ما هو مسار المبيعات؟

مسار المبيعات، المعروف أيضًا باسم مسار التسويق أو مسار الشراء، هو خريطة مرئية توضِّح رحلة العميل من الوعي الأوَّلي حتى الشراء النهائي. وهو يلخِّص سلسلة نقاط الاتصال والتفاعلات التي يمر بها العميل المحتمل أثناء تقدمه عبر مراحل مختلفة من عملية الشراء ودورة حياة العميل.

ينبع هذا المفهوم من أساليب التسويق التقليدية، لكن النهج الحديث يتماشى مع استراتيجيات التسويق الرقمي، مع التركيز على أهمية رعاية العملاء المحتملين وتوجيههم عبر مسار الشراء نحو التحويل وتحسين إنتاجية المبيعات.

مسار المبيعات هو عملية ديناميكية تتطور باستمرار مع تغيُّر ظروف السوق وتفضيلات العملاء وتطور التقنيات. ومع استمرار تطوير التقنيات الجديدة، خاصةً في مجالَي الذكاء الاصطناعي التوليدي والأتمتة، تتبنى المؤسسات الرؤى القائمة على البيانات والتحليلات المتقدمة لتحسين مسارات المبيعات.

من خلال دمج أتمتة التسويق في مسار المبيعات، يمكن للشركات تعزيز تنمية العملاء المحتملين، واستهداف العملاء ذوي القيمة العالية، وتخصيص تجارب العملاء - مثل منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والحملات البريدية، والصفحات المقصودة- مع دعوات واضحة لاتخاذ إجراء (CTA).

علاوةً على ذلك، فإن دمج قدرات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي في استراتيجيات مسار المبيعات يمكِّن الشركات وفرق المبيعات من التنبؤ بسلوك العملاء، واستباق احتياجاتهم، ومعالجة التحديات بشكل استباقي. والمؤسسات التي تستخدم هذه التقنيات يمكنها تبسيط عمليات البيع، وزيادة معدلات التحويل، وزيادة نمو الإيرادات في نهاية المطاف.

من خلال فهم وتحسين كل مرحلة من مسار المبيعات، يمكن للشركات جذب العملاء المثاليين بفاعلية، وتنمية العملاء المحتملين، وتحويلهم إلى عملاء أوفياء، ما يعزز النمو طويل الأمد والميزة التنافسية.

يُعَد مسار المبيعات الفعّال أداة لا غنى عنها للشركات التي تسعى إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء أوفياء بطريقة منهجية. من خلال تخطيط رحلة العميل من مرحلة الوعي حتى نهاية مسار المبيعات، يمكن للمؤسسات الوصول إلى الجماهير المستهدفة بشكل استراتيجي وتوجيه العملاء المحتملين عبر مختلف نقاط الاتصال، ما يعزز نمو الإيرادات.

من المهم أيضًا معرفة أن مسارات المبيعات تختلف عن مسارات التسويق، التي تركِّز بدرجة أكبر على رفع الوعي بالعلامة التجارية وتعريف العملاء بها. يعمل الاثنان معًا لتحقيق أهداف متشابهة، لكنهما ليسا متماثلين.

في مرحلة الوعي من مسار المبيعات، تستخدم الشركات أساليب مثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وإنشاء المحتوى، والإعلانات الموجَّهة لجذب انتباه العملاء المحتملين. تُعَد ندوات الإنترنت والموارد التعليمية أصولًا قيّمة، إذ توفِّر للعملاء المحتملين فهمًا أعمق لمنتجات الشركة وترسِّخ مكانة العلامة التجارية كجهة مرجعية في المجال. 

مع تقدُّم العملاء المحتملين عبر مسار المبيعات، يبدؤون بالتفاعل مع معلومات التسعير، ويقارنون الميزات والفوائد بما يقدمه المنافسون. يتولى فريق المبيعات في الشركة دورًا حاسمًا خلال هذه المرحلة، من خلال تقديم دعم مخصص، ومعالجة المخاوف، ورعاية العملاء المحتملين حتى اتخاذ قرار الشراء.

