Strategia commerciale: l'e-commerce è morto, lunga vita all'e-commerce

Nel panorama dinamico e incerto di oggi, la strategia commerciale - quella che in passato potevamo chiamare strategia di ecommerce - è molto più di quanto non fosse un tempo. Il commercio è un viaggio complesso in cui si ha il momento della verità: la conversione. Ciò significa che ogni brand, in ogni settore e con ogni modello di business, deve ottimizzare l'esperienza commerciale, e quindi l'esperienza del cliente, per aumentare i tassi di conversione e i ricavi. Se eseguito correttamente, questo processo contiene anche attività critiche che possono ridurre significativamente i costi e soddisfare le metriche chiave per il successo di un'azienda.

Il primo passo è costruire una strategia incentrata sul commercio, un'esperienza senza canali, piuttosto che sull'e-commerce, una nozione rigida e superata che non soddisfa le esigenze del consumatore moderno.

"Si tratta di un'esperienza di acquisto in un percorso omnicanale fluido, così ricco che sostanzialmente diventa channel-less". Rich Berkman, VP e Senior Partner for Digital Commerce di IBM iX

Una strategia commerciale di successo è quindi un impegno olistico che coinvolge l'intera organizzazione, focalizzato sulla personalizzazione e sulla promozione della fedeltà dei clienti anche in tempi di profonda incertezza.

L'idea di un "business di e-commerce" è un anacronismo, un retaggio di quando entrare nel regno digitale implicava replicare le descrizioni dei prodotti su una pagina web e definirla un negozio di e-commerce. Agli albori dello shopping online, i marchi di e-commerce erano classificati come negozi online o aziende "multicanale" che gestivano sia siti di e-commerce che punti vendita fisici. Quest'epoca è stata segnata da enormi marketplace online come Amazon, piattaforme di commercio elettronico come eBay e transazioni consumer-to-consumer effettuate su piattaforme di social media come Facebook Marketplace.

All'inizio, le strategie di marketing dell'e-commerce hanno pubblicizzato la novità della vendita al dettaglio esente da imposte e disponibile solo online, che ha incentivato i consumatori a scegliere un canale online sia per comodità che per opzioni di prezzo migliori. Queste campagne di marketing si concentravano sull'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e su tattiche simili legate alla ricerca per attirare l'attenzione e aumentare le vendite. La personalizzazione su un sito di e-commerce poteva includere il fatto che un rivenditore ricordasse i tuoi ordini precedenti o il tuo nome.

Nel mondo dominato da questo tipo di vendite e touch point dell'e-commerce, una strategia di e-commerce efficace potrebbe dare priorità al lancio di nuovi prodotti nelle prime iterazioni dei social media, oppure al retargeting dei consumatori attraverso diversi canali di marketing con una campagna di email marketing. Più avanti nel percorso, tattiche come l'influencer marketing e il social media marketing hanno incoraggiato una messaggistica specifica per i canali che ancora separava le operazioni digitali di un rivenditore dalle sue attività di persona.

Ma il paradigma è cambiato. Stanchi di avere a disposizione infinite opzioni e tormentati dalla percezione di chi agisce male, oggi i consumatori si aspettano di più. L'acquirente moderno si aspetta un percorso di acquisto unificato e senza soluzione di continuità, con più canali coinvolti. L'idea di canali di vendita discreti è crollata nell'imperativo di creare esperienze fluide e dinamiche che incontrino i clienti esattamente dove si trovano.

Ciò significa che ogni azienda, indipendentemente dal settore o dal piano organizzativo, deve dare priorità ai tre pilastri di un'eccellente strategia di esperienza commerciale: fiducia, rilevanza e convenienza. L'esperienza è la stella polare della conversione. Coltivando questi pilastri, qualsiasi rivenditore, dalla piccola impresa alla multinazionale, può migliorare la propria esperienza per aumentare la propria rilevanza e rimanere competitivo.

Le ricerche dimostrano che il cliente odierno è ansioso e incerto. La maggior parte dei consumatori ritiene che il mondo stia cambiando troppo rapidamente; più della metà pensa che i leader aziendali stiano mentendo, cercando intenzionalmente di fuorviare le persone esagerando grossolanamente o fornendo informazioni che sanno essere false. E, nel 2024, la brand awareness significa poco senza fiducia alla base. L'integrità della reputazione di un'azienda rimane uno dei criteri principali per i consumatori quando valutano come spendere i propri soldi.

L'acquisizione dei clienti e la customer retention dipendono da esperienze sempre eccellenti che premiano la fiducia dei consumatori. Fare della fiducia una priorità richiede la costruzione di relazioni attraverso esperienze commerciali trasparenti. Significa implementare sistemi che trattano i potenziali clienti come partner preziosi anziché come una serie di dati e mercati target da sfruttare. La necessità di fiducia in una strategia commerciale incentrata sulle relazioni è forse più evidente nel modo in cui un'azienda tratta i dati acquisiti dalla sua base di clienti.

Ma la fiducia si guadagna, o si perde, in ogni interazione nel percorso del cliente.

• Pre-acquisto
  • Il cliente può fidarsi che un'azienda mantenga prezzi competitivi e realizzi campagne di marketing digitale più utili che invasive?
  • Il cliente può avere la certezza che un'azienda semplifichi il controllo dei propri dati?
  • L'esperienza utente è intuitiva e coerente indipendentemente dal fatto che un cliente acquisti online o in negozio?

