Construindo uma experiência omnichannel perfeita

Como a maioria dos grandes varejistas, a hagebau reconheceu que precisava fornecer aos clientes uma melhor experiência digital para complementar suas operações físicas. Isso levou a empresa, em 2018, a criar uma unidade de comércio digital independente conhecida como hagebau connect, que fica em Hamburgo. Liderada pela nova unidade, a hagebau fez rápidos progressos no desenvolvimento de seus recursos digitais, que fazem parte de sua visão final de oferecer aos seus clientes uma experiência omnichannel sem falhas. Mas houve problemas de crescimento.

Para varejistas de melhorias para o lar, a gama de casos de uso omnichannel é tão diversa quanto os produtos que eles oferecem; pense, por exemplo, em um martelo de um quilograma versus um galpão de jardim de 1500 kg. Em alguns casos, um cliente pode fazer um pedido online para retirada na loja; em outros, um cliente pode encomendar um produto não inventariado na loja para entrega direta. E isso é apenas para citar alguns. Para que tais transações sejam "sem falhas" – uma qualidade que a maioria dos varejistas omnichannel aspira – os clientes recebem a mesma experiência de alta qualidade, independentemente do caminho do canal. No início de 2020, um pouco mais de um ano na jornada digital da hagebau, ficou claro para eles que esse não era o caso.

Como chefe da plataforma hagebau connect, Jörn Hartig e a equipe de liderança observaram que o crescimento constante da atividade digital parecia exacerbar o que havia sido um problema latente com a satisfação do cliente. Grande parte do problema, segundo ele, derivava da incapacidade de identificar a localização de um pedido no processo. "Podíamos ver que alguns clientes estavam ficando frustrados porque não podíamos dar a eles respostas rápidas sobre seus pedidos, sejam eles compras ou devoluções", explica Hartig. "O fato de estarmos executando vários sistemas de gerenciamento de pedidos diferentes teve o efeito de criar pontos cegos, especialmente para transações 'híbridas' quando vários canais estavam envolvidos."

Embora a hagebau reconhecesse o problema, ele era visto, no grande esquema das coisas, como relativamente gerenciável e que não ameaçava iminentemente o crescimento e as ambições digitais da empresa. Mas essa visão mudou drasticamente quando a pandemia se instalou nos primeiros meses de 2020, e a compra de itens de melhorias para o lar disparou – muitas delas, por razões óbvias, online. Diante das restrições da pandemia, as pessoas não estavam apenas passando mais tempo em casa. Em um grau sem precedentes, elas também estavam abrindo suas carteiras para tornar sua experiência confinada mais agradável. À medida que as vendas da hagebau cresciam rapidamente, seus problemas de gerenciamento de pedidos se intensificavam.

Como chefe de ERP da hagebau e um dos principais stakeholders no projeto de gerenciamento de pedidos, Karsten Rypholz sabia que era hora de agir, e havia pouco tempo a perder. "Reconhecemos que a fragmentação de nossos sistemas e processos de gerenciamento de pedidos era a causa raiz do problema", diz Rypholz. "Ficou claro que precisávamos de uma visão transparente em todos os nossos canais — até mesmo até nossos fornecedores — e que um OMS integrado de nível empresarial era a maneira ideal de alcançar isso."

Ao avaliar as opções da empresa, a equipe da hagebau reconheceu que o grupo de candidatos a OMS de nível empresarial, escaláveis e maduros era relativamente pequeno. Dada a magnitude, o prazo apertado e os altos riscos envolvidos, Rypholz explica que a questão crucial na decisão era a confiança. "Em um projeto ágil como este, não temos tempo para escalada", ele diz. "Queríamos um parceiro que tivesse um histórico sólido na implementação de uma solução de OMS de nível empresarial, e encontramos essa combinação na GSOT e na solução IBM Sterling Order Management."

Como parte de sua diligência na seleção, a equipe de seleção de fornecedores da hagebau fez com que a GSOT — uma parceira de negócios da IBM especializada em implementações rápidas do IBM Sterling Order Management — montasse uma solução de prova de conceito (POC). Além de demonstrar a eficácia das metodologias e ferramentas de implementação da GSOT, a hagebau viu o POC como uma oportunidade para definir casos de uso, identificar problemas de processo e planejar as mudanças que precisariam ser feitas para corrigi-los. Além disso, para maximizar a eficiência do projeto, a hagebau também especificou que a GSOT projetasse o POC de tal forma que pudesse servir como alicerce para o OMS completo.

