Strategi perdagangan: E-commerce sudah mati, umur panjang perdagangan

Dalam lingkungan dinamis dan tidak pasti saat ini, strategi perdagangan, yang sebelumnya kita sebut sebagai strategi e-commerce, jauh lebih dari sebelumnya. Perdagangan adalah perjalanan yang kompleks di mana momen kebenaran, yaitu konversi, terjadi. Realitas ini berarti bahwa setiap merek di setiap industri dengan setiap model bisnis perlu mengoptimalkan pengalaman perdagangan, yang pada artinya pengalaman pelanggan, untuk mendorong tingkat konversi dan pendapatan. Jika dilakukan dengan benar, proses ini juga berisi aktivitas penting yang dapat mengurangi biaya secara signifikan dan memenuhi metrik utama kesuksesan bisnis.

Langkah pertama adalah membangun strategi yang berfokus pada perdagangan, pengalaman tanpa saluran, daripada e-commerce, gagasan yang kaku dan ketinggalan zaman yang tidak memenuhi kebutuhan konsumen modern.

“Ini adalah tentang pembelian berdasarkan pengalaman dalam perjalanan omnichannel yang lancar, yang begitu kaya yang pada dasarnya menjadi tanpa saluran”. Rich Berkman, VP dan Senior Partner untuk Digital Commerce di IBM iX

Maka, strategi perdagangan yang sukses adalah upaya menyeluruh di seluruh organisasi, yang berfokus pada personalisasi dan menumbuhkan loyalitas pelanggan bahkan di masa-masa yang sangat tidak pasti.

Gagasan tentang “bisnis e-commerce” adalah sebuah anakronisme, sebuah peninggalan dari masa lalu saat kita baru memasuki ranah digital yang melibatkan replikasi deskripsi produk di halaman web dan menyebutnya sebagai toko e-commerce. Pada masa-masa awal belanja online, merek e-commerce dikategorikan sebagai toko online atau bisnis “multisalura” yang mengoperasikan situs e-commerce dan lokasi fisik. Era ini ditentukan oleh pasar online besar-besaran seperti Amazon, platform e-commerce seperti eBay, dan transaksi konsumen-ke-konsumen yang dilakukan di platform media sosial seperti marketplace Facebook.

Pada awalnya, strategi pemasaran e-commerce menggembar-gemborkan hal baru tentang ritel khusus online yang bebas pajak yang memberikan insentif kepada konsumen untuk memilih saluran online baik untuk kenyamanan maupun pilihan harga yang lebih baik. Kampanye pemasaran tersebut berfokus pada pengoptimalan mesin pencari (SEO) dan taktik terkait pencarian serupa untuk menarik perhatian dan penjualan. personalisasi di situs web e-commerce mungkin melibatkan peritel yang mengingat pesanan Anda sebelumnya atau nama Anda.

Di dunia yang ditentukan oleh jenis penjualan e-commerce dan titik sentuh ini, strategi e-commerce yang efektif mungkin memprioritaskan merilis produk baru pada iterasi awal media sosial, atau menargetkan ulang konsumen di seluruh saluran pemasaran dengan kampanye pemasaran email. Kemudian dalam perjalanan, taktik seperti pemasaran influencer dan pemasaran media sosial mendorong pesan khusus saluran yang masih memisahkan operasi digital peritel dari aktivitas tatap muka.

Tetapi paradigma telah bergeser. Lelah dengan pilihan yang tak ada habisnya dan terganggu oleh persepsi aktor jahat, konsumen saat ini mengharapkan lebih. Pembeli modern mengharapkan perjalanan pembelian yang terpadu dan mulus dengan banyak saluran yang terlibat. Gagasan tentang saluran penjualan yang terpisah-pisah telah runtuh menjadi sebuah keharusan untuk menciptakan pengalaman yang dinamis dan mengalir yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tepat di tempat mereka berada.

