A remessa omnicanal nunca pareceu tão boa
A Sally Beauty Holdings usa o software IBM Sterling para impulsionar as vendas de produtos DIY
Uma mulher sorridente abre uma caixa de tamanho médio entregue em sua casa

Na primavera de 2020, muitas pessoas se tornaram destemidas quando se tratava de estilizar seus cabelos. O coronavírus chegou à América do Norte e salões e barbearias fecharam temporariamente ou limitaram suas operações. Consumidores que nunca haviam considerado comportamentos tão ousados, como colorir o próprio cabelo, foram comprar kits de tintura "faça você mesmo" e outros produtos de cuidado pessoal.

"A pandemia se revelou uma espécie de combinação ideal para nós, quando adotamos uma perspectiva otimista", diz Sonoma Taylor, vice-presidente de entrega de soluções da Sally Beauty Holdings, Inc., uma distribuidora global e varejista especializada em produtos de beleza profissional. "Já tínhamos um grande foco em marcas de nível profissional e para uso em casa, agora o consumidor teve mais tempo para usá-las e mais oportunidade de experimentar. Quer dizer, já que você não vai para o escritório de qualquer forma, por que não tingir o cabelo de roxo?"

A Sally Beauty Holdings opera por meio de duas empresas de negócios: a Sally Beauty Supply LLC para atender aos consumidores e a Beauty Systems Group LLC (BSG), com a marca Cosmo Prof, para atender aos profissionais de salões de beleza. Não surpreendentemente, a Sally Beauty Supply teve um grande aumento na demanda online no início da pandemia. Ao mesmo tempo, os decretos governamentais e a preocupação das empresas com a segurança dos funcionários reduziram a velocidade das operações nos três centros de distribuição da varejista nos Estados Unidos.

“O consumidor começou a querer muito nossos produtos, mas nem sempre conseguíamos fazer o envio dos armazéns”, comenta Taylor.

Felizmente, no ano anterior, a Sally Beauty Holdings havia iniciado uma transformação digital para melhorar sua experiência do cliente omnicanal B2C e B2B. A empresa queria aumentar as vendas e a satisfação do cliente, simplificando os processos de pedidos e compras e oferecendo serviços integrados para clientes on-line e na loja física.

Como parte dessa iniciativa, a Sally Beauty Holdings modernizou seu sistema de processamento e gerenciamento de pedidos com a plataforma IBM Sterling Order Management. A solução oferece visibilidade centralizada, em tempo real, gerenciamento de estoque, pedidos e processamento. Também ajuda a simplificar a implementação do ship from store (SFS) e outras opções de atendimento digital. Além disso, a IBM oferece a expertise e o conhecimento do setor para ajudar a orientar a empresa em uma transformação digital.

A Sally Beauty Holdings trabalhou com a parceira de negócios da IBM, a Perficient Inc. para implementar a plataforma IBM Sterling na IBM Cloud, que fornece escalabilidade, disponibilidade e recursos ricos em segurança para oferecer suporte a diversas linhas de negócios e serviços.

3 semanas

 

Implementação de recursos SFS no mercado em 3 semanas

540%

 

2 milhões de remessas SFS processadas desde 2020, gerando um aumento nas vendas de 540%

Graças à plataforma IBM Sterling, temos a capacidade de manter uma posição de liderança e responder rapidamente às demandas do mercado. Sonoma Taylor, vice-presidente de entrega de soluções, Sally Beauty Holdings, Inc.

Em março de 2020, a empresa concluiu com sucesso várias implementações iniciais na nova plataforma. Foi lançado o sistema de gerenciamento de pedidos, incluindo funções de entrega para a sallybeauty.com e a cosmoprofbeauty.com. Também foi habilitado o processamento de pedidos on-line para consultores de vendas diretas da Cosmo Prof, e recursos de entrega no mesmo dia (SDD) na cosmoprofbeauty.com, eles também realizaram um programa piloto de SFS para a sallybeauty.ca, envolvendo 16 lojas Sally Beauty no Canadá.

Em seguida, com a chegada repentina do vírus, a Sally Beauty Holdings considerou imediatamente o que poderia fazer para atender à crescente demanda on-line por produtos para uso em casa e, ao mesmo tempo, proporcionar uma experiência ideal ao cliente.

"Uma aplicação incrivelmente robusta"

As próximos etapas da Sally Beauty Holdings revelaram sua capacidade e agilidade. A empresa não conseguia atender aos pedidos em tempo hábil a partir dos seus centros de distribuição, então encontrou um caminho alternativo.