Cumprindo sua promessa, a GSOT entregou o POC em menos de seis semanas, demonstrando a facilidade de integração facilitada pelos conectores flexíveis de API da Sterling no processo. Com base nesse desempenho, a hagebau deu à GSOT luz verde para o projeto em grande escala. Especialistas de entrega da IBM Sterling Lab Services foram contratados para fornecer serviços de governança e gerenciamento de projetos.

Embora a velocidade era uma consideração importante na estratégia de entrega da hagebau, a prova de futuro também era. Para alcançar ambos, observa Rypholz, a hagebau e a GSOT seguiram uma abordagem orientada pelas melhores práticas para a solução Sterling, expandindo a solução quando necessário para apoiar quaisquer processos exclusivos dentro do framework de extensibilidade da solução.

Atualmente, a solução IBM Sterling está implementada em quase 350 lojas hagebaumarkt da hagebau na Alemanha e 45 na Áustria. Além de transações clássicas de compra online, retirada na loja (BOPIS), a solução também permite que os clientes do hagebau comprem online, enviem para a loja, comprem na loja, enviem para casa e comprem online, devolvam/troquem na loja.

Para Matthias Schumacher, Chefe de operações do hagebau connect, o fato de a solução também fornecer à hagebau opções de cumprimento mais flexíveis — especialmente a capacidade de cumprir pedidos a partir de lojas específicas — tem benefícios que vão além da eficiência operacional. "Com nossos recursos de enviar da loja, agora temos a capacidade de minimizar as distâncias de entrega", ele explica. "É um ótimo exemplo de como um OMS integrado pode melhorar o impacto da sustentabilidade de nossas atividades logísticas da cadeia de suprimentos."

No panorama estratégico geral, o benefício mais importante da nova solução OMS é um aumento mensurável na satisfação do cliente resultante de uma experiência mais suave, simples e conveniente, seja comprando ou devolvendo. Como o sistema fornece uma visão transparente dos pedidos em todos os pontos de contato chave — incluindo lojas, armazéns e fornecedores — os "pontos cegos" de pedidos que frustravam os clientes omnichannel praticamente desapareceram. Isso, diz Schumacher, significa que associados da loja e da central de atendimento podem resolver um problema do cliente mais rapidamente. "Mesmo enquanto continuamos a ver nossos volumes de negócios digitais e omnichannel crescer, estamos vendo resoluções mais rápidas e classificações de satisfação mais altas de nossos clientes omnichannel. Onde uma vez estávamos perto do fundo nas classificações de satisfação [entre os varejistas alemães], agora estamos consistentemente entre os primeiros ou segundos."

A resolução mais rápida de problemas de pedidos não é a única razão pela qual a satisfação está em alta. Com uma visão mais transparente dos inventários dos fornecedores, os associados da hagebau também estão melhor capacitados para identificar "bandeiras vermelhas" que poderiam impactar os pedidos e evitá-las antes que impactem o cliente. Essa capacidade faz uma grande diferença, especialmente nos pedidos maiores e enviados por transportadoras — piscinas, galpões de jardim e similares — que eram mais propensos a causar problemas antes.

Tendo se adaptado ao teste de estresse final da pandemia, a hagebau vê seu OMS integrado e escalável como uma base sólida para seu contínuo crescimento omnichannel. "Reconhecemos que nosso sucesso começa e termina com a satisfação de nossos clientes", comenta Schumacher. "Com a GSOT e a IBM como nossos parceiros de confiança, agora somos capazes de oferecer a experiência omnichannel sem falhas que nossos clientes estão exigindo."

Com receitas de EUR 7,7 bilhões em 2022, a hagebau (link fora de ibm.com) é uma das maiores varejistas de DIY da Alemanha. A empresa, cujo nome significa "companhia comercial de materiais de construção", opera aproximadamente 1.500 localizações em sete países europeus, especializando-se em materiais de construção, madeira, azulejos e equipamentos de jardim.

Com sede no Reino Unido e na Índia, a GSOT (link fora de ibm.com) parceira de negócios da IBM especializada na implementação rápida de projetos de gerenciamento de pedidos omnichannel dentro do prazo e do orçamento, trabalhando em parceria com equipes de clientes para entregar resultados conduzidos pelas melhores práticas para seus consumidores.