إستراتيجية التجارة: تموت التجارة الإلكترونية، تحيا التجارة الذكية

في المشهد الديناميكي غير المستقر الذي نعيشه اليوم، أصبحت استراتيجية التجارة— وهو ما كنا نشير إليه سابقًا باسم استراتيجية التجارة الإلكترونية—تعبر عن أشياء تفوق بكثير ما كانت عليه من قبل. التجارة رحلة معقدة تشهد لحظات تغيرات واقعية وتحويلات. هذا الواقع يعني احتياج كل علامة تجارية في كل صناعة وفي كل نموذج أعمال إلى تحسين تجربة التجارة، وبالتالي تعزيز تجربة العملاء، لزيادة معدلات التحويلات الواقعية وزيادة الإيرادات. إذا تمت هذه العملية بشكل صحيح، فستحتوي أيضًا على أنشطة مهمة يمكنها تقليل التكاليف بشكل كبير وتلبية المقاييس الرئيسية للأعمال لتحقيق النجاح.

تتمثل الخطوة الأولى في بناء استراتيجية تركز على التجارة، تجربة من دون قنوات، بدلًا من التجارة الإلكترونية، وهي فكرة جامدة عفا عليها الزمن ولا تلبي احتياجات المستهلك الحديث.

"إن الأمر يتعلق بتجربة شراء مبنية على التجربة في رحلة سلسة متعددة القنوات، وهي رحلة غنية جدًا لدرجة أنها تصبح في الأساس بلا قنوات". ريتش بيركمان، نائب الرئيس والشريك الأول للتجارة الرقمية لدى IBM iX

إستراتيجية التجارة الناجحة هي مسعى شامل في كل أنحاء المؤسسة، يركز على التخصيص وتعزيز ولاء العملاء حتى في الأوقات المضطربة للغاية.

إن فكرة "التجارة الإلكترونية" عفا عليها الزمن، وهي فكرة قديمة تعود إلى الفترة التي كان فيها اقتحام المجال الرقمي ينطوي على تكرار أوصاف المنتجات على صفحة ويب وتسمية الأمر متجرًا للتجارة الإلكترونية. في الأيام الأولى للتسوق عبر الإنترنت، صُنفت العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية على أنها متاجر إلكترونية أو شركات "متعددة القنوات" تدير مواقع للتجارة الإلكترونية ومواقع للتجارة التقليدية. وعُرفت هذه الحقبة من خلال الأسواق الضخمة على الإنترنت مثل Amazon، ومنصات التجارة الإلكترونية مثل eBay، والمعاملات بين المستهلكين التي تحدث على منصات التواصل الاجتماعي مثل سوق Facebook.

في وقت مبكر، روجت استراتيجيات تسويق التجارة الإلكترونية لحداثة تجارة التجزئة المعفاة من الضرائب على الإنترنت فقط، مما حفز المستهلكين على اختيار قناة على الإنترنت من أجل الراحة وخيارات التسعير الأفضل. ركزت هذه الحملات التسويقية على تحسين محركات البحث (SEO) والأساليب المماثلة المتعلقة بالبحث لجذب الانتباه والمبيعات، وقد يتضمن التخصيص على موقع التجارة الإلكترونية على الويب أن يتذكر بائع التجزئة طلباتك السابقة أو اسمك.

في العالم الذي تمليه هذه الأنواع من المبيعات ونقاط الاتصال في التجارة الإلكترونية، قد تعطي استراتيجية التجارة الإلكترونية الفعالة الأولوية لإصدار منتجات جديدة على التكرارات المبكرة لوسائل التواصل الاجتماعي، أو إعادة استهداف المستهلكين عبر قنوات التسويق بحملة تسويق عبر البريد الإلكتروني. في وقت لاحق من الرحلة، شجعت أساليب مثل التسويق عبر المؤثرين والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي على إرسال رسائل خاصة بقنوات محددة لا تزال تفصل بين العمليات الرقمية لمتاجر التجزئة وأنشطتها الشخصية.

لكن النموذج قد تغير. فالمستهلكون الذين سئموا من الخيارات التي لا نهاية لها والقلقون من الجهات سيئة النية، يتوقعون اليوم المزيد. فالمتسوق الحديث يتوقع رحلة شراء موحدة وسلسة في ظل وجود قنوات متعددة. لقد انهارت فكرة قنوات البيع المنفصلة لتصبح ضرورة لإنشاء تجارب سلسة وديناميكية تلبي احتياجات العملاء أينما كانوا بالضبط.

