Estrategia de comercio: el comercio electrónico está muerto; larga vida al comercio electrónico

En el escenario dinámico e incierto de hoy, la estrategia de comercio, lo que antes podríamos haber denominado estrategia de comercio electrónico, es mucho más que antes. El comercio es un recorrido complejo en el que tiene lugar el momento de la verdad: la conversión. Esta realidad significa que cada marca en cada industria con cada modelo de negocio necesita optimizar la experiencia comercial y, por lo tanto, la experiencia del cliente, para impulsar las tasas de conversión y los ingresos. Si se realiza correctamente, este proceso también contiene actividades críticas que pueden reducir significativamente los costos y satisfacer las métricas clave de éxito de una empresa.

El primer paso es crear una estrategia centrada en el comercio, una experiencia sin canales, en lugar del comercio electrónico, una noción rígida y obsoleta que no satisface las necesidades del consumidor moderno.

“Se trata de la compra experiencial en un recorrido omnicanal fluido, que es tan variado que esencialmente pasa a no tener canales”. Rich Berkman, vicepresidente y asociado principal de Digital Commerce en IBM iX

Una estrategia comercial exitosa es un esfuerzo integral en toda una organización, centrado en la personalización y en fomentar la lealtad del cliente incluso en tiempos de gran incertidumbre.

La idea de un “negocio de comercio electrónico” es un anacronismo, un vestigio de cuando irrumpir en el ámbito digital implicaba replicar descripciones de productos en un sitio web y llamarla tienda de comercio electrónico. En los primeros días de las compras en línea, las marcas de comercio electrónico se categorizaban como tiendas en línea o negocios “multicanal”, que operaban tanto sitios de comercio electrónico como ubicaciones físicas. Esta era estuvo definida por mercados masivos en línea (como Amazon), plataformas de comercio electrónico (como eBay) y transacciones de consumidor a consumidor realizadas en plataformas de redes sociales, como Facebook Marketplace.

Al principio, las estrategias de marketing del comercio electrónico promocionaban la novedad de la venta minorista en línea, libre de impuestos, que incentivaba a los consumidores a elegir un canal en línea tanto por comodidad como por mejores opciones de precios. Esas campañas de marketing se centraron en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y tácticas similares relacionadas con la búsqueda para atraer la atención y las ventas. La personalización en un sitio web de comercio electrónico podría implicar que un minorista recordara sus pedidos anteriores o su nombre.

En el mundo dictado por este tipo de ventas de comercio electrónico y puntos de contacto, una estrategia de comercio electrónico eficaz podría priorizar el lanzamiento de nuevos productos en las primeras iteraciones de las redes sociales o reorientar a los consumidores a través de los canales de marketing con una campaña de marketing por correo electrónico. Más adelante en el recorrido, las tácticas como el marketing de influencers y el marketing en redes sociales fomentaron los mensajes específicos del canal que seguían separando las operaciones digitales de un minorista de sus actividades presenciales.

Pero el paradigma cambió. Fatigados por un sinfín de opciones y asolados por la percepción de actores maliciosos, hoy los consumidores esperan más. El comprador moderno espera un proceso de compra unificado y fluido con múltiples canales involucrados. La idea de canales de ventas discretos se convirtió en un imperativo para crear experiencias fluidas y dinámicas que satisfagan a los clientes exactamente donde están.

Eso significa que cada empresa, independientemente de la industria o el plan organizacional, debe priorizar los tres pilares de una excelente estrategia de experiencia comercial: confianza, relevancia y conveniencia. La experiencia es la brújula de la conversión. Al consolidar esos pilares, cualquier minorista, desde una pequeña empresa hasta una corporación multinacional, puede mejorar su experiencia para aumentar su relevancia y seguir siendo competitivo.

Las investigaciones indican que el cliente actual se muestra con ansiedad e incertidumbre. La mayoría de los consumidores creen que el mundo está cambiando demasiado rápido; más de la mitad piensa que los líderes empresariales les están mintiendo, tratando intencionalmente de engañar a las personas exagerando de manera burda o proporcionando información que saben que es falsa. Y, en 2024, el conocimiento de marca significa poco sin confianza. La integridad de la reputación de una empresa sigue siendo uno de los principales criterios para los consumidores cuando consideran a dónde va su dinero.

La captación y retención del cliente depende de experiencias excelentes y constantes que recompensen la confianza del consumidor. Para hacer de la confianza una prioridad, es necesario construir relaciones a través de experiencias comerciales transparentes. Significa implementar sistemas que traten a los clientes potenciales como socios valiosos y no como una serie de puntos de datos y mercados objetivo que utilizar. La necesidad de confianza en una estrategia comercial centrada en las relaciones es quizás más evidente en términos de cómo una empresa trata los datos que adquiere de su base de clientes.

Pero la confianza se gana (o se pierde) en cada interacción en el recorrido del cliente.

• Antes de la compra
  • ¿El cliente puede confiar en una empresa para mantener precios competitivos y generar campañas de marketing digital que sean más útiles que invasivas?
  • ¿El cliente puede confiar en una empresa para facilitar el control de sus propios datos?
  • ¿La experiencia del usuario es intuitiva y cohesiva, independientemente de si un cliente compra en una venta en línea o en una tienda?

