ما المقصود بتجربة العملاء (CX)؟

تتضمن تجربة العملاء إدارة تجربة العملاء (CXM). تشير إدارة تجربة العملاء إلى استراتيجيات وتقنيات وممارسات تحسين نتائج الأعمال من خلال توفير تجربة مثالية لأي شخص يتفاعل مع الشركة.

تُنشئ تجربة العملاء رابطًا عاطفيًا يساعد الشركات على بناء ميزة تنافسية من خلال جذب المزيد من العملاء، وزيادة ولاء العملاء وزيادة القيمة الدائمة للعميل.

تجربة العملاء تميّز الشركة وعرض القيمة الخاص بها عن المنافسين بناءً على عوامل بشرية، مثل مدى شعور عملاء الشركة بأن احتياجاتهم مفهومة، وأنهم يحصلون على خدمة جيدة، وأنهم يُعاملون بشكل لائق. الهدف من هذا التمايز هو تكوين رابطة عاطفية مع العميل تزيد من القيمة الدائمة للعميل، وهو الربح النهائي الذي تحققه الشركة من كل عميل يتم الحصول عليه. إن تعزيز علاقتهم مع العملاء يعزز من أرباحهم النهائية. وفقًا لشركة McKinsey،يمكن لتجربة العملاء أن تولِّد في المتوسط ثلاثة أضعاف العائدات للمساهمين.¹

يمكن لتجربة عميل جيدة أو ممتازة تعزيز قيمة العميل على مدى الحياة (CLV) من خلال زيادة ولاء العملاء وتحسين الاحتفاظ بالعملاء وتحقيق المزيد من المبيعات وبكميات أكبر. يمكن أن تؤدي أيضًا إلى تعزيز سمعة العلامة التجارية ونمو الأرباح. ويمكن أن تؤدي هذه النتائج، الناتجة عن توصية العملاء الحاليين ونشاطهم الدعائي عبر الإنترنت للعلامة التجارية، إلى جذب عملاء جُدُد.

في يومنا هذا، أصبح من الصعب المبالغة في تقدير تأثير تجربة العملاء الشاملة. وفقًا لمحلل الصناعة Gartner،² تتنافس ثلثا الشركات على أساس تجربة العملاء. وجدت دراسة أجرتها شركة Standard & Poor بين المسؤولين التنفيذيين في مجال تكنولوجيا المعلومات (2021) أن تحسين تجربة العملاء كان المحرك الأكثر أهمية للتحول الرقمي³. وفقًا لشركة Forrester، يتوقع ما يقرب من 65% من قادة تجربة العملاء ميزانيات أكبر في عام 2024 لمبادرات تجربة العملاء.⁴

الخطوة الأساسية الأولى لأي شركة تنتقل نحو التركيز على تجربة العملاء هي وضع تصورات ومشاعر العميل في مركز العلاقة. ويشمل ذلك اعتماد وعد العلامة التجارية للشركة على فهم احتياجات ومشاعر عملائها. ويتطلب الوصول إلى ذلك الحصول على فهم عميق قدر الإمكان لما يبحث عنه كل عميل محتمل وحالي في كل مرحلة، أو حتى في كل تفاعل، من العلاقة.

بالنسبة إلى العديد من الشركات، يُعَد هذا انتقالًا مهمًا. عادةً ما يتطلب دعمًا من مجلس الإدارة والمديرين التنفيذيين ووصولًا إلى الموظفين. قد يكون من الصعب على المديرين التنفيذيين والمديرين الذين لم تكن حياتهم المهنية تتمحور حول العملاء أو الذين حققوا النجاح تاريخيًا من خلال التركيز أولًا على مقاييس المعاملات أو مؤشرات الأداء الرئيسية المالية. وكما أشرنا من قبل، فإن هذا يتطلب استثمارًا كبيرًا في التقنيات الجديدة، بدءًا من تطبيقات الأجهزة المحمولة إلى معالجة الدفع ووصولًا إلى التحليلات المتقدمة والذكاء الاصطناعي.

تجربة العملاء السيئة، مثل التأخير في التسليم، أو سوء الفهم مع دعم العملاء أو مركز الاتصال، أو أي نقطة إزعاج أخرى، قد تجعل العملاء يشعرون، حتى وإن كان ذلك بشكل غير منطقي، وكأنهم تعرَّضوا عمدًا لمعاملة سيئة.