Itu berarti setiap bisnis, apa pun industri atau rencana organisasinya, perlu memprioritaskan tiga pilar strategi pengalaman perdagangan yang sangat baik: Kepercayaan, relevansi, dan kenyamanan. Pengalaman adalah pedoman konversi. Dengan mengembangkan pilar-pilar tersebut, peritel mana pun, mulai dari bisnis kecil hingga perusahaan multinasional, dapat meningkatkan pengalamannya untuk meningkatkan relevansinya dan tetap kompetitif.

Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan saat ini merasa cemas dan tidak yakin. Sebagian besar konsumen meyakini bahwa dunia berubah terlalu cepat; lebih dari separuhnya menganggap para pemimpin bisnis berbohong kepada mereka, sengaja mencoba menyesatkan orang dengan melebih-lebihkan atau memberikan informasi yang mereka tahu salah. Dan, pada tahun 2024, kesadaran merek tidak ada artinya tanpa kepercayaan. Integritas reputasi suatu bisnis tetap menjadi salah satu kriteria utama bagi konsumen saat mereka mempertimbangkan ke mana uang mereka digunakan.

Akuisisi pelanggan dan retensi pelanggan bergantung pada pengalaman luar biasa secara konsisten yang menghargai kepercayaan konsumen. Menjadikan kepercayaan sebagai prioritas membutuhkan membangun hubungan melalui pengalaman perdagangan yang transparan. Ini berarti menerapkan sistem yang memperlakukan pelanggan potensial sebagai mitra yang berharga, bukan sebagai serangkaian titik data dan target pasar untuk digunakan. Kebutuhan akan kepercayaan dalam strategi perdagangan yang berfokus pada hubungan mungkin paling jelas terlihat dalam hal bagaimana sebuah bisnis memperlakukan data yang diperolehnya dari basis pelanggannya.

Tetapi kepercayaan didapat, atau hilang, pada setiap interaksi dalam perjalanan pelanggan.

• Prapembelian
  • Dapatkah pelanggan mempercayai bisnis untuk mempertahankan harga yang kompetitif, dan menghasilkan kampanye pemasaran digital yang lebih bermanfaat daripada invasif?
  • Dapatkah pelanggan mempercayai bisnis untuk mempermudah mereka dalam mengontrol data mereka sendiri?
  • Apakah pengalaman pengguna intuitif dan kohesif terlepas dari apakah pelanggan berbelanja online atau di toko?

• Pembelian
  • Ketika pelanggan baru melihat keranjang belanja mereka dan bersiap untuk menyelesaikan pembayaran, apakah bisnis secara otomatis mendaftarkan mereka untuk layanan yang tidak mereka inginkan?
  • Apakah proses pembayaran membuat pelanggan frustrasi hingga mereka meninggalkan keranjang?

• Pasca pembelian
  • Jika paket diatur untuk dikirim selama jendela tertentu, dapatkah pelanggan mempercayai paket itu akan tiba selama waktu itu?
  • Apakah merek tersebut memudahkan pelanggan untuk menghubungi merek pasca pembelian?

Dengan menangani masalah kepercayaan konsumen di setiap tahap, sebuah organisasi dapat menghilangkan fiksi dan titik-titik kesulitan konsumen untuk membangun hubungan jangka panjang.

Personalisasi dalam perdagangan tidak lagi menjadi pilihan. Sama seperti pengoptimalan mesin pencari yang merupakan praktik umum yang penting untuk menampilkan halaman web bisnis di depan pelanggan online, personalisasi sangat penting untuk memenuhi harapan konsumen. Konsumen saat ini mengharapkan pengalaman tanpa saluran yang sangat disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

Tetapi konsumen yang sama juga mewaspadai potensi biaya personalisasi. Menurut sebuah artikel baru-baru ini di Forbes, keamanan data adalah faktor yang “tidak dapat dinegosiasikan” bagi kalangan boomer, 90% di antaranya mengatakan bahwa perlindungan data pribadi adalah pertimbangan pertama mereka ketika memilih merek. Dan bagi gen X, perlindungan data adalah prioritas utama; 87% mengatakan itu adalah faktor utama yang memengaruhi perilaku pembelian mereka. Ini menempatkan merek dalam posisi yang sulit.

