social Media to Social CRM (PDF, 1.24MB) (Od sociálních médií k sociálnímu CRM) z roku 2011 podtrhuje rozdíly ve vnímání na straně marketingových pracovníků a jejich zákazníků, a také proč jejich zákazníci reagují na příslušnou značku, konkrétně pak prostřednictvím sociálních médií. Jako dvě hlavní aktivity v prostředí sociálních médií spojené s důvěryhodnými značkami zákazníci citují získání hmatatelných výhod — slevy a výhodný nákup. Zákazníkovi nestačí být se značkou jen propojen nebo na ni reagovat.
Prodej: být tam, kde je zákazník
Prodejci nabízejí svoji značku všude tam, kde by zákazník mohl nakupovat: na webové stránky partnerů, sociální sítě, blogy nebo mobilní prodejní místa. Zákazník má možnost setkat se s konzistentní nabídkou prodeje zboží, a nezáleží přitom, kde s hledáním začne — čtením recenze produktu na stránce někoho ze svých přátel na Facebooku, procházením přidružených webových stránek nebo prohledáváním katalogu na svém chytrém telefonu.
Studie Capitalizing on the Smarter Consumer (US) (Vydělávání na chytřejších spotřebitelích) ukázala, že 49 % spotřebitelů využívá k jedinému nákupu minimálně dva prodejní kanály. Chytřejší obchodování otevírá zákazníkům nové možnosti, jako je např. okamžitá kontrola dostupnosti produktu a určení optimálního místa doručení. Zákazníci si tak v podstatě mohou své zboží objednat odkudkoli a nechat si jej doručit kamkoli.
Nejde však jen o prodej spotřebitelům. Společnosti používající modely B2B mohou nabídnout katalogy upravené na míru konkrétním zákazníkům, ceny vytvářené na základě smluv, složité konfigurace produktů i efektivní procesy koordinace objednávek.
Služby: vítězné pokračování v cestě
Regionální poskytovatel telekomunikačních služeb využívá prediktivní modelování a analýzu k lepší obsluze zákazníků a snížení pravděpodobnosti jejich odchodu jinam. Za pomoci pokročilých datových modelů se každý měsíc vypočítává pro jednotlivé zákazníky skóre vyjadřující dispozici zákazníka ke změně poskytovatele služeb. Díky těmto informacím se manažeři zákaznických služeb mohou aktivně obrátit na zákazníky s tendencí přejít ke konkurenci a vyřešit případné problémy ještě předtím, než zákazník skutečně odejde jinam.
Chytřejší obchodování nekončí samotným prodejem. Silným argumentem rozhodujícím o prodeji může být pověst skvělé péče o zákazníky v měsících nebo letech před nákupem a po něm. Výkonní pracovníci v oblasti zákaznických služeb využívají znalosti zákazníků k předpovídání jejich potřeb. Zkušenosti zákazníků může vylepšit hladké zvládání provozních činností, od načasování instalace produktu a záruky až po efektivnější vyřizování a sledování reklamací.
Protože obchod konec konců začíná zákazníkem, a také jen díky němu existuje.