وهذا يعني أن كل شركة، بغض النظر عن الصناعة أو الخطة التنظيمية، تحتاج إلى إعطاء الأولوية للركائز الثلاث لإستراتيجية تجربة تجارية ممتازة: الثقة والملاءمة والراحة. التجربة هي البوصلة الموجهة نحو التحويل. من خلال تنمية هذه الركائز، يمكن لأي تاجر بيع بالتجزئة، من شركة صغيرة إلى شركة متعددة الجنسيات، أن يرتقي بتجربته لزيادة ملاءمتها والحفاظ على قدرتها التنافسية.

تُظهر الأبحاث أن عملاء اليوم قلقون يعانون من حالة من عدم اليقين. يعتقد معظم المستهلكين أن العالم يتغير بسرعة كبيرة؛ ويعتقد أكثر من نصف المستهلكين أن قادة الأعمال يكذبون عليهم، ويحاولون عمدًا تضليل الناس من خلال المبالغة الكبيرة أو تقديم معلومات يعلمون أنها خاطئة. ونحن في عام 2024، لن يكون للوعي بالعلامة التجارية أهمية كبيرة إذا غابت الثقة. تظل سلامة سمعة الشركة من بين أهم معايير المستهلكين عندما يفكرون في مصير أموالهم.

يعتمد اكتساب العملاء والاحتفاظ بالعملاء على التجارب الممتازة باستمرار التي تكافئ ثقة المستهلك. يتطلب جعل الثقة أولوية بناء العلاقات من خلال تجارب تجارية شفافة. وهذا يعني تنفيذ أنظمة تتعامل مع العملاء المحتملين كشركاء قيمين بدلاً من سلسلة من نقاط البيانات والأسواق المستهدفة لاستغلالها. وربما تكون ضرورة الثقة في إستراتيجية التجارة التي تركز على العلاقات أكثر وضوحًا من حيث كيفية تعامل الشركة مع البيانات التي تحصل عليها من قاعدة عملائها.

لكن الثقة تُكتسب—أو تُفقد—في كل تفاعل من تفاعلات رحلة العميل.

• قبل الشراء
  • هل يمكن للعميل أن يثق في الشركة في الحفاظ على أسعار تنافسية، وإنشاء حملات تسويق رقمية مفيدة أكثر من كونها جائرة؟
  • هل يمكن للعميل أن يثق في الشركة لتسهيل التحكم في بياناته الخاصة؟
  • هل تجربة المستخدم بديهية ومتماسكة بغض النظر عما إذا كان العميل يتسوق في عملية بيع عبر الإنترنت أو في متجر؟

• شراء
  • عندما يستعرض العملاء الجدد عربات التسوق الخاصة بهم ويستعدون لإكمال عملية الدفع، هل تسجلهم الشركة تلقائيًا للحصول على خدمات لا يريدونها؟
  • هل عملية الدفع تصيب العميل بإحباط يجعله يتخلى عن مواصلة التسوق؟

• بعد الشراء
  • إذا أُعد الطرد للتسليم خلال فترة زمنية محددة، فهل يمكن للعميل أن يثق بوصول الطرد خلال تلك الفترة؟
  • هل تجعل العلامة التجارية من السهل التعامل معها بعد الشراء؟

من خلال معالجة مسألة ثقة المستهلك في كل مرحلة، يمكن للمؤسسة معالجة أوهام المستهلك ومشاكله الملحة لبناء علاقات طويلة الأمد.

لم يعد التخصيص في التجارة أمرًا اختياريًا. فكما أن تحسين محرك البحث ممارسة أساسية شائعة لجعل صفحات الويب الخاصة بشركة ما تظهر أمام الأشخاص عبر الإنترنت، فإن التخصيص ضروري لتلبية توقعات المستهلكين. فالمستهلك اليوم يتوقع تجربة مخصصة للغاية من دون قنوات تتوقع احتياجاته.

لكن هؤلاء المستهلكين أنفسهم حذرون أيضًا من التكاليف المحتملة للتخصيص. وفقًا لـ مقال حديث في Forbes، يعد أمان البيانات عاملًا "غير قابل للتفاوض" بالنسبة إلى المستهلكين من جيل الستينات، حيث قال 90% منهم أن حماية البيانات الشخصية هي اعتبارهم الأول عند اختيار علامة تجارية. وبالنسبة إلى الجيل X، تُعد حماية البيانات ذات أولوية قصوى؛ حيث قال 87% منهم إنها العامل الأساسي الذي يؤثر في سلوكهم الشرائي. وهذا يضع العلامات التجارية في موقف حساس.