في المقابل، يمكن لتجربة العملاء الإيجابية أن تجعل العملاء يشعرون بأن الشركة موجودة من أجلهم فقط، والأهم من ذلك، يمكن أن تجعلهم يشعرون بالسخاء. وفقًا لشركة PwC، فإن 65% من المستهلكين يشعرون بأن الحصول على تجربة إيجابية مع العلامة التجارية أكثر أهمية من الإعلان الجيد. وكشف الاستطلاع نفسه أن العملاء مستعدون لدفع ما يصل إلى 16% مقابل تجربة ممتازة..⁵

تُعَد شخصيات المشتري نقطة البداية لبرنامج إدارة تجربة العملاء. تتضمن الخطوة التالية في تخطيط رحلة العميل تحديد التفاعلات خلال رحلة العميل بأكملها ثم تحسينها. تحتاج الشركات إلى مراقبة نقاط الاتصال التي تمتلكها كل شخصية طوال دورة حياة العميل. يبدأ هذا الأمر بتعرُّف العميل على الشركة، وينتقل من خلال عملية اتخاذ قرار الشراء الأوَّلي، ثم ينتقل إلى استخدامه المستمر للمنتج أو الخدمة ويتضمن قراره تنفيذ المزيد من عمليات الشراء أو التخلي عن الشركة.

تتمثل الافتراضات الكامنة وراء تخطيط رحلة العميل في أن العملاء المحتملين أو العملاء الحاليين يتصرفون بهدف في كل نقطة اتصال - في محاولة لحل مشكلة أو الإجابة عن سؤال أو مقارنة الخيارات أو شطب شيء ما من قائمة المهام. وهذا يعني أن الشركة يمكنها دعم هؤلاء الأشخاص في رحلتهم نحو الولاء من خلال مساعدتهم على تحقيق أهدافهم بأسرع وأسهل وأفضل طريقة ممكنة. غالبا ما تُنشئ الشركات فرق نجاح العملاء لتوجيه أهم عملائها خلال هذه العملية.

الهدف من تخطيط رحلة العملاء هو تقديم رؤى قابلة للتنفيذ لتطوير استراتيجية تجربة العملاء. بدلًا من إعداد خريطة شاملة لكل نقاط تواصل العملاء لكل شخصية، قد يكون الهدف الأوَّلي التركيز على نقاط التواصل التي تحقق فيها الشركة أداءً ضعيفًا بوضوح أو على الشخصيات التي تحمل أكبر فرصة للنمو.

شخصية العميل، وتُسمَّى أيضًا شخصية المشتري، هي شخصية خيالية أو شبه خيالية تمثِّل شريحة مهمة من عملاء الشركة أو عملائها المحتملين. على سبيل المثال، قد تُنشئ شركة تصنِّع معدات التزلج والتزلج على اللوح شخصيات تمثِّل متزلجًا مبتدئًا، أو متزلجًا متوسط المستوى على اللوح، أو متزلجًا خبيرًا، أو أحد والدي طفل يبدأ بالتزلج أو التزلج على الجليد.

يتم إنشاء الشخصيات بناءً على بيانات من مصادر مختلفة. هناك عوامل يمكن أن تؤثِّر في الشخصيات، مثل: سلوكيات الشراء وتحليلات الويب والاستطلاعات والتقييمات والمراجعات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي والتفاعلات مع خدمة العملاء وفرق الدعم. الهدف من إنشاء الشخصيات هو مساعدة الشركة على تصوُّر رغبات واحتياجات الأشخاص في كل شريحة من العملاء في المراحل المختلفة من دورة حياة العميل.

إنها ممارسة جمع البيانات الناتجة عن تفاعلات العملاء وتتبُّعها وتحليلها والعمل عليها طوال دورة حياة العميل بأكملها. تُشير إدارة علاقات العملاء (CRM) أيضًا إلى فئة من أنظمة البرمجيات التي تُستخدم لتبسيط وأتمتة هذه الممارسة.

أنظمة إدارة علاقات العملاء الأولى، التي ظهرت قبل ظهور الإنترنت، يمكن اعتبارها أول أنظمة لإدارة تجربة العملاء، حيث كانت تُستخدم من قِبل فرق المبيعات وخدمة العملاء لتحسين وتخصيص التفاعلات المباشرة مع العملاء سواء وجهًا لوجه أم عبر الهاتف أم البريد الإلكتروني أم البريد المباشر. تعمل أنظمة إدارة علاقات العملاء اليوم كمصدر أساسي للبيانات لجميع عناصر استراتيجية تجربة العملاء في المؤسسة. تتضمن العديد من أنظمة إدارة علاقات العملاء أيضًا التقنية المتقدمة لإنشاء التجارب وتقديمها بناءً على بيانات العملاء.