يؤدي التسويق عبر البريد الإلكتروني ومراسلات المتابعة دورًا محوريًا في توليد العملاء المحتملين وتوجيههم عبر مسار المبيعات. يساعد المحتوى المخصص، والتحديثات في الوقت المناسب، والعروض ذات الصلة على ترسيخ حضور العلامة التجارية في أذهان العملاء، وبناء الثقة والمصداقية.

في نهاية مسار المبيعات، يكون العملاء المحتملون مستعدين لاتخاذ قرار الشراء، بينما يتولى ممثلو المبيعات إدارة عملية الإغلاق بمهارة. يمكن للشركات التي تستفيد من الرؤى المستندة إلى البيانات والتحليلات المتقدمة تحسين استراتيجيات مسار المبيعات، ما يعزز رعاية العملاء المحتملين، واستهداف العملاء ذوي القيمة العالية، وتخصيص تجارب العملاء.

بشكل أساسي، يُعَد مسار المبيعات المُنظم جيدًا أداة حاسمة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، وتعزيز ولاء العملاء، ودفع نمو الإيرادات. ومن خلال الاستفادة من قوة التواصل الاستراتيجي، وندوات الإنترنت الموجَّهة، وفريق المبيعات المخصص، يمكن للشركات توجيه العملاء المحتملين بشكل فعَّال عبر كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات، وصولًا إلى تحقيق هدف المبيعات.

يعتمد عدد مراحل مسار المبيعات على حجم وشكل النشاط التجاري والصناعة التي ينتمي إليها. قد تتبِع بعض الشركات نموذجًا تقليديًا لمسار المبيعات، في حين تلجأ أخرى إلى نهج أكثر حداثة أو توجُّه متخصص يخدم غرضًا معينًا. ومع ذلك، يتكون مسار المبيعات الأساسي من مراحل يمكن لمعظم جهات التسويق الرجوع إليها عند تصميم نموذجها الخاص.

يصبح العملاء المحتملون على دراية بمنتج أو خدمة من خلال الجهود التسويقية مثل وسائل التواصل الاجتماعي، وتسويق المحتوى، والإعلانات. يبدؤون بفهم عرض القيمة الذي تقدِّمه العلامة التجارية وكيف يمكن أن يلبي احتياجاتهم أو يتعامل مع تحدياتهم.

يتفاعل العملاء المحتملون لأول مرة مع المحتوى التعليمي -مثل الندوات الإلكترونية، أو دراسات الحالة، أو الصفحات التعريفية- أو غيرها من أدوات جذب العملاء، للتعرُّف على مزايا المنتج وخصائصه ونقاط بيعه الفريدة. فهم يقيّمون مدى ملاءمة المنتج ويعتبرونه حلًا محتملًا.

في هذه المرحلة التالية، يقارن العملاء المحتملون المنتج بالبدائل الأخرى، آخذين في الاعتبار عوامل مثل التسعير، والموثوقية، ودعم العملاء، وذلك في منتصف مسار المبيعات. يؤدي فريق المبيعات دورًا حاسمًا في مرحلة اتخاذ القرار، من خلال تقديم دعم مخصص، ومعالجة المخاوف، وتوجيه العملاء المحتملين نحو اتخاذ قرار الشراء.

يُظهر العملاء المحتملون نية واضحة للشراء، غالبًا من خلال اتخاذ خطوات مثل طلب تجربة توضيحية أو تقديم استفسار. يعمل فريق المبيعات على رعاية هؤلاء العملاء المحتملين، لضمان انتقال سلس إلى المراحل النهائية من مسار المبيعات. مع تنفيذ إعادة الاستهداف عند الحاجة، وتعديل العروض التوضيحية للمنتج بما يتناسب مع وضع المشترين المحتملين، وتوجيه العملاء الحاليين أيضًا حسب الحاجة.