"لا يمكنك إنشاء تجربة تلقى صدى لدى المستهلكين—تجربة موثوقة وملائمة ومناسبة—من دون فهم مشاعر هؤلاء السكان الذين تُقدم الخدمات لهم ودوافعهم". شانثا فارس، قائدة إستراتيجية التجارة الرقمية العالمية والعروض لدى IBM iX

يمكن استخدام الكميات الهائلة من البيانات التي تجمعها الشركات، جنبًا إلى جنب مع مصادر البيانات الخارجية، لتقديم فرص البيع المتبادل والبيع الإضافي التي تجذب العملاء حقًا. وباستخدام الأتمتة، يمكن للشركات تكوين شخصيات المشترين بوتيرة سريعة واستخدامها لتحسين رحلة العميل وصياغة محتوى جذاب عبر القنوات. ولكن في عالم لا يعتمد على القنوات ، يجب استخدام البيانات لتوجيه ما هو أكثر من صفحات الأسئلة الشائعة وأساليب تسويق المحتوى وحملات البريد الإلكتروني.

لإيجاد تجارب دقيقة وإيجابية، على العلامات التجارية تلخيص بيانات العملاء الخاصة بها، مثل سجل الشراء والتفضيلات، بالاستعانة بمصادر جهات خارجية مثل البيانات المستقاة من مسح وسائل التواصل الاجتماعي ومحتوى المستخدمين وأبحاث السوق الديموغرافية. حيث يمكن للشركات باستخدام هذه المصادر الحصول على رؤى في الوقت الفعلي حول مشاعر ووجهات نظر العملاء المستهدفين بشكل أوسع على المستوى الكلي حول صناعتهم بشكل عام. باستخدام التحليلات المتقدمة وخوارزميات التعلم الآلي ، يمكن تحويل هذه التدفقات من البيانات إلى رؤى عميقة قادرة على التنبؤ باحتياجات الجمهور المستهدف.

لمساعدة في تأكيد نجاح هذا النهج، يجب الحفاظ على التركيز القوي على جودة البيانات والاعتبارات الأمنية والأخلاقية. يجب أن تتأكد العلامات التجارية من أنها تجمع البيانات وتستخدمها بطريقة شفافة ومتوافقة مع اللوائح وتحترم خصوصية العملاء. ومن خلال فعل ذلك، يمكنها بناء الثقة مع عملائها وإحداث تجربة إيجابية وشخصية تعزز النمو والولاء على المدى الطويل عبر رحلة التجارة.

كما ذكرنا سابقًا، تمثل تجربة العميل أهم جزء في التحويل المراد، ويظل النجاح في إيجاد تجارب عملاء مريحة ذات وظائف متسقة محركًا رئيسيًا للنمو المستدام للأعمال. وفي عالم يركز أكثر على التواصل المباشر مع العميل، تقدم العلامات التجارية الناجحة رحلات عملاء شاملة تتوفر للعملاء أينما كانوا، سواء كانت نقطة الاتصال هي صفحة المنتج أو رسالة نصية قصيرة أو منصة اجتماعية مثل TikTok أو زيارة شخصية إلى متجر من المتاجر.

سيوفر مستقبل التجارة، مدعومًا بالأتمتة والذكاء الاصطناعي، تجارب العملاء المجمعة بشكل متزايد. وقد يشمل ذلك اشتراكات مخصصة أو سلسلة من المنتجات، مثل ترتيبات السفر، تُشترى معًا باستخدام اللغة الطبيعية مع أخذ تفضيلات العميل المحددة في الحسبان.

"بمجرد أن يكون لديك أساس لتجربة موثوقة وملائمة ومريحة، فإن البناء على هذا الأساس مع قوة الذكاء الاصطناعي التوليدي سيسمح للشركات بتعميق علاقاتها مع العملاء، ما يؤدي في النهاية إلى نمو العلامة التجارية بشكل أكثر ربحية". ريتش بيركمان، نائب الرئيس والشريك الأول للتجارة الرقمية لدى IBM iX

يمكن أن تتخذ لحظة التحويل أشكالاً عديدة. فمن خلال التخطيط الدقيق، يمتلك بائع البيع بالتجزئة الحديث القدرة على إحداث تجربة شراء قوية—تجربة تكسب ولاء العملاء وترسخ علاقات ذات مغزى مع العلامة التجارية. وتوفر التقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي، عند استخدامها بشكل صحيح، فرصة للنمو المستدام والإستراتيجي.