Apa itu skor upaya pelanggan?

Customer Effort Score (CES) adalah metrik tunggal yang mengukur seberapa besar usaha yang diperlukan pelanggan untuk berinteraksi dengan perusahaan atau menggunakan produk dan layanannya.

Ini adalah salah satu metrik layanan pelanggan penting yang perlu dipantau perusahaan untuk mengukur kualitas pengalaman pelanggan secara keseluruhan.

Skor CES mengukur tingkat kemudahan atau kesulitan yang dialami pelanggan saat menggunakan produk, layanan, atau menyelesaikan suatu tugas. Skor CES yang tinggi menunjukkan bahwa perusahaan menyediakan produk berkualitas, pengalaman pelanggan yang baik, atau keduanya. Skor CES yang rendah menunjukkan adanya masalah dalam pengalaman pengguna yang memaksa pelanggan untuk mengeluarkan lebih banyak upaya. Hal ini kemungkinan besar dapat menyebabkan churn pelanggan.

Perusahaan harus berusaha memberikan pengalaman yang sederhana dan mudah, karena ini lebih disukai pelanggan dan cenderung menghasilkan skor upaya pelanggan yang tinggi. Ini adalah prediktor churn pelanggan yang baik. Perusahaan yang menciptakan pengalaman yang memerlukan banyak upaya dari pelanggan cenderung mendapatkan skor CES rendah dan menghadapi masalah retensi pelanggan. Oleh karena itu, mengukur skor upaya pelanggan merupakan komponen penting dalam setiap proses pengalaman pelanggan.

Menurut Zendesk, 73% pelanggan (tautan berada di luar ibm.com) akan mempertimbangkan pindah ke merek pesaing setelah mengalami beberapa kali layanan buruk. Sebuah studi oleh McKinsey (tautan berada di luar ibm.com) menemukan bahwa diperlukan tiga pelanggan baru untuk menggantikan satu pelanggan yang, menjaga kepuasan pelanggan harus menjadi komponen penting dari setiap strategi perusahaan.

Corporate Executive Board (CEB), yang sekarang menjadi bagian dari Gartner, memperkenalkan CES dalam artikel Harvard Business Review berjudul “Stop Trying to Delight Your Customers”(tautan berada di luar ibm.com). Dalam artikel tersebut, penulis menyatakan bahwa CES lebih efektif dalam memprediksi loyalitas pelanggan dibandingkan dengan NPS atau CSAT.

Sebuah studi oleh CEB menunjukkan bahwa 94% pelanggan dengan CES yang baik berniat untuk melakukan pembelian ulang, sementara 88% di antaranya menyatakan akan meningkatkan pengeluaran mereka. Selain itu, data dari CES menunjukkan bahwa 81% pelanggan yang mengalami pengalaman buruk berencana untuk menyebarkan informasi negatif melalui rekomendasi dari mulut ke mulut.

Skor Kepuasan Pelanggan (CSAT), Net Promoter Score (NPS) dan CES masing-masing mengukur aspek yang berbeda dari pengalaman pelanggan dan menggunakan skala penilaian yang berbeda untuk menilai interaksi pelanggan.

CSAT berhubungan dengan produk atau layanan tertentu, di mana perusahaan menanyakan seberapa puas pelanggan dalam skala 1-3, 1-5, atau 1-10. Metrik CSAT tidak memberikan gambaran menyeluruh tentang hubungan jangka panjang pelanggan dengan perusahaan, tetapi lebih terfokus pada kepuasan pelanggan pada momen tertentu.

NPS mengukur loyalitas pelanggan dengan menanyakan seberapa besar kemungkinan mereka merekomendasikan perusahaan, produk, atau layanan kepada teman atau rekan kerja. Skor NPS lebih baik dalam mencerminkan kebahagiaan pelanggan secara keseluruhan, karena perusahaan dengan NPS tinggi cenderung memiliki pendukung yang aktif memberikan promosi positif dari mulut ke mulut.

CES melengkapi CSAT dan NPS dengan mengidentifikasi mereka yang puas dengan bagaimana proses diselesaikan. Seperti CSAT, CES mengambil gambaran tentang pengalaman pelanggan. Oleh karena itu, metrik ini terkadang tidak memberikan gambaran yang komprehensif tentang hubungan jangka panjang pelanggan dengan suatu merek. Sebagai contoh, pelanggan yang baru-baru ini mengalami pengalaman buruk mungkin akan memberikan nilai rendah pada perusahaan di CES, meskipun secara keseluruhan mereka masih puas dengan layanan perusahaan tersebut.

Perusahaan perlu mengukur dan memantau ketiga metrik ini untuk memahami kekuatan dan kelemahan masing-masing. Sementara ketiga skor menghasilkan nilai, masing-masing melakukan sesuatu yang sedikit berbeda.

• Organisasi perlu menggunakan CSAT untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan pada momen tertentu.

