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Dmexco 2017: Wegweiser durch das Dickicht des digitalen Marketings

Mitte September ist es wieder soweit: Die Dmexco öffnet ihre Tore, um 2017 unter dem Motto „Lightening the Age of Transformation“ aktuelle Themen des digitalen Marketings zu präsentieren. Mit zuletzt mehr als 50.000 Besuchern, 1.000 Ausstellern und rund 600 Rednern hat sich die Messe einen festen Platz unter den jährlichen Top-Events der Digitalbranche erobert. Im Vergleich zu den Schwergewichten wie dem Mobile World Congress in Barcelona, dem Web Summit in Lissabon oder der SXSW in Austin ist sie zwar noch in einer leichteren Gewichtsklasse unterwegs, hat aber international zunehmend an Bedeutung gewonnen.

Dmexco: Balanceakt zwischen Internationalität und regionaler Relevanz

Gerade diese inhaltliche und geographische Verbreiterung sorgt aber auch für Diskussionsstoff. War die Dmexco in früheren Jahren vor allem eine Adtech-Messe mit entsprechend spitzen Themen und Thesen, hat sie sich in den vergangen Jahren thematisch stark ausgedehnt. Zu stark, wie manche meinen. So erklärte beispielsweise Mediacom, immerhin Deutschlands größte Mediaagentur, Anfang August öffentlichkeitswirksam, der Dmexco dieses Jahr fernzubleiben. Die Begründung: Zu viel „Zaubershow“, zu wenig echte Business-Relevanz.

Das sehen viele, insbesondere auch internationale Player der Marketing- und Technologieszene wie Adobe, Amazon, Facebook, Microsoft, Salesforce und IBM genau anders. Für sie ist die Dmexco ein wichtiges Highlight-Event zum Ausbau ihrer Präsenz im europäischen Markt geworden. Das zeigen unter anderem die bisweilen hochkarätig besetzten Keynotes und Panels mit Top-Speakern wie Sheryl Sandberg (Facebook), Martin Sorrell (WPP), Marc Pritchard (Procter & Gamble) und Bob Lord (IBM).

Die Debatte über die „richtige“ Ausrichtung zeigt vor allem eins: Die Messe wird erwachsen. Denn im Zuge des rasanten Wachstums prallen zwangsläufig unterschiedliche Welten und Erwartungen aufeinander. Bei allem Wandel bleibt festzuhalten, dass die Dmexco im Herzen noch immer Fachmesse ist. Während die CES oder der Mobile World Congress die neuesten Technologien zum Anfassen und Ausprobieren bieten und damit eher auch Mitmach-Spektakel sind, ist die Dmexco bodenständiger und eher fachlich orientiert. Und die Sorge, dass nationale Themen zu kurz kommen, kontert BVDW-Präsident Matthias Wahl mit dem Hinweis, aus Veranstaltersicht sei die Dmexco weiterhin „an erster Stelle eine Leitmesse für den deutschsprachigen und an zweiter Stelle den europäischen und  internationalen Markt“.

Welche Leitthemen werden dieses Jahr den Weg durch das Dickicht des digitalen Marketings weisen?

Marketing und kognitive Technologien: IBM CDO Bob Lord auf der Dmexco 2016

Digitale Transformation des Marketings

Schon das Konferenzmotto verweist auf den Anspruch, Licht ins Dunkel der Transformation des Marketings zu bringen. Entsprechend werden viele Diskussionen im Rahmen der Konferenz und an den Messeständen um die Anforderungen an ein zeitgemäßes digitales Marketing und die dafür notwendigen Technologien kreisen. Dabei stehen einerseits die großen Themen auf der Agenda: Connected Car- und Home-Szenarien zum Beispiel. Denn in zunehmend durch das Internet of Things (IoT) vernetzten Lebenswelten schlummern unzählige Möglichkeiten für neue digitale Dienste und Geschäftsmodelle – angetrieben von Cloud Computing, Data Analytics und zunehmend auch Voice-Plattformen. Einigen Besuchern sind diese Themen sicherlich eine Nummer zu abstrakt. Handlungsdruck besteht für sie eher bei den konkreten Herausforderungen eines komplexer werdenden Online-Marketinggeschäfts. Entsprechend sind zahlreiche Gespräche zur Sichtbarkeit und Qualität von digitalen Werbemitteln, zur sinnvollen Verzahnung innerhalb von Adtech-Ökosystemen und zum Dauerbrenner Wirkungsforschung zu erwarten.

Neue Partnerschaften und Koalitionen

Im digitalen Marketing arbeiten Technologie- und Plattformanbieter, Agenturen und werbetreibende Unternehmen in neuen Konstellationen zusammen. Viele Marketingverantwortliche benötigen angesichts komplexer werdender Ad-Lieferketten Orientierung – und funktionierende Partnerschaften. Entsprechend weist das Konferenzprogramm zahlreiche Vorträge und Diskussionsrunden dazu auf. Aufgegriffen werden dabei aktuelle Herausforderungen, etwa die der Platzierung von Werbemitteln in Umfeldern, die nicht zur Marke passen oder deren Ausrichtung im schlimmsten Fall grob konterkarieren. Dabei fällt auf, dass sich viele Angebote an Marken- und Digitalverantwortliche richten, also an CMOs und CDOs, und damit an Unternehmensvertreter, die in der Regel nicht in die Untiefen technologischer Feinheiten eintauchen, sondern eher eine steuernde Funktion in Bezug auf die digitale Transformation haben.

Künstliche Intelligenz im Marketing

Während datengetriebenes Marketing naturgemäß seit Jahren Dauer- und in gewisser Weise Gründungsthema der Dmexco ist, rücken dieses Jahr verstärkt Ansätze der künstlichen Intelligenz und kognitive Technologien in den Vordergrund. Die rasanten Fortschritte in diesem Bereich wecken die Hoffnung auf zielgenauere Aussteuerung von Werbemitteln und relevanteren Content. Auch hier oszilliert die Debatte zwischen großen Fragen und praktischen Themen. Sicherlich werden sich viele Gespräche um die Frage drehen, wie sich eine datengestützte Werbemittelerstellung im Sinne einer Programmatic Creativity mit dem klassischen Verständnis von Werbe-Kreativität vereinbaren lässt, das heute noch die Prozesse bei vielen Agenturen und ihren Kunden dominiert. Viele Praktiker sind aber vor allem auch den präsentierten innovativen Ansätzen zu Lead Scoring, Re-Targeting und Marketing Automation interessiert, die an den Messeständen präsentiert werden.

Neben dem Auffrischen des eigenen Fachwissens und neuen Geschäftskontakten steht natürlich wie jedes Jahr auch das Feiern auf der Agenda. Unzählige Partys – offizielle wie inoffizielle – buhlen um feierfreudige Messebesucher. Aber egal, ob nur im Businesskontext oder auch auf der Tanzfläche unterwegs, eines ist sicher: Es werden zwei interessante und inspirierende und Tage auf der Dmexco 2017.

Driving Force of Digital Transformation?! Treffen Sie den Autor sowie das Team von IBM iX, Aperto und Ecx.io am IBM Stand in Halle 8. Hier gibt es mehr Informationen und die Möglichkeit zu Terminvereinbarungen.

 

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