يُجري العملاء تقييمًا دقيقًا للمنتج، مع الأخذ في الاعتبار عوامل مثل عائد الاستثمار، وقابلية التوسع، والتكامل مع الأنظمة الحالية. يستمر فريق المبيعات في تقديم الدعم والتوجيه طوال هذه العملية. يُتمّ العملاء المحتملون عملية الشراء، ليصبحوا عملاء فعليين.

بعد الشراء، تركِّز الشركات على رضا العملاء، وبناء الولاء، وتحفيز التوصية بالعلامة التجارية، من خلال خدمة عملاء متميزة، وتواصُل مستمر، وفرص البيع الإضافي أو البيع المتبادل. تُعَد هذه المرحلة النهائية من مسار المبيعات مهمة لتقييم رحلة العميل وتحسين المواد التسويقية المستقبلية.

هناك بعض المزايا الرائعة عند إنشاء مسار مبيعات ناجح. ينبغي على أي شركة استخدام مسار المبيعات إذا كانت تسعى إلى بناء جمهور مستهدف واتخاذ خطوات لتحويله إلى عملاء راضين.

تستطيع الشركات التي تفهم رحلة العميل في كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات تنفيذ استراتيجيات لتحسين الاحتفاظ بالعملاء. قد يشمل هذا النهج تواصلًا مخصصًا للمتابعة، وتواصلًا دوريًا، وحلولًا استباقية للمشكلات لضمان رضا العملاء المستمر وولائهم.

يوفر مسار المبيعات بيانات قيّمة حول سلوك العملاء وتفضيلاتهم والتحديات التي يواجهونها. يمكن للشركات الاستفادة من هذه المعلومات في تحسين الحملات التسويقية، وتطوير استراتيجيات المبيعات، وتحسين عروضها باستمرار لتلبية احتياجات جمهورها المستهدف بشكل أفضل. يساعد دمج هذه البيانات مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الشركات في الحفاظ على رؤية شاملة ومحدَّثة لكل عميل، ما يعزز قدرتها على تقديم تجارب مخصصة ودفع النمو.

يُتيح مسار المبيعات للشركات تركيز حملاتها التسويقية على شخصيات المشتري المحددة، ما يضمن توجيه الموارد بفاعلية نحو العملاء المحتملين المؤهلين. ومن خلال فهم الاحتياجات والتفضيلات الفريدة للجمهور المستهدف، يمكن للشركات تخصيص رسائلها وعروضها بما يلامس اهتمامات العملاء المحتملين بشكل أعمق.

يوفر مسار المبيعات نهجًا منظمًا لرعاية العملاء المحتملين عبر نقاط تواصل متعددة، ما يساعد على تعزيز العلاقات وبناء الثقة. تشمل هذه العملية تواصلًا منتظمًا عبر التسويق بالبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والتواصل المخصص، ما يؤدي في النهاية إلى معدلات تحويل أعلى.

العملاء الراضون في نهاية مسار المبيعات يكونون أكثر ميلًا لإحالة عملاء جدد إلى الشركة، ما يساهم في توسيع قاعدة العملاء. ويمكن أن تشكِّل الشهادات ودراسات الحالة من هؤلاء العملاء الراضين دليلًا اجتماعيًا قويًا، يعزز مصداقية العلامة التجارية ومكانتها.

يُتيح مسار المبيعات المحدد بوضوح للشركات تصوُّر مسار المبيعات وتحسينه، من خلال تحديد العوائق ومجالات التحسين. من خلال تتبُّع العملاء المحتملين في كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات، يمكن لفِرَق المبيعات إعطاء الأولوية للفرص ذات القيمة العالية وتوزيع الموارد بكفاءة.

يختلف مسار المبيعات للأعمال (B2B) عن مسار المبيعات للمستهلكين (B2C) في عدة جوانب رئيسية، وذلك بسبب طبيعة عملية الشراء، والجمهور المستهدف، وآلية اتخاذ القرار. ويُعَد فهم هذه الاختلافات أمرًا بالغ الأهمية لتمكين الشركات من تطوير استراتيجيات تسويق ومبيعات فعَّالة تُناسب شرائح السوق المستهدفة.