“Dissemos: temos muito estoque em nossas lojas Sally Beauty nos EUA. Por que não fazemos o envio da loja? Isso nos permitiria estender a variedade de produtos enquanto nossos fornecedores não estavam totalmente operacionais. Também daria emprego aos funcionários da loja, e aos clientes, a chance de comprar'", explica Taylor.

Em três semanas, a empresa permitiu que 2.700 de suas 3.300 lojas de varejo nos EUA funcionassem como centros de distribuição. Essencialmente, ao adicionar milhares de novos pontos de envio à sua rede nos Estados Unidos, a empresa aumentou significativamente a satisfação do cliente e as vendas.

Taylor descreve a execução em loja dos novos recursos de SFS, incluindo estabelecer e treinar novas regras de negócios para distribuição e transporte de pedidos, como um processo complicado. Aproveitando a solução IBM Sterling Order Management, a equipe rapidamente fez o trabalho.

"Foi super estressante, mas é para isso que a aplicação da IBM foi desenvolvida: para entender onde está a demanda, onde está o estoque e como entregá-lo da melhor forma aos consumidores. É uma aplicação incrivelmente robusta que pode ser configurada de forma flexível para fazer o que precisamos que seja feito", diz ela.

A equipe também trabalhou de perto com a IBM e a Perficient durante a implementação, incluindo a aplicação de métodos de entrega ágeis para integrar a aplicação ao sistema de ponto de venda da empresa. "Tenho que dar todo o crédito no mundo à equipe de suporte da IBM e à equipe da Perficient por trabalhar em estreita colaboração com as equipes da Sally Beauty na implementação de uma solução consolidada e abrangente", diz Taylor.

Por exemplo, logo após entrar em operação, o desempenho da aplicação SFS diminuiu devido aos enormes volumes de transações. "Usamos um modelo de entrega de software como serviço (SaaS) e, antes deste momento, nunca tivemos qualquer problema relacionado à escalabilidade e ao desempenho", diz Taylor. "Mas quando você escala suas operações de e-commerce como fizemos, o desafio é um pouco maior. Imediatamente, trabalhamos com a IBM e a Perficient para redimensionar nossos recursos de nuvem e, em poucas horas, voltamos a funcionar. Desde então, nunca tivemos um problema de desempenho."

Saiba como criar cadeias de suprimentos mais inteligentes

Rápida na implementação dos recursos SFS, a Sally Beauty Holdings atraiu novos clientes B2C durante os primeiros meses da pandemia na América do Norte. No entanto, as interrupções na cadeia de suprimentos fragmentaram os estoques na loja, de modo que os clientes frequentemente recebiam remessas de pedidos fracionados. Para melhorar a experiência da marca e minimizar os custos de frete, a empresa reduziu gradualmente o número de lojas que oferecem opção de SFS de 2.700 para 245 lojas. A empresa continua otimizando a rede, ajudando a simplificar a alocação de estoque.

Em abril de 2020, quando algumas lojas começaram a abrir, a Sally Beauty Holdings também realizou rapidamente testes-piloto e, em seguida, implementou os recursos de retirada na calçada e compra online com retirada na loja (BOPIS) para a maioria das lojas da Sally Beauty Supply nos EUA e Canadá. Esse modelo reduziu ainda mais os custos de separação de pedidos e envio, ao mesmo tempo em que ajudou novos clientes a se familiarizarem com a localização das lojas e com a variedade de produtos.

Mais de um ano após o início da pandemia, a transformação digital na Sally Beauty Holdings continua. No verão de 2021, a empresa implementou as opções de BOPIS para a cosmoprofbeauty.com. Também está no processo de implementar a entrega no mesmo dia, com prazo de duas horas, para sallybeauty.com, e entrega no mesmo dia, com prazo de três horas para a cosmoprofbeauty.com.

"Continuamos focados em ter estoque no lugar certo na hora certa, para otimizar os custos e para que os clientes tenham excelentes experiências", diz Taylor.

 

Imediatamente, trabalhamos com a IBM e a Perficient para redimensionar nossos recursos de nuvem e, em poucas horas, voltamos a funcionar. Desde então, nunca tivemos um problema de desempenho. Sonoma Taylor, vice-presidente de entrega de soluções, Sally Beauty Holdings, Inc.
Vendas online disparam 540%

Depois de implementar recursos de SFS para 2.700 lojas nos EUA em apenas algumas semanas, a Sally Beauty Supply realizou mais de dois milhões de remessas de SFS e aumentou as vendas em 540%. Além disso, 1.046 lojas da Cosmo Prof processaram mais de 42.000 envios SDD.

Com a plataforma IBM Sterling, a Sally Beauty Holdings pode agora oferecer uma experiência de compra verdadeiramente omnicanal, possibilitando aos clientes interagirem com a marca por meio dos canais de sua escolha. Ao aprimorar os negócios on-line com opções avançadas de atendimento, a empresa não apenas melhorou a satisfação do cliente, mas também aumentou a lucratividade.

