التجارة المباشرة تحصل على إعادة تشغيل مدعومة بالذكاء الاصطناعي

ما القاسم المشترك بين Dolly Parton وMartha Stewart وNicki Minaj؟ وقد استضافت الثلاثة جميعًا أحداثًا تجارية مباشرة خلال موسم العطلات لعام 2024 — على Walmart Live وAmazon Live وTikTok Shop Live، على التوالي.

ساعدت Dolly المتسوّقين في Walmart على العثور على منتجات من تشكيلة أدوات المطبخ والضيافة التي تحمل اسمها، ليستعدّوا لاستضافة تجمعهم الاحتفالي القادم. شاركت Martha أفضل عروض "Black Friday" على Amazon في فئات منتجات المنزل والحمّام والمطبخ. وجذبت Nicki ملايين المشاهدين إلى بث "TikTok Shop Live" لإطلاق شركتها الجديدة "Pink Friday Nails".

بعد ما يقرب من 40 عامًا من نشر شبكة TV network QVC لفكرة التسوق من المنزل بمنتهى الراحة، عاد التسوق المباشر —مع لمسة مدعومة بالذكاء الاصطناعي. كما هو الحال في أيام المجوهرات البراقة والأحزمة المرنة، لا يزال بإمكان المشاهدين تحديد العنصر الذي يعجبهم وشرائه على الفور. ومع ذلك، بدلاً من الاتصال بخط ساخن من الخط الأرضي لإتمام عملية الشراء، فإن التجارة المباشرة—الدمج بين البث المباشر والتسوق—تتم تقريبًا بالكامل عبر الإنترنت.

برزت التجارة المباشرة عبر الإنترنت في الصين، مع إطلاق Taobao Live من Alibaba في عام 2016. والآن، تستضيف شركات مثل TikTok وAmazon وWalmart ومنصة Poshmark لإعادة بيع الملابس فعاليات التجارة المباشرة، والتي تحظى بدعم إضافي من الذكاء الاصطناعي.

في حدث التسوق الذي يتم بثه مباشرةً، يمكن للمتسوقين التفاعل مع المضيف وشراء المنتجات في الوقت الفعلي. في الخلفية، يقوم الذكاء الاصطناعي بتحليل سلوك العملاء في أثناء تعليقهم وطرحهم للأسئلة، ثم يرسل للعملاء عروضًا ترويجية مخصصة لهم. حالة العمل واضحة: يمكن للتجارة المباشرة أن تولد معدلات تحويل أعلى بمقدار عشر مرات من التجارة الإلكترونية التقليدية، وفقًا لما ذكرته شركة McKinsey.

وتوضح Jane Cheung، قائدة الأبحاث العالمية لقطاع الصناعات الاستهلاكية في معهد IBM Institute for Business Value (IBV)، قائلة: "إذا استطعت تحديد ما هو الأكثر أهمية لشريحتك الأساسية من العملاء، فإن البث المباشر يصبح أداة قادرة على مخاطبتهم بأسلوب سهل، موجه، ومُسلٍّ".

وتضرب Cheung مثالًا بأحد الوالدين الذي يبحث عن بيجامات عيد ميلاد متطابقة لكل أفراد الأسرة، قائلة: "يمكن للبث المباشر أن يجيب فورًا عن كل تساؤلاتهم، وأن يقدّم عروضًا ترويجية مخصّصة بدقة بما يتوافق مع تفضيلاتهم".

تتيح أحداث البث المباشر التفاعل على عدة مستويات. يمكن للمتسوقين التفاعل مع مضيف شهير يعجبهم ويتبادلون ردود أفعالهم التجارية مع المتسوقين الآخرين. وفي الوقت نفسه، يتتبع نظام الذكاء الاصطناعي مؤشرات تفاعل المشاهدين مثل التعليقات والإعجابات والمشاركات لتحديد المنتجات التي تحظى بصدى أكبر قدر من الاهتمام. ويمكنه بعد ذلك تقديم هذه المعلومات مرة أخرى إلى المضيفين لتدوين ملاحظاتهم. يمكن للميزات المدعومة بالذكاء الاصطناعي أن تتيح للعملاء تجربة الملابس أو أدوات المكياج أو الإكسسوارات افتراضيًا في أثناء البث المباشر—في حين يمكن لروبوتات المحادثة أن تُجيب عن أسئلة العملاء وتقدم معلومات عن المنتجات وتساعد في عملية الدفع.

وتضيف Cheung: "جاذبية البث المباشر تكمن في وجود شخص حقيقي أو متحدث باسم العلامة يشعر الناس أنه قريب منهم ويتواصل معهم"." فالحديث عن المنتج أكثر متعة من الاستمرار في التمرير على الهاتف بحثًا عن المعلومات".

وتشير Shantha Farris، قائدة استراتيجية العروض في المبيعات والتجارة لدى IBM Consulting، إلى أن التجارة عبر البث المباشر تمثل استراتيجية بيع بالتجزئة تغيّر قواعد اللعبة، بفضل قدرتها العالية على تحويل عملية اكتشاف المنتج إلى قرار شراء فعلي. وتوضح: "أفضل مقدّمي البث المباشر هم من يجيدون بناء رابط حقيقي مع الجمهور، ويبدون اهتمامًا أصيلًا بما يقدّمونه من منتجات أو خدمات". وتتابع Farris: "بإمكانهم إشراك المشاركين في تجربة تفاعلية، ونقل معلومات المنتج بسلاسة، وهي معلومات حاسمة لمساعدة العميل على اتخاذ قرار شراء واثق".