• Compra
  • Cuando los nuevos clientes ven su carrito de compras y se disponen a pagar, ¿la empresa los suscribe automáticamente a servicios que no desean?
  • ¿El proceso de pago frustra a un cliente hasta el punto de abandonar el carrito?

• Luego de la compra
  • Si un paquete está configurado para entregarse durante un periodo específico, ¿el cliente puede confiar en que llegará durante ese tiempo?
  • ¿La marca logra que sea conveniente hacer negocios con ellos luego de la compra?

Al abordar el tema de la confianza del consumidor en cada etapa, una organización puede eliminar la fricción y los puntos débiles del consumidor para construir relaciones duraderas.

La personalización en el comercio ya no es opcional. Así como la optimización de motores de búsqueda es una práctica común esencial para poner los sitios web de una empresa frente a las personas en línea, la personalización es esencial para satisfacer las expectativas de los consumidores. El consumidor actual espera una experiencia sin canales altamente personalizada que se anticipe a sus necesidades.

Sin embargo, esos mismos consumidores también desconfían de los costos potenciales de la personalización. Según un artículo reciente de Forbes, la seguridad de los datos es un factor "no negociable" para los boomers, el 90 % de los cuales señaló que la protección de los datos personales es lo primero que consideran al elegir una marca. Y para la generación X, la protección de datos es de máxima prioridad. El 87 % dice que es el factor principal que influye en su comportamiento de compra. Esto pone a las marcas en una posición delicada.

“No se puede crear una experiencia que resuene con los consumidores (una que sea confiable, relevante y conveniente) sin comprender las emociones y motivaciones de las poblaciones a las que se brinda servicio”. Shantha Farris, líder de estrategia y ofertas de Digital Commerce global en IBM iX

Pueden emplearse grandes cantidades de datos que recopilan las empresas, combinadas con fuentes de datos externas, para presentar oportunidades de venta cruzada y adicional que realmente atraigan a los clientes. Con la automatización, las empresas pueden crear perfiles de compradores a un ritmo rápido y aplicarlos para mejorar el recorrido del cliente y crear contenido atractivo en todos los canales. Pero en un mundo sin canales, los datos deben usarse para fundamentar más que páginas de preguntas frecuentes, tácticas de marketing de contenido y campañas de correo electrónico.

Para crear experiencias precisas y positivas, las marcas deben sintetizar los datos de propiedad exclusiva de sus clientes, como el historial de compras y las preferencias, con fuentes de terceros, como los datos obtenidos del scraping de redes sociales, el contenido generado por los usuarios y la investigación demográfica del mercado. Con estas fuentes, las empresas pueden obtener insights en tiempo real sobre el sentimiento de los clientes objetivo y perspectivas más amplias a nivel macro sobre su industria en general. Mediante el uso de analytics avanzados y algoritmos de machine learning, estos flujos de datos pueden transformarse en insights profundos que predicen las necesidades de una audiencia objetivo.

Para ayudar a garantizar el éxito de este enfoque, es crucial mantener un sólido enfoque en la calidad de los datos, la seguridad y las consideraciones éticas. Las marcas deben cerciorarse de recopilar y usar datos de manera transparente, que cumpla con las regulaciones y respete la privacidad de los clientes. Al hacerlo, pueden generar confianza con sus clientes y crear una experiencia positiva y personalizada que impulse el crecimiento y la lealtad a largo plazo en todo el recorrido comercial.

Como se mencionó anteriormente, la experiencia es la brújula de la conversión, y crear experiencias convenientes con funciones coherentes sigue siendo un factor clave para el crecimiento sostenible de una empresa. En un mundo sin canales, las marcas exitosas ofrecen recorridos holísticos que los encuentran exactamente donde están, ya sea que el punto de contacto sea una página de producto, un mensaje SMS, una plataforma social, como TikTok, o una visita en persona a una tienda.

El futuro del comercio, aumentado por la automatización y la IA, proporcionará cada vez más experiencias del cliente empaquetadas. Esto podría incluir suscripciones personalizadas o una serie de productos, como preparativos de viaje, comprados juntos mediante lenguaje natural y teniendo en cuenta las preferencias específicas de un cliente.

“Una vez que tenga la base de una experiencia confiable, relevante y conveniente, construir sobre esa base con el poder de la IA generativa permitirá a las empresas profundizar sus relaciones con los clientes, lo que en última instancia impulsará un crecimiento más rentable de la marca”. Rich Berkman, vicepresidente y asociado principal de Digital Commerce en IBM iX

El momento de la conversión puede darse de muchas formas. Con una planeación cuidadosa, el minorista moderno tiene el potencial de crear una experiencia de compra poderosa, que se gane la lealtad del cliente y cultive relaciones de marca significativas. Y las nuevas tecnologías, como la IA generativa, cuando se emplean correctamente, ofrecen una oportunidad de crecimiento sostenible y estratégico.