1. عملية الشراء: في مسارات المبيعات للأعمال، عادةً ما تكون عملية الشراء أطول وأكثر تعقيدًا، حيث تشمل العديد من الأطراف المعنية داخل المؤسسة. أما في مسار المبيعات للمستهلكين، فعادةً ما يكون قرار الشراء بيد شخص واحد فقط، مثلما يحدث في مواقع التجارة الإلكترونية.

2. الجمهور المستهدف: يستهدف مسار المبيعات للأعمال صنّاع القرار والمؤثرين والمستخدمين داخل الشركات، مثل التنفيذيين في الإدارة العليا، ورؤساء الأقسام، أو المتخصصين في المشتريات. ويركِّز مسار المبيعات للمستهلكين على المستهلكين الأفراد، وغالبًا ما تستند إلى احتياجاتهم الشخصية ورغباتهم ومشاعرهم.

3.صناعة القرار: تتطلب مسارات المبيعات للأعمال بحثًا معمقًا، وتقييمًا دقيقًا، وبناء توافق بين عدد من الأطراف المعنية. في المقابل، غالبًا ما يعتمد مسار المبيعات للمستهلكين على الشراء العاطفي، أو الولاء للعلامة التجارية، أو الروابط النفسية لدفع قرارات الشراء.

4. المحتوى والرسائل: عادةً ما يكون محتوى مسار المبيعات للأعمال أكثر تركيزًا على المعلومات، ويعتمد على البيانات، ويركِّز على نتائج الأعمال. ويميل محتوى مسار المبيعات للمستهلكين إلى أن يكون أكثر عاطفية، ويحفِّز الطموحات، ويركِّز على الفوائد الشخصية.

5. طول دورة المبيعات: تكون دورات المبيعات للأعمال أطول بسبب تعقيد عملية الشراء، ومتطلبات اتخاذ القرار، والاعتبارات المتعلقة بالميزانية. وغالبًا ما تكون دورات المبيعات للمستهلكين أقصر غالبًا، نظرًا لأن المستهلكين يتخذون قرارات الشراء بسرعة وبدرجة أقل من التروّي.

6. بناء العلاقات: تركِّز مسارات المبيعات للأعمال على بناء العلاقات والشراكات طويلة الأجل، حيث تبحث الشركات عن مورِّدين ومقدِّمي خدمات موثوق بهم. وقد يعطي مسار المبيعات للمستهلكين الأولوية للعلاقات المعتمدة على المعاملات، حيث يركِّز على المبيعات الفردية بدلًا من الاحتفاظ طويل الأمد بالعملاء.

عند بناء مسار مبيعات فعَّال، من المهم مراعاة بعض أفضل الممارسات خلال جميع مراحل الإنشاء. من خلال تطبيق هذه أفضل الممارسات، يمكن للشركات بناء مسار مبيعات يساعد على جذب العملاء المحتملين وتحويلهم، ما يؤدي في النهاية إلى زيادة الإيرادات وتحقيق النجاح على المدى الطويل.

طوّر نماذج دقيقة لشخصيات المشترين لتتمكن من فهم احتياجات الجمهور المستهدف وتفضيلاتهم، والصعوبات التي يواجهها خلال كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات. تُتيح لك هذه المعلومات إنشاء محتوى وعروض ورسائل مخصصة تتماشى مع اهتمامات العملاء المحتملين.

استثمر في محتوى عالي الجودة مثل منشورات المدونات والإنفوجرافيك ومقاطع الفيديو لجذب العملاء المحتملين والتفاعل معهم في المرحلة الأولى من مسار المبيعات. حسِّن هذا المحتوى وفقًا لمعايير تحسين محركات البحث لتعزيز الظهور وجذب الزيارات العضوية.

تابع وحلّل مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) في جميع مراحل مسار المبيعات لقياس التقدم، وتحديد العوائق، وتحسين الأداء. راجِع بانتظام المقاييس مثل زيارات الموقع، وتوليد العملاء المحتملين، ومعدلات التحويل، وتكاليف اكتساب العملاء.