يمكن الوصول إلى البث المباشر سواء داخل المتجر أو عبر الإنترنت، وبعد انتهاء البث يستطيع المتسوّقون مواصلة الحصول على الإرشاد من مساعدين مدعومين بالذكاء الاصطناعي. وتضيف Farris: "والآن، بفضل القدرات التي يتيحها الذكاء الاصطناعي التوليدي، أصبح بإمكان الناس الاستمرار في التفاعل مع شخصية المضيف ذاته حتى بعد انتهاء حدث البث المباشر". تواصل روبوتات المحادثة المدعومة بالذكاء الاصطناعي الإجابة عن الأسئلة المتعلقة بالمنتجات، بعد تدريبها على التفاعل بأسلوب يتماشى مع شخصية كل مقدم بث مباشر.

تسمح التجارة المباشرة المدعومة بالذكاء الاصطناعي للعلامات التجارية بتقديم تجربة عملاء شخصية وجذابة بعمق، من وجهة نظر Farris. تفسر أنظمة الذكاء الاصطناعي التعليقات المباشرة والأسئلة والرموز التعبيرية لقياس مشاعر العملاء—وتحديد مستوى الحماس أو الفضول أو التردد—وربط هذه الرؤى بإشارات سلوكية مثل النقرات وإجراءات التعليق ومدة المشاهدة لاكتشاف التفضيلات الفردية. يمكن أن تساعد هذه الرؤى بعد ذلك على توجيه توصيات المنتجات الديناميكية التي يتم عرضها في أثناء البث، ما يوفر رحلة تسوق بديهية وتفاعلية.

وتُسهم قدرات الذكاء الاصطناعي متعددة اللغات في تعزيز أثر التسوّق المباشر عبر الإنترنت، من خلال ترجمة تعليقات وأسئلة المشاهدين إلى اللغة الأم لكل متسوّق. وبذلك يصبح بإمكان الأشخاص التحدّث بلغات مختلفة ضمن البث المباشر نفسه، بينما يفهم الجميع ما يقوله الآخرون، مما يمكّن العلامات التجارية من بناء تواصل حقيقي وأصيل مع جمهور عالمي متنوع. ورغم أن مستوى الدقة قد يختلف تبعًا للسياق أو درجة التعقيد، تشير Farris إلى أن التجارة الحية متعددة اللغات تفتح فرصًا كبيرة لتعزيز الروابط مع شرائح أوسع في أسواق متعددة.

ولا تقتصر فوائد الذكاء الاصطناعي على ما يواجه العميل مباشرة، بل يمكنه أيضًا دفع التميّز التشغيلي خلف الكواليس. فمن خلال تحليل اتجاهات التسوّق، يستطيع الذكاء الاصطناعي التنبؤ بالطلب، وتحسين إدارة المخزون، وتقليل حالات نفاد المنتجات، مع التأكيد – كما توضح Farris – على أن ذلك مرهون بجودة البيانات والقدرة على التكيّف بسرعة. هذه القدرة المزدوجة، المتمثّلة في تعزيز تفاعل العملاء مع تبسيط العمليات في الوقت نفسه، تضع التجارة الحية المدعومة بالذكاء الاصطناعي في موقع استراتيجية قادرة على إحداث نقلة نوعية لدى تجّار التجزئة الساعين إلى تحقيق نمو مستدام، وكفاءة تشغيلية، وربحية طويلة الأجل، وفقًا لما قالته Farris.

وقد حققت المؤسسات في منطقة آسيا-المحيط الهادئ وأمريكا اللاتينية تقدّمًا لافتًا في تبنّي التجارة الحية، خصوصًا في فئات مثل الأزياء، ومنتجات الجمال، والإلكترونيات. وفي المقابل، حققت الشركات في أمريكا الشمالية نجاحات كبيرة في مجالات اللياقة البدنية، ومنتجات الجمال، وديكور المنزل، في حين ركّزت الشركات الأوروبية على السلع الفاخرة والأزياء والمنتجات المستدامة. وعلى مستوى مختلف الأسواق، تتوقّع Farris أن تواصل المؤسسات تجربة واختبار حالات استخدام جديدة للتجارة الحية. فعلى سبيل المثال، أصبح المزارعون في الصين خلال جائحة كوفيد-19 بمثابة "مؤثّرين"، يبيعون المنتجات الغذائية مباشرة للمستهلكين عبر جلسات التجارة الحية.

ومع ذلك، تشير Farris إلى وجود فائدة جوهرية تبدو ثابتة عبر فئات المنتجات والمناطق الجغرافية كافة: إذ يساعد البث المباشر المستهلك على اتخاذ قرار أوضح وأسهل بشأن ما إذا كان المنتج يلبّي احتياجاته بالفعل.

"تقول Farris: "بغضّ النظر عن فئة المنتج، تجعل التجارة الحية من السهل للغاية على العميل أن يفهم أدق التفاصيل عن المنتج، فلا تكون هناك أي مفاجآت بعد إتمام عملية الشراء". بدلًا من ذلك، وبقدر ضئيل جدًا من الجهد، يمكن للمستهلك أن يكوّن فهمًا عميقًا للمنتج، بينما تُقصي التجارة الحية المدعومة بالذكاء الاصطناعي التوليدي الكثير من التعقيدات التي كانت تقليديًا جزءًا من تجربة الشراء.