Handelsstrategie: E-Commerce ist tot, es lebe E-Commerce

In der dynamischen und unsicheren Landschaft von heute ist die Commerce-Strategie – die wir früher vielleicht als E-Commerce-Strategie bezeichnet haben – so viel mehr als früher. Commerce ist eine komplexe Angelegenheit, bei der der entscheidende Impuls – die Conversion – stattfindet. Diese Realität bedeutet, dass jede Marke in jeder Branche mit jedem Geschäftsmodell das Handelserlebnis und damit die Customer Experience optimieren muss, um Konversionsraten und Einnahmen zu steigern. Richtig durchgeführt, beinhaltet dieser Prozess auch kritische Aktivitäten, die die Kosten erheblich senken und die wichtigsten Erfolgsmetriken eines Unternehmens erfüllen können.

Der erste Schritt besteht darin, eine Strategie zu entwickeln, die sich auf den Commerce fokussiert, ein kanalunabhängiges Erlebnis, und nicht auf den E-Commerce, ein starres, veraltetes Konzept, das den Bedürfnissen des modernen Verbrauchers nicht gerecht wird.

„Es geht um den erfahrungsbasierten Einstieg in eine nahtlose Omnichannel-Journey, die so facettenreich ist, dass sie im Grunde kanalunabhängig wird.“ Rich Berkman, VP und Senior Partner for Digital Commerce at IBM iX

Eine erfolgreiche Commerce-Strategie ist also ein ganzheitliches Unterfangen im gesamten Unternehmen, das sich auf die Personalisierung und die Förderung der Kundentreue selbst in sehr unsicheren Zeiten konzentriert.

Die Idee eines „E-Commerce-Geschäfts“ ist ein Anachronismus, ein Überbleibsel aus der Zeit, als der Einstieg in die digitale Welt darin bestand, Produktbeschreibungen auf einer Webseite zu replizieren und diese als E-Commerce-Shop zu bezeichnen. In den Anfängen des Online-Shoppings wurden E-Commerce-Marken als Online-Shops oder „Multichannel“-Unternehmen kategorisiert, die sowohl E-Commerce-Websites als auch Ladengeschäfte betreiben. Diese Epoche war geprägt von riesigen Online-Marktplätzen wie Amazon, E-Commerce-Plattformen wie eBay und Verbraucher-zu-Verbraucher-Transaktionen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook Marketplace.

In den ersten Jahren warben die Marketingstrategien für den E-Commerce mit der Neuheit des steuerfreien, reinen Online-Handels, der für die Verbraucher einen Anreiz darstellte, den Online-Kanal sowohl wegen der Bequemlichkeit als auch wegen der besseren Preisgestaltung zu wählen. Diese Marketingkampagnen konzentrierten sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) und ähnliche suchbezogene Taktiken, um die Aufmerksamkeit und den Umsatz zu steigern. Die Personalisierung auf einer E-Commerce-Website könnte bedeuten, dass sich ein Händler an Ihre früheren Bestellungen oder Ihren Namen erinnert.

In der Welt, die von dieser Art von E-Commerce-Verkäufen und Kontaktpunkten diktiert wird, könnte eine effektive E-Commerce-Strategie der Veröffentlichung neuer Produkte in frühen Versionen der sozialen Medien oder der erneuten Ansprache von Verbrauchern über verschiedene Marketingkanäle mit einer E-Mail-Marketingkampagne Vorrang einräumen. Im weiteren Verlauf der Entwicklung förderten Maßnahmen wie Influencer Marketing und Social Media Marketing eine kanalbezogene Kommunikation, die die digitalen Aktivitäten eines Einzelhändlers weiterhin von seinen persönlichen Aktivitäten trennte.

Aber das Paradigma hat sich geändert. Ermüdet von den endlosen Möglichkeiten und geplagt von der Wahrnehmung schlechter Akteure, erwarten die Verbraucher heute mehr. Der moderne Kunde erwartet ein einheitliches und nahtloses Einkaufserlebnis, an dem mehrere Kanäle beteiligt sind. Die Vorstellung von separaten Vertriebskanälen hat sich zugunsten einer fließenden, dynamischen Erfahrung aufgelöst, die den Kunden genau dort abholt, wo er sich gerade befindet.