• Sebuah organisasi perlu menggunakan NPS untuk mengetahui seberapa besar kemungkinan pelanggan akan menjadi pendukung merek.

• Sebuah organisasi harus menggunakan CES untuk memahami bagaimana pelanggan merasakan pengalaman menggunakan produk atau menjalani proses tertentu.

Ketiga metrik ini bersama-sama memberikan gambaran komprehensif tentang hubungan antara perusahaan dan pelanggannya.

Perusahaan yang ingin melacak CES harus mempertimbangkan pertanyaan mana yang ingin mereka ajukan untuk mengukur upaya pelanggan. Ada empat jenis utama templat survei untuk mengukur skor upaya pelanggan, dan masing-masing dapat dikelola dengan berbagai pendekatan. Tidak peduli mana yang mereka pilih, semua dapat diubah menjadi nilai numerik. Perusahaan dapat menghitung skor upaya pelanggan dengan membagi total nilai yang diperoleh oleh jumlah pelanggan yang memberikan respons.

• Skala likert

• Skala numerik

• Survei dua pertanyaan

• Survei berbasis emoticon atau gambar
  

Ini adalah skala peringkat di mana pelanggan diminta memberikan nilai atau peringkat berdasarkan beberapa pilihan jawaban yang disediakan. Skala dapat menampilkan berbagai tanggapan. Sebagai contoh, salah satu pertanyaan dalam survei CES dapat meminta peserta untuk menilai seberapa mudah mereka menemukan interaksi atau penggunaan produk tertentu, dengan pilihan jawaban seperti: sangat sulit, sulit, netral, mudah, atau sangat mudah.

Skala Likert memudahkan pelanggan menjawab survei dengan cepat, karena mereka dapat mencocokkan jawaban mereka dengan frasa tertentu yang sudah disediakan. Perusahaan juga dapat menanyakan kepada pelanggan apakah panggilan layanan pelanggan mereka berhasil menyelesaikan masalah dengan sedikit usaha setelah percakapan tersebut. Responden dapat memberikan jawaban menggunakan skala Likert, yang berkisar dari "sangat setuju" hingga "sangat tidak setuju."

Skala numerik mirip dengan skala Likert, tetapi menggunakan angka, bukan frasa. Contoh CES dengan skala numerik adalah meminta responden untuk memberi peringkat tingkat usaha yang diperlukan dalam suatu interaksi pada skala 1–9. Dengan skala satu sangat sulit dan sembilan sangat mudah. Angka-angka tersebut tidak dilengkapi dengan deskripsi kata, sehingga responden memilih angka yang paling mencerminkan pengalaman mereka.

Perusahaan yang ingin memahami pelanggan mereka lebih baik dapat menggunakan skala Likert atau skala numerik untuk mengajukan pertanyaan, diikuti dengan pertanyaan lanjutan yang meminta masukan spesifik dari pelanggan. Ini harus menjadi pertanyaan terbuka. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan ini dapat membantu perusahaan yang mendapatkan hasil buruk untuk memahami apakah pengalaman pelanggan secara keseluruhan tidak memuaskan atau jika ada masalah tertentu yang sering terjadi. Mereka dapat meminta responden untuk menjelaskan alasan di balik pilihan respons mereka atau mendeskripsikan pengalaman yang mereka nilai. Ini dapat memberikan konteks yang lebih jelas dan membantu mengidentifikasi cara untuk meningkatkan skor di masa mendatang. Perusahaan dapat menganalisis tanggapan survei untuk mengidentifikasi langkah-langkah yang perlu diambil dalam mengatasi masalah terkini.

Organisasi dapat meminta responden untuk memilih emotikon yang paling sesuai untuk menggambarkan pengalaman mereka. Survei ini biasanya menggunakan emotikon wajah atau simbol jempol ke atas, ke bawah, atau ke samping untuk memberikan pilihan yang sederhana kepada responden. Meskipun survei ini lebih mudah bagi pelanggan untuk diisi, mereka tidak memberikan insight yang mendalam seperti jenis survei lainnya.

Skor CES dihitung dengan cara menjumlahkan semua tanggapan dan membaginya dengan jumlah responden yang memberikan tanggapan tersebut. Skor keseluruhan berada dalam rentang yang sama dengan atau di antara pilihan jawaban yang tersedia.

Karena setiap organisasi dapat menentukan skala mereka sendiri untuk mengukur CES, menjadi lebih sulit untuk menentukan rata-rata CES yang dapat dijadikan acuan oleh semua organisasi. Idealnya skor CES organisasi berada di 20% teratas dari skala yang mereka gunakan. Jadi, jika itu adalah skala 1–5, memiliki setidaknya skor agregat 4.

Organisasi harus memantau skor CES secara berkala agar dapat menilai apakah proses mereka mengalami perbaikan atau penurunan.

Perusahaan dapat memantau berbagai metrik yang membantu eksekutif memahami apakah skor CES mereka cenderung meningkat atau menurun.