استخدِم حملات بريد إلكتروني موجَّهة، وتفاعلًا نشطًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ومحتوى مخصصًا لإرشاد العملاء المحتملين خلال مرحلة الاهتمام. تأكَّد من أن رسائلك تُلبي احتياجاتهم الخاصة وتوضِّح قيمة عروضك.

شجِّع العملاء الراضين على إحالة عملاء جُدُد من خلال تقديم خدمة استثنائية، وطلب الشهادات، وتحفيز الإحالات. يمكن للتسويق الشفهي أن يسرِّع بشكل كبير من انتقال العملاء المحتملين عبر مراحل مسار المبيعات.

راجِع مسار المبيعات بانتظام وحدِّثه استنادًا إلى بيانات الأداء، وآراء العملاء، وتوجهات السوق. اختبِر استراتيجيات جديدة وقنوات ومحتوى مختلفًا لتحديد فرص التحسين والتطوير. استخدِم نماذج وأمثلة لمسار المبيعات من رواد الصناعة كمصدر إلهام وإرشاد.

يشهد مسار المبيعات حاليًا تحولًا كبيرًا مع بدء الشركات باستخدام تقنية الذكاء الاصطناعي التوليدي. تعمل منصات مثل IBM على تسهيل هذا التحول من خلال دمج قدرات الذكاء الاصطناعي عبر ™watsonx Orchestrate و®IBM iX.

ينبُع هذا التحول من الانتقال من النظر إلى التكنولوجيا كأداة مستقلة إلى الاعتراف بدورها الأساسي داخل استراتيجية مؤسسية أوسع قائمة على الذكاء الاصطناعي. وجد تقرير حديث صادر عن معهد IBM Institute for Business Value (IBV) أن كبار التنفيذيين يركِّزون بشكل كبير على قيمة الأعمال على مستوى المؤسسة بأكملها بدلًا من عائد الاستثمار في التكنولوجيا الفردية، مشددين على ضرورة تكيُّف الشركات بسرعة.

تُحدِث تقنيات جديدة مثل الذكاء الاصطناعي الوكيل، الذي يتميز بقدرته على التصرُّف بشكل مستقل وذكي، تغييرات جوهرية على مسار المبيعات. فهو يوفر للشركات تحليلات تنبؤية متقدمة، ما يُتيح تنبؤًا أكثر دقة وتفاعلًا أفضل مع العملاء. وبشكل مستقل، يمكن لعوامل الذكاء الاصطناعي أن تؤدي ما هو أكثر بكثير من المهام الروتينية، إذ يمكنها التحليل واتخاذ القرارات استنادًا إلى التعليقات في الوقت الفعلي.

يُشير تقرير منفصل صادر عن IBM Institute for Business Value إلى أنه بحلول عام 2026، يتوقع 83% من التنفيذيين أن تتمكن عوامل الذكاء الاصطناعي من تنفيذ الإجراءات ذاتيًا، مثل التنبؤ في الوقت الفعلي وتقدُّم الصفقات تلقائيًا. لقد أصبحت قوة الذكاء الاصطناعي ملموسة بالفعل، حيث أفاد نصف التنفيذيين من المستوى الإداري الأعلى بأنهم حققوا نتائج أداء إيجابية بفضل سير العمل المدعوم بالذكاء الاصطناعي، وذلك وفقًا لمعهد IBM Institute for Business Value.

ومع ذلك، فإن تبني الذكاء الاصطناعي الوكيل يتطلب نهجًا استراتيجيًا. إذ يجب على الشركات التأكد من أن بياناتها نظيفة، ومنظمة، وجاهزة للتحليل. ويجب عليها الاستثمار في تدريب فرق العمل على الذكاء الاصطناعي، وبناء شراكات قوية مع مزودي التكنولوجيا والاستشاريين ونظرائهم في القطاع. لم يَعُد تبنّي الذكاء الاصطناعي الوكيل خيارًا أمام الشركات، بل أصبح ضرورة استراتيجية لمن يسعون إلى الازدهار في السوق.