Das bedeutet, dass jedes Unternehmen, unabhängig von der Branche oder dem Organisationsplan, die drei Säulen einer exzellenten Strategie für die Commerce Experience in den Vordergrund stellen muss: Vertrauen, Relevanz und Komfort. Customer Experience ist der Leitstern für die Konversion. Durch die Kultivierung dieser Säulen kann jeder Einzelhändler, vom kleinen Unternehmen bis zum multinationalen Konzern, seine Customer Experience aufwerten, um seine Attraktivität zu steigern und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Marktforschungen zeigen, dass der Kunde von heute ängstlich und unsicher ist. Die meisten Verbraucher glauben, dass sich die Welt zu schnell verändert; über die Hälfte glaubt, dass Führungskräfte sie belügen, indem sie absichtlich versuchen, die Menschen in die Irre zu führen, indem sie stark übertreiben oder Informationen liefern, von denen sie wissen, dass sie falsch sind. Und im Jahr 2024 bedeutet Markenbekanntheit wenig ohne Vertrauen. Die Integrität des Rufs eines Unternehmens bleibt eines der wichtigsten Kriterien für Verbraucher, wenn sie entscheiden, wohin ihr Geld geht.

Kundenakquise und Kundenbindung hängen von durchgängig herausragenden Customer Experiences ab, die das Kundenvertrauen honorieren. Um Vertrauen zu schaffen, müssen Sie Beziehungen durch transparente Geschäftserfahrungen aufbauen. Das bedeutet, Systeme zu implementieren, die potenzielle Kunden als geschätzte Partner behandeln und nicht als eine Reihe von Datenpunkten und Zielmärkten, die es auszubeuten gilt. Die Notwendigkeit von Vertrauen in einer beziehungsorientierten Handelsstrategie zeigt sich vielleicht am deutlichsten daran, wie ein Unternehmen mit den Daten umgeht, die es von seinem Kundenstamm erhält.

Aber Vertrauen wird bei jeder Interaktion in der Customer Journey verdient – oder verloren.

• Vor dem Kauf
  • Kann der Kunde einem Unternehmen vertrauen, dass es wettbewerbsfähige Preise beibehält und digitale Marketingkampagnen erstellt, die mehr Nutzen bringen als aufdringlich sind?
  • Kann der Kunde darauf vertrauen, dass ein Unternehmen es ihm leicht macht, seine eigenen Daten zu kontrollieren?
  • Ist die Benutzererfahrung intuitiv und kohärent, unabhängig davon, ob ein Kunde online oder in einem Geschäft einkauft?

• Kaufen
  • Wenn neue Kunden ihre Warenkörbe sehen und sich auf den Bezahlvorgang vorbereiten, meldet das Unternehmen sie dann automatisch für Dienste an, die sie nicht wünschen?
  • Ist der Bezahlvorgang für den Kunden so frustrierend, dass er den Warenkorb abbricht?

• Nach dem Kauf
  • Wenn ein Paket in einem bestimmten Zeitfenster zugestellt werden soll, kann der Kunde dann darauf vertrauen, dass es zu diesem Zeitpunkt ankommt?
  • Erleichtert die Marke die Geschäftsabwicklung nach dem Kauf?

Wenn sich ein Unternehmen in jeder Phase mit dem Thema Kundenvertrauen befasst, kann es Fiktion und Schmerzpunkte der Kunden beseitigen und so langfristige Beziehungen aufbauen.

Personalisierung im Bereich Commerce ist nicht mehr optional. Genauso wie die Suchmaschinenoptimierung eine wichtige gängige Praxis ist, um die Webseiten eines Unternehmens im Internet bekannt zu machen, ist die Personalisierung unerlässlich, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen. Der Verbraucher von heute erwartet eine hochgradig individuelle kanalübergreifende Customer Experience, die seine Bedürfnisse antizipiert.

Aber dieselben Verbraucher sind auch misstrauisch gegenüber den potenziellen Kosten der Personalisierung. Laut einem kürzlich erschienenen Artikel in Forbes ist Datensicherheit für die Baby-Boomer-Generation ein „nicht verhandelbarer“ Faktor. 90 % von ihnen gaben an, dass der Schutz personenbezogener Daten für sie bei der Auswahl einer Marke an erster Stelle steht. Und für die Generation X hat der Datenschutz oberste Priorität. 87 % sagen, dass dies der wichtigste Faktor ist, der ihr Kaufverhalten beeinflusst. Dies bringt Marken in eine heikle Lage.