• Waktu resolusi rata-rata

• Sentuhan agen

• Permintaan waktu tunggu

Ini mengacu kepada rata-rata waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk menyelesaikan masalah layanan mereka. Ini berkaitan dengan CES, karena pelanggan yang membutuhkan waktu lama untuk menyelesaikan masalah cenderung merasa bahwa pengalaman mereka memerlukan lebih banyak usaha.

Ini merujuk kepada jumlah perwakilan layanan pelanggan yang harus dihubungi pelanggan untuk menyelesaikan masalah mereka. Misalnya, jika pelanggan dipindahkan dari seorang perwakilan layanan ke manajer, mereka telah berinteraksi dengan setidaknya dua agen. Semakin banyak agen yang harus dihubungi pelanggan, semakin besar kemungkinan mereka akan menilai CES mereka sebagai pengalaman dengan upaya tinggi.

Ini merujuk kepada waktu yang diperlukan untuk menerima tanggapan awal setelah pelanggan mengajukan tiket atau memulai obrolan online. Semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk menerima tanggapan awal, semakin besar kemungkinan pelanggan menilai pengalaman mereka sebagai membutuhkan usaha yang tinggi.

Ada beberapa cara untuk meningkatkan pengalaman pelanggan di berbagai titik kontak, yang dapat berpotensi meningkatkan skor CES perusahaan.

• Tolok ukur dan skor trek

• Dengarkan pelanggan

• Investasikan dalam pengalaman layanan pelanggan

• Bangun tim kesuksesan pelanggan yang kuat

• Berusaha untuk resolusi real-time

• Mengoptimalkan dan mempersonalisasi interaksi pelanggan

Meskipun CES biasanya berkaitan dengan interaksi tertentu atau penggunaan produk dalam momen tertentu, perusahaan perlu melacak riwayat survei CES mereka secara keseluruhan. Dengan cara ini, perusahaan dapat memantau hasilnya dari waktu ke waktu untuk menentukan apakah kinerjanya membaik atau justru memburuk.

Perusahaan perlu secara rutin melakukan survei kepada pelanggan dan meminta masukan untuk memahami masalah yang mereka hadapi serta menghasilkan insight yang dapat ditindaklanjuti. Ini juga membantu pelanggan merasa seperti perusahaan peduli dengan pengalaman mereka. Tiga waktu yang tepat untuk mengirim survei CES kepada pelanggan adalah:

1. Setelah pembelian

2. Setelah mendaftar berlangganan

3. Setelah layanan pelanggan atau titik kontak dukungan pelanggan

Survei ini harus dirancang dengan pertanyaan yang singkat dan sederhana, sehingga pelanggan tidak perlu mengisi formulir yang panjang dan rumit. Jika survei itu sendiri banyak pekerjaan, itu mungkin membuat CES secara keseluruhan lebih rendah.

Perusahaan yang memberikan tim layanan pelanggan mereka alat yang tepat dan kemampuan untuk menangani keluhan pelanggan akan menciptakan pengalaman yang lebih mudah dan menyenangkan selama interaksi layanan. Tim dukungan pelanggan perlu diberdayakan untuk menyelesaikan masalah pelanggan dengan cepat dan tepat.

Sebagai contoh, pelanggan yang harus menunggu untuk ditransfer ke manajer yang dapat menyelesaikan masalah mereka kemungkinan akan merasa frustrasi. Perusahaan juga perlu menyediakan opsi layanan mandiri bagi pelanggan, seperti FAQ dan basis pengetahuan yang lengkap, agar pelanggan dapat dengan mudah mendapatkan bantuan yang mereka butuhkan.

Perusahaan yang menerapkan biaya berulang, seperti banyak penyedia perangkat lunak sebagai layanan, biasanya membangun tim kesuksesan pelanggan yang berfokus pada membantu pelanggan memaksimalkan utilitas dari solusi yang mereka gunakan. Tujuannya adalah untuk memastikan pelanggan dapat memanfaatkan produk secara maksimal, sehingga mereka ingin tetap berlangganan saat masa langganan tahunan atau bulanan mereka berakhir.

Setiap detik pelanggan menunggu tanggapan terhadap masalah layanan dapat berdampak negatif pada skor CES di masa mendatang dan mengurangi kemungkinan mereka melakukan pembelian di kemudian hari. Perusahaan yang mengutamakan respon cepat terhadap masalah pelanggan cenderung mendapatkan penilaian yang lebih baik dari pelanggan, yang menganggap interaksi tersebut sebagai upaya yang lebih sedikit dalam skor CES.

Perusahaan harus fokus untuk meningkatkan semua titik kontak dalam perjalanan pelanggan. Setiap aspek dari proses bisnis—mulai dari pemasaran, pengelolaan prospek, penerimaan pelanggan, hingga penanganan keluhan—dapat memengaruhi skor Customer Effort Score (CES).