“Anda tidak dapat menciptakan pengalaman yang sesuai dengan konsumen, yang tepercaya, relevan, dan nyaman, tanpa memahami emosi dan motivasi populasi yang dilayani”. Shantha Farris, Global Digital Commerce Strategy and Offering Leader di IBM iX

Banyaknya data yang dikumpulkan oleh bisnis, digabungkan dengan sumber data eksternal, dapat digunakan untuk menyajikan peluang penjualan silang dan peningkatan penjualan yang benar-benar menarik bagi pelanggan. Dengan otomatisasi, bisnis dapat membuat persona pembeli dengan cepat dan menggunakannya untuk meningkatkan perjalanan pelanggan dan membuat konten yang menarik di seluruh saluran. Namun di dunia tanpa saluran, data harus digunakan untuk menginformasikan lebih dari sekadar halaman FAQ, taktik pemasaran konten, dan kampanye email.

Untuk menciptakan pengalaman yang tepat dan positif, merek harus menyatukan data pelanggan milik mereka, seperti riwayat pembelian dan preferensi,dengan sumber pihak ketiga seperti data yang diperoleh dari penggalian media sosial, konten yang dibuat oleh pengguna, dan riset pasar demografis. Dengan menggunakan sumber-sumber ini, perusahaan dapat memperoleh insight real-time tentang sentimen pelanggan target dan perspektif tingkat makro yang lebih luas tentang industri mereka secara luas. Menggunakan analitik canggih dan algoritma machine learning, aliran data tersebut dapat diubah menjadi insight mendalam yang memprediksi kebutuhan audiens target.

Untuk memastikan keberhasilan pendekatan ini, sangat penting untuk mempertahankan fokus yang kuat pada kualitas data, keamanan, dan pertimbangan etis. Merek harus memastikan bahwa mereka mengumpulkan dan menggunakan data dengan cara yang transparan, sesuai dengan peraturan, dan menghormati privasi pelanggan. Dengan demikian, mereka dapat membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka dan menciptakan pengalaman positif yang dipersonalisasi yang mendorong pertumbuhan dan loyalitas jangka panjang di seluruh perjalanan perdagangan.

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, pengalaman adalah pedoman konversi, dan membangun pengalaman yang nyaman dengan fungsi yang konsisten tetap menjadi pendorong utama untuk pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan. Di dunia tanpa saluran, merek yang sukses memberikan perjalanan pelanggan yang holistik yang bertemu dengan pelanggan tepat di tempat mereka berada, baik itu halaman produk, pesan SMS, platform sosial seperti TikTok, atau kunjungan langsung ke toko.

Masa depan perdagangan, didukung dengan otomatisasi dan AI, akan semakin memberikan pengalaman pelanggan yang lengkap. Ini mungkin termasuk langganan yang dipersonalisasi atau serangkaian produk, seperti pengaturan perjalanan, yang dibeli bersama dengan menggunakan bahasa alami dan mempertimbangkan preferensi pelanggan tertentu.

“Setelah Anda memiliki fondasi pengalaman yang tepercaya, relevan, dan nyaman, membangun fondasi tersebut dengan kekuatan AI generatif akan memungkinkan bisnis memperdalam hubungan dengan pelanggan, yang pada akhirnya mendorong pertumbuhan merek yang lebih menguntungkan.” Rich Berkman, VP dan Senior Partner untuk Digital Commerce di IBM iX

Momen konversi dapat mengambil banyak bentuk. Dengan perencanaan yang matang, peritel modern memiliki potensi untuk menciptakan pengalaman pembelian yang kuat, yang dapat memenangkan loyalitas pelanggan dan memupuk hubungan merek yang bermakna. Dan teknologi baru seperti AI generatif, jika digunakan dengan benar, memberikan peluang untuk pertumbuhan yang berkelanjutan dan strategis.