„Man kann keine Erfahrung schaffen, die bei den Verbrauchern Anklang findet – eine, die vertrauenswürdig, relevant und angenehm ist –, ohne die Emotionen und Motivationen der Zielgruppen zu verstehen, die bedient werden.“ Shantha Farris, Global Digital Commerce Strategy and Offering Leader bei IBM iX

Die riesigen Datenmengen, die Unternehmen sammeln, können in Kombination mit externen Datenquellen genutzt werden, um Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten zu präsentieren, die Kunden wirklich ansprechen. Mit Hilfe der Automatisierung können Unternehmen in kürzester Zeit Buyer Personas erstellen und diese nutzen, um die Customer Journey zu verbessern und ansprechende Inhalte über alle Kanäle hinweg zu erstellen. Aber in einer kanalübergreifenden Welt sollten Daten nicht nur für FAQ-Seiten, Content-Marketing-Taktiken und E-Mail-Kampagnen verwendet werden.

Um präzise und positive Customer Experiences zu schaffen, sollten Marken ihre eigenen Kundendaten, wie z. B. Kaufhistorie und Vorlieben, mit Daten aus Drittquellen wie z.B. Social Media Scraping, nutzergenerierten Inhalten und demografischer Marktforschung zusammenführen. Durch die Nutzung dieser Quellen können Unternehmen sowohl Echtzeiteinblicke in die Stimmung der Zielkunden als auch breitere Perspektiven auf Makroebene über ihre Branche insgesamt erhalten. Mithilfe fortschrittlicher Analysen und Algorithmen für maschinelles Lernen können solche Datenströme in tiefgreifende Erkenntnisse umgewandelt werden, die die Bedürfnisse der Zielgruppe vorhersagen.

Um den Erfolg dieses Ansatzes zu gewährleisten, ist es von entscheidender Bedeutung, sich auf Datenqualität, Sicherheit und ethische Aspekte zu konzentrieren. Marken müssen sicherstellen, dass sie Daten auf eine Art und Weise sammeln und verwenden, die transparent ist, den Vorschriften entspricht und die Privatsphäre der Kunden respektiert. Auf diese Weise können sie Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen und ein positives, personalisiertes Erlebnis schaffen, das langfristiges Wachstum und Loyalität über die gesamte Commerce Journey hinweg fördert.

Wie bereits erwähnt, ist Customer Experience der Leitstern für die Konversion, und der Aufbau von komfortablen Erfahrungen mit konsistenten Funktionen bleibt ein wichtiger Faktor für das nachhaltige Wachstum eines Unternehmens. In einer Welt ohne Kanäle liefern erfolgreiche Marken ganzheitliche Customer Journeys, die den Kunden genau dort abholen, wo er sich gerade befindet, egal ob der Berührungspunkt eine Produktseite, eine SMS-Nachricht, eine soziale Plattform wie TikTok oder ein persönlicher Besuch in einem Geschäft ist.

Die Zukunft des Commerce, die durch Automatisierung und KI erweitert wird, wird zunehmend gebündelte Customer Experiences bieten. Dazu gehören personalisierte Abonnements oder eine Reihe von Produkten, wie z. B. Reisearrangements, die unter Verwendung natürlicher Sprache und unter Berücksichtigung der Vorlieben eines bestimmten Kunden zusammen eingekauft werden.

„Wenn Sie erst einmal die Grundlage für ein vertrauenswürdiges, relevantes und bequemes Erlebnis geschaffen haben, können Unternehmen auf dieser Grundlage mit der Kraft der generativen KI ihre Kundenbeziehungen vertiefen und letztlich ein profitableres Markenwachstum erzielen. Rich Berkman, VP und Senior Partner for Digital Commerce at IBM iX

Der Moment der Bekehrung kann viele Formen annehmen. Bei sorgfältiger Planung hat der moderne Einzelhändler das Potenzial, ein starkes Einkaufserlebnis zu schaffen – eines, das die Loyalität der Kunden gewinnt und sinnvolle Markenbeziehungen pflegt. Und neue Technologien wie die generative KI bieten, wenn sie richtig eingesetzt werden, eine Chance für nachhaltiges und strategisches Wachstum.