الجزء الأكثر تحديًا في إدارة تجربة العملاء يتمثل في إعادة توجيه جميع جوانب المؤسسة للتركيز بشكل دقيق على توقع وتلبية ليس فقط احتياجات العميل، بل أيضًا رغباته العاطفية، لتقديم تجربة عملاء متميزة حقًا. الفوز بقلب العميل يؤدي إلى تعزيز ولاء العلامة التجارية، وخفض معدلات فقدان العملاء، وزيادة قيمة العميل طوال رحلته.

فيما يلي العديد من العناصر الرئيسية لاستراتيجية تجربة العملاء (CX) الجيدة والتقنيات التي تعززها.

تعمل مبادرات إدارة عملاء التجربة الناجحة على تفكيك الصوامع التنظيمية، ومشاركة المعلومات بطرق جديدة، والأهم من ذلك، مشاركة المسؤولية عن تجارب العملاء ورضا العملاء. غالبًا ما توحِّد الشركات الملتزمة بتجربة العملاء بيانات العملاء عبر التخصصات والمبيعات والتسويق ودعم العملاء؛ لإنشاء مصدر واحد للحقيقة حول العملاء. ومعظمها يعيّن مسؤولًا تنفيذيًا على مستوى الإدارة العليا، عادةً ما يكون مسؤول تجربة العملاء (CXO)، والذي يملك السلطة لجعل الأقسام تعمل معًا على القضايا متعددة الوظائف التي تؤثِّر في تجربة العملاء.

تقديم رقم هاتف أو إتاحة نموذج يمكن للعملاء تعبئته للتواصل مع أحد الممثلين، لم يَعُد هذا كافيًا وحده لمساعدة العملاء في الحصول على إجابات. يريد العملاء مساعدة أنفسهم في العثور على المعلومات والإجابات والدعم الذي يحتاجون إليه.

الأسئلة الشائعة (FAQs) وقواعد المعرفة ومنتديات العملاء هي مجرد بداية. وتشمل توقعات العملاء بشكل متزايد ما يلي:

• القدرة على التواصل مع فرق خدمة ودعم العملاء عبر الدردشة الإلكترونية أو رسائل SMS.
• القدرة على جدولة المواعيد باستخدام الأدوات عبر الإنترنت (ودون إجراء مكالمة هاتفية).
• المعلومات في السياق، على سبيل المثال، صفحات المنتجات المليئة بالكتيبات وأدلة المنتجات والمواصفات التفصيلية ومقاطع الفيديو الإرشادية وغيرها من المعلومات ذات الصلة. 
• البحث المحسَّن الذي يمكِّن العميل من العثور بسرعة على إجابات عن أسئلته.
• في مجال الخدمة الذاتية للعملاء، ليست كل الأتمتة بالضرورة أتمتة فعَّالة.

يجب على فرق تجربة العملاء الحرص على إعطاء الأولوية لاحتياجات العملاء ورغباتهم قبل الانبهار بالأدوات التقنية الجديدة.

تجد معظم المؤسسات أن تحسين تجربة العملاء يتطلب في نهاية المطاف برنامجًا موازيًا يعمل على تعزيز تجربة موظفيك، ما يعزز تجربة المستخدم وأداء الأدوات التي يستخدمها الموظفون للتفاعل مع العملاء وخدمتهم. اتفق 85% من المشاركين في استطلاع IDC الأخير على أن تحسين تجربة الموظف يؤدي إلى "تجربة عملاء أفضل، وزيادة رضا العملاء، وارتفاع الإيرادات لمؤسستهم".⁶في الاستطلاع نفسه، أشار 58% إلى أن رضا العملاء هو مقياس رئيسي لتقييم إنتاجية الموظفين، لذلك يبدو من العدل أن يكون لدى الموظفين أفضل الأدوات والتجربة الممكنة لتلبية توقعات العملاء.

يجب أن تشمل استراتيجية تجربة العملاء جميع قنوات مشاركة العملاء والتواصل معهم، بما في ذلك:

• الرسائل الإعلامية التقليدية، مثل الإعلانات المطبوعة والمرئية والمسموعة والعلاقات العامة.
• رسائل وسائل التواصل الاجتماعي، ليس فقط قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة، ولكن أيضًا تعليقات العملاء والتقييمات على المدونات أو مواقع الويب التابعة لجهات خارجية.
• التجارب الرقمية مثل موقع الويب الخاص بالشركة وتطبيقات الأجهزة المحمولة وروبوت المحادثة وتجربة التجارة الإلكترونية والمزيد.
• الاتصال المباشر بما في ذلك الاتصال المباشر وجهًا لوجه في بيئة البيع بالتجزئة والاتصال الهاتفي الذي يشمل فرق دعم العملاء وخدمة العملاء.