Olhando para trás nos últimos 18 meses, Taylor observa que foi uma jornada intensa. "É incrível pensar no quanto fizemos em tão pouco tempo", diz ela. "Honestamente, nos consideramos um pouco sortudos por termos pelo menos começado nossa jornada digital a tempo para o ano de 2020 e tudo o que ele trouxe."

E a jornada continua para a Sally Beauty Holdings. Taylor prevê a adoção do software IBM Sterling Fulfillment Optimizer with Watson para aprimorar ainda mais a experiência de compra, incluindo a otimização de processos pós-pedido, prevendo a demanda por estoque em locais de atendimento. A empresa também analisará como atender melhor os profissionais de salões de beleza e os consultores de vendas em campo por meio do site Cosmo Prof.

A Taylor recomenda que as empresas de varejo permaneçam flexíveis na forma como aproveitam o poder da plataforma Sterling. "A solução continua evoluindo e adicionando novos recursos, mas as expectativas do consumidor mudam e as operações também", diz ela. "Sabemos que podemos introduzir novos recursos com confiança para atender a essas demandas e, mais tarde, revisitar e refinar essas decisões para impulsionar resultados diferentes."

Mesmo que a corrida inicial por produtos "faça você mesmo" tenha diminuído, espera-se que a demanda por produtos de cuidado com cabelo, pele e unhas em casa continue. Algumas outras coisas são certas, diz Taylor. Os consumidores não abrirão mão das conveniências da compra on-line introduzidas durante a pandemia, e as cadeias de suprimentos nem sempre fluirão conforme o esperado.

"Graças à plataforma IBM Sterling, temos a capacidade de manter uma posição de liderança e responder rapidamente às demandas do mercado", diz ela.

Logotipo da Sally Beauty Holdings, Inc.
Sobre a Sally Beauty Holdings, Inc.

Com sede em Denton, Texas, a Sally Beauty (link externo ao site ibm.com) é a maior distribuidora e varejista de produtos de beleza profissional do mundo, com base no número de lojas. A Sally Beauty Holdings atende tanto consumidores de varejo quanto profissionais de salões de beleza oferecendo milhares de produtos para colorir e cuidar dos cabelos, pele e unhas. Com 27.000 funcionários e 3.700 lojas em todo o mundo, a empresa gerou US$ 3,5 bilhões em vendas em 2020.

Sobre a Perficient Inc.

Sediada em St. Louis, Missouri, a parceira de negócios da IBM, a Perficient (link externo ao site ibm.com) é uma consultoria digital global que oferece recursos de estratégia, criatividade e tecnologia. A empresa traz grandes reflexões e ideias inovadoras, juntamente com uma abordagem prática, para ajudar as maiores empresas e marcas líderes do mundo a terem sucesso. Fundada em 1997, a Perficient emprega aproximadamente 3.300 pessoas que trabalham na América do Norte, Europa, Índia e China.

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Notas de rodapé

© Copyright IBM Corporation 2021. IBM Corporation, IBM Watson Supply Chain, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

Produzido nos Estados Unidos da América, Setembro de 2021.

IBM, o logotipo IBM, ibm.com, IBM Cloud e IBM Sterling são marcas comerciais da International Business Machines Corp., registradas em diversas jurisdições em todo o mundo. Outros nomes de produtos e serviços podem ser marcas comerciais da IBM ou de outras empresas. Há uma lista atualizada de marcas registradas da IBM disponível na web em "Copyright and trademark information", em https://www.ibm.com/br-pt/legal/copytrade.

Este documento é atual na data de sua publicação inicial, podendo ser alterado pela IBM a qualquer momento. Nem todas as ofertas estão disponíveis em todos os países em que a IBM opera.

Os dados de desempenho e exemplos de clientes citados são apresentados apenas para fins ilustrativos. Os resultados reais de desempenho podem variar de acordo com configurações e condições operacionais específicas. Os Parceiros de Negócios IBM definem seus próprios preços, que podem variar. AS INFORMAÇÕES CONTIDAS NESTE DOCUMENTO SÃO FORNECIDAS NO ESTADO EM QUE SEM ENCONTRAM, SEM QUALQUER GARANTIA, EXPRESSA OU IMPLÍCITA, INCLUSIVE SEM QUALQUER GARANTIA DE COMERCIABILIDADE, ADEQUAÇÃO A DETERMINADO FIM E QUALQUER GARANTIA OU CONDIÇÃO DE NÃO INFRAÇÃO. Os produtos IBM têm garantia de acordo com os termos e condições dos contratos sob os quais são fornecidos.