• Acquista
  • Quando i nuovi clienti visualizzano i loro carrelli e si preparano a completare l'acquisto, l'azienda li iscrive automaticamente a servizi di cui non hanno bisogno?
  • Il processo di pagamento è complesso a tal punto da indurre il cliente ad abbandonare il carrello?

• Post-acquisto
  • Se viene indicata una finestra specifica per la consegna di un pacco, il cliente può fidarsi che arrivi in quel periodo di tempo?
  • Il marchio rende conveniente effettuare acquisti successivi dopo il primo?

Affrontando la questione della fiducia dei consumatori in ogni fase, un'organizzazione può eliminare le finzioni e i punti dolenti dei consumatori per costruire relazioni durature.

La personalizzazione nel commercio non è più facoltativa. Proprio come l'ottimizzazione per i motori di ricerca è una pratica comune essenziale per far sì che le pagine web di un'azienda vengano mostrate alle persone online, la personalizzazione è essenziale per soddisfare le aspettative dei consumatori. Il consumatore di oggi si aspetta un'esperienza channel-less altamente personalizzata che anticipi le sue esigenze.

Ma gli stessi consumatori sono anche diffidenti nei confronti dei potenziali costi della personalizzazione. Secondo un recente articolo di Forbes, la sicurezza dei dati è un fattore “non negoziabile” per i boomer, il 90% dei quali ha affermato che la protezione dei dati personali è il primo elemento da considerare nella scelta di un brand. Per la generazione X la protezione dei dati è una priorità assoluta: l'87% afferma che è il fattore principale che influenza il comportamento d'acquisto. Questo mette i marchi in una posizione delicata.

"Non è possibile creare un'esperienza che sia affine ai consumatori, affidabile, pertinente e conveniente, senza conoscere le emozioni e le motivazioni delle persone che vengono servite". Shantha Farris, Global Digital Commerce Strategy and Offering Leader presso IBM iX

Le grandi quantità di dati raccolti dalle aziende, combinate con fonti di dati esterne, possono essere utilizzate per presentare opportunità di cross-selling e upselling che attraggono davvero i clienti. Utilizzando l'automazione, le aziende possono creare buyer personas a un ritmo rapido e utilizzarle per migliorare il percorso del cliente e creare contenuti coinvolgenti su tutti i canali. Ma in un mondo channel-less, i dati dovrebbero essere utilizzati per informare più che pagine di domande frequenti, tattiche di content marketing e campagne e-mail.

Per creare esperienze accurate e positive, i brand dovrebbero sintetizzare i dati proprietari dei clienti, come la cronologia degli acquisti e le preferenze, con fonti di terze parti, come i dati ricavati dallo scraping dei social media, i contenuti generati dagli utenti e le ricerche demografiche di mercato. Utilizzando queste fonti, le aziende possono ottenere sia insight in tempo reale sul sentiment dei clienti target sia prospettive più ampie a livello macro sul loro settore in generale. Utilizzando algoritmi avanzati di analytics e machine learning, tali flussi di dati possono essere trasformati in analisi approfondite che prevedono le esigenze di un pubblico target.

Per garantire il successo di questo approccio, è fondamentale mantenere una forte attenzione alla qualità dei dati, alla sicurezza e alle considerazioni etiche. I brand devono assicurarsi di raccogliere e utilizzare i dati in modo trasparente, conforme alle normative e rispettoso della privacy dei clienti. In questo modo, possono conquistare la fiducia dei propri clienti e creare un'esperienza positiva e personalizzata che favorisca la crescita e la fidelizzazione a lungo termine in tutto il percorso di acquisto.

Come già accennato, l'esperienza è la stella polare della conversione e la costruzione di esperienze convenienti con funzioni coerenti rimane un fattore chiave per la crescita sostenibile di un'azienda. In un mondo senza canali, i brand di successo offrono customer journey olistici che incontrano i clienti esattamente dove si trovano, sia che il punto di contatto sia una pagina di prodotto, un messaggio SMS, una piattaforma social come TikTok o una visita in un negozio fisico.

Il futuro del commercio, potenziato dall'automazione e dall'AI, offrirà sempre più esperienza personalizzate per i clienti. Ciò potrebbe includere abbonamenti personalizzati o una serie di prodotti, come le prenotazioni di viaggi, acquistati insieme utilizzando il linguaggio naturale e tenendo conto delle preferenze specifiche di un cliente.

"Una volta che si ha una base di esperienza affidabile, pertinente e conveniente, costruire su quella base con la potenza dell'AI generativa permetterà alle aziende di approfondire le relazioni con i clienti, portando infine a una crescita del brand più redditizia". Rich Berkman, VP e Senior Partner for Digital Commerce di IBM iX

Il momento della conversione può assumere molte forme. Con un'attenta pianificazione, il rivenditore moderno ha il potenziale per creare un'esperienza di acquisto efficace, che conquisti la fedeltà del cliente e coltivi relazioni significative con il marchio. E le nuove tecnologie come l'AI generativa, se utilizzate correttamente, offrono un'opportunità di crescita sostenibile e strategica.