Innovation

Data-Driven Creativity – Ein Blick in die Zukunft

In einer Zeit, in der Daten als neues Öl gehandelt werden, überrascht es nicht, dass Datenanalyse auch vermehrt Eingang in kreative Bereiche findet. Den Einsatz von Daten im Zusammenhang mit Kreativität umgibt seit einigen Jahren ein ausgeprägter Hype. Entsprechend polarisierend sind die Meinungen zu solchen Ansätzen. Während manche darin das Tor zu einem neuen Level menschlicher Kreativleistung erblicken, sind sie für andere der schleichende Tod “echter” Kreativität und führen unweigerlich zu austauschbaren und uninspirierten Ideen. Außer Frage steht, dass die weitreichende Verfügbarkeit und Nutzung von Daten unser Verständnis von Kreativität und die Art, wie wir kreative Problemlösung organisieren, massiv verändern werden.

Events der Kreativbranche, wie etwa das jährliche Cannes Lions Festival – für einige immer noch das Gipfeltreffen kommerzieller Kreativität – haben eigene Kategorien für Daten-getriebene Kommunikationsideen eröffnet. Diese eher kommunikativ ausgerichtete Art daten-gestützter Kreativität gilt vielen Kreativschaffenden als erstrebenswert und trendy. In den meisten Fällen handelt es sich um ein eher traditionelles Verständnis von Kreativität in der Form einer “Big Idea”, die Daten in einer neuen und häufig überraschenden Weise einbindet. Im Mittelpunkt steht weiterhin der geniale Einfall, eine Leistung die von Kreativen naturgemäß honoriert wird. Entsprechend ist man sich einig, dass Kreativagenturen verstärkt in entsprechende Data Capabilities investieren sollten.

Auf der anderen Seite steht eine Data-Driven Creativity, die den meisten Kreativen sauer aufstößt. Diese Form wird auch “Programmatic Creativity” genannt und fokussiert darauf, die Relevanz von (digitaler) Kommunikation durch maximale Personalisierung und Kontextualisierung zu erhöhen. Das kreative Ergebnis solcher automatischen Optimierungsansätze ist häufig tatsächlich für definierte Zielgruppen relevanter, denn es berücksichtigt zahlreiche Datenpunkte wie demographisches Profil, Kaufhistorie und Position in der Customer Journey. Obwohl sich so der ROI von digitalen Marketingmaßnahmen erheblich steigern lässt, gewinnt man mit diesen Ansätzen – außer in besonders spektakulären Fällen –  in Kreativkreisen keinen Blumentopf. Das Vorgehen ist zu utilitaristisch, um mit dem Verständnis von Kreativität in vielen Agenturen und Design Studios vereinbar zu sein.

Data-Driven-Creativity

„Programmatic Creativity” gilt vielen Kreativen mit ihrem eigenen Ansatz unvereinbar – doch dies ist zu kurz gedacht.

Wo in diesem Spannungsfeld liegt also die Zukunft von Data-Driven Creativity?  

Beide Ansätze, also daten-basierte Kreativideen genauso wie automatisch generierte Werbemittel-Varianten für n+1 Segmente, werden ohne Zweifel weiter an Bedeutung gewinnen. Der erste Ansatz wird von dem Wunsch vieler Kreativschaffender und ihren Kunden befeuert, das Megathema Big Data auch irgendwie sinnvoll zu besetzen und so auf dem von massiver Disruption geprägten digitalen Spielfeld anschlussfähig zu bleiben. Der Business Case für Programmatic Creativity ist so überzeugend, das hier weitere Innovationen und steigende Investments zu erwarten sind.

Entgegen der teilweise verhärteten Positionen in dieser Sache, schließen sich beide Ansätze gegenseitig nicht aus. Die Zukunft daten-gestützter Kreativität liegt gerade in der Kombination menschlicher Intuition und Empathie mit der analytischen Power von Algorithmen. Sie eröffnet uns neue Wege, Kreativität zu verstehen, zu organisieren und zu evaluieren.

Daten werden künftig in Kreativprozessen dazu beitragen, das zu lösende Problem klarer zu definieren. Ob bei der Entwicklung relevanter digitaler Services oder der Bearbeitung eines Werbe-Briefings: durch die Nutzung und Analyse von Daten lassen sich Ist- und Soll-Szenarien wesentlich eindeutiger beschreiben und fokussieren so den Blick auf das Wesentliche. Damit startet kreative Problemlösung auf einem solideren Fundament.

Daten-gestützte Kreativprozesses werden Kreative verstärkt von Routineaufgaben befreien. Die Weiterentwicklung von Ansätzen des so genannten Generative Designs beispielsweise wird Zeit und Aufwand für die Suche und Gestaltung von Varianten einer Idee oder eines Themas sparen. Autodesk zum Beispiel entwickelt Design-Software, mit der Gestalter – ausgehend von einmal definierten Prinzipien – automatisch alle denkbaren Varianten einer Entwurfsrichtung generieren können. Solche Automatisierungsansätze werden künftig auch die Arbeitsprozesse in Kreativbereichen wie UX/UI Design, Web Design und auch klassischer Werbung stark beeinflussen.

Daten werden es ermöglichen, Kreativität sinnvoller zu evaluieren. Statt sich aufs Bauchgefühl oder die Erfahrung von Award-Jurys zu verlassen, wird künftig eine Vielzahl an Datenquellen genutzt werden, um Kreativleistungen zu bewerten. Relevanz, Nützlichkeit und Akzeptanz beim Adressaten einer kreativen Lösung werden in Echtzeit erfassbar. Und das nicht in einer Testumgebung, sondern direkt im Markt.

Mit dem fortschreitenden Einzug dieser neuen Möglichkeiten in Agenturen, Studios und Kreativteams werden sich neue Formen der Zusammenarbeit von Mensch und Maschine bei der kreativen Problemlösung ausbilden. Genau in ihnen liegt die Zukunft daten-gestützter Kreativität – und sie werden innovative Ideen, Designs und Kreation hervorbringen, die uns begeistern und inspirieren.

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