يجب أن تكون الرسائل والتجربة متسقة قدر الإمكان عبر القنوات بحيث ينتقل العملاء المحتملون والعملاء بسلاسة من قناة إلى أخرى كما لو كانت جميعها جزءًا من التجربة نفسها. بقدر الإمكان، يجب أن يكون العملاء قادرين على تحقيق أكبر عدد ممكن من أهدافهم في القناة التي يختارونها، فمثلًا إذا فضلوا الحصول على دعم العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي بدلًا من الهاتف، أو الشراء عبر التطبيق بدلًا من موقع التجارة الإلكترونية، يجب أن يكون بإمكانهم القيام بذلك. ينبغي أن تُلبي تجربة العملاء احتياجاتهم أينما كانوا.

التجارب المخصصة هي التفاعلات أو الخدمات أو المنتجات المصممة لتلبية رغبات العميل واحتياجاته وأهدافه وتفضيلاته وحتى شخصيته. من أمثلة التجارب المخصصة، على سبيل المثال لا الحصر:

• موقع إلكتروني أو تطبيق أو روبوت محادثة يرحب بالعميل باسمه المحدد.
• تحويل العميل بين فرق الدعم دون مطالبة العميل بإعادة البيانات التي قدَّمها مسبقًا.
• تقديم توصيات استنادًا إلى مشتريات المنتج السابقة (أو الفيديوهات التي تمت مشاهدتها).
• رسالة متابعة عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية بعد الشراء للاستفسار عن أداء المنتج أو لتقديم إرشادات أو معلومات مفيدة عنه.

تتضمن العديد من التفاعلات الشخصية مع العملاء تقنيات قوية مثل التحليلات المتقدمة والأتمتة والذكاء الاصطناعي التوليدي. في الواقع، وجد معهد IBM Institute for Business Value أن 85% من المديرين التنفيذيين يعتقدون أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيتم استخدامه للتفاعل مع العملاء بشكل مباشر في العامين المقبلين.

لكن بعضها يحتاج إلى تقنية أبسط، مثل صفحة ويب أولية تطلب ببساطة من العميل تحديد ما يريد فعله. وهناك أمثلة أخرى لا تتطلب أي تقنية على الإطلاق، مثل زجاجات كوكاكولا التي تحمل أسماء أشخاص، ما يُتيح للعميل إهداء صديق مشروبًا مخصصًا باسمه.

وبغض النظر عن كيفية تنفيذه، يُنظر إلى التخصيص بشكل متزايد على أنه رهان أساسي لتجربة عملاء جيدة. وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة McKinsey أن 71% من العملاء يتوقعون التخصيص و76% من العملاء يشعرون بالإحباط عندما لا يجدونه.⁷

تتطلب تجربة العملاء جمع التعليقات وقياسها ومعالجتها كجزء من عملية الأعمال اليومية بدلًا من جمعها بشكل دوري أو كمشروع خاص. عادةً ما تستخدم الشركات التقنيات لجمع التعليقات وقياس رضا العملاء في الوقت الفعلي. وتتضمن المقاييس الشائعة ما يلي:

تُعَد CSAT النسبة المئوية من المستجيبين الذين يرون أنهم راضون (4) أو راضون جدًا (5) في استطلاعات يتم تقديمها بعد تجربة نقطة الاتصال.

تم تطوير مؤشر NPS بواسطة شركة الاستشارات Bain and Company، ويطرح على المستخدمين الذين تعاملوا مع نقطة تواصل السؤال حول مدى احتمالية توصيتهم بالشركة لآخرين. يتم طرح عدد الدرجات المنخفضة (6 أو أقل) من عدد "المروِّجين" (9 و 10) ويتم تحويل الصافي إلى نسبة مئوية. ويمكن أن تتراوح هذه النسبة المئوية من -100 (جميع الدرجات 6 أو أقل) إلى +100 (جميع الدرجات 9 و10). عادةً ما يكون الحصول على درجة إيجابية هو الهدف الأول، بينما يحقق أفضل المؤدِّين درجة NPS تبلغ 80.

بعد التواصل، يُسأل العميل عن مدى سهولة أو صعوبة تحقيق هدفه، مع تصنيف مستوى الصعوبة من 1 (سهل) إلى 5 أو 7 (صعب). يُنظر إلى مؤشر رضا العملاء بشكل متزايد على أنه مؤشر أفضل لولاء العملاء الحقيقي مقارنةً بالاستطلاعات التي تسجِّل مستويات الرضا.