Estrategia comercial: El comercio electrónico ha muerto, larga vida al comercio electrónico

En el dinámico e incierto panorama actual, la estrategia comercial, lo que antes podríamos haber denominado estrategia de comercio electrónico, es mucho más de lo que era antes. El comercio es un viaje complejo en el que tiene lugar el momento de la verdad: la conversión. Esta realidad significa que cada marca de cada sector con cada modelo de negocio necesita optimizar la experiencia comercial y, por lo tanto, la experiencia del cliente, para impulsar las tasas de conversión y los ingresos. Realizado correctamente, este proceso también contiene actividades cruciales que pueden reducir significativamente los costes y satisfacer las métricas clave para el éxito de una empresa.

El primer paso es construir una estrategia que se centre en el comercio, una experiencia sin canales, en lugar del comercio electrónico, una noción rígida y obsoleta que no satisface las necesidades del consumidor moderno.

"Se trata de la compra experiencial en un viaje omnicanal sin fisuras, que es tan rico que esencialmente se convierte en sin canales". Rich Berkman, vicepresidente y socio principal de Digital Commerce en IBM iX

Por tanto, una estrategia comercial de éxito es un esfuerzo holístico en toda la organización, centrado en la personalización y el fomento de la fidelidad del cliente, incluso en tiempos de gran incertidumbre.

La idea de un"negocio de comercio electrónico" es un anacronismo, un vestigio de cuando entrar en el ámbito digital implicaba replicar las descripciones de los productos en una página web y llamarla tienda de comercio electrónico. En los primeros días de las compras en línea, las marcas de comercio electrónico se clasificaban como tiendas en línea o empresas “multicanal” que operaban tanto sitios de comercio electrónico como ubicaciones físicas. Esta era se definió por mercados masivos en línea como Amazon, plataformas de comercio electrónico como eBay y transacciones de consumidor a consumidor realizadas en plataformas de redes sociales como el mercado de Facebook.

Al principio, las estrategias de marketing del comercio electrónico promocionaban la novedad de la venta minorista en línea, libre de impuestos, que incentivaba a los consumidores a elegir un canal en línea tanto por comodidad como por mejores opciones de precios. Esas campañas de marketing se centraron en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y tácticas similares relacionadas con la búsqueda para impulsar la atención y las ventas. La personalización en un sitio web de comercio electrónico puede haber implicado que un minorista recuerde sus pedidos anteriores o su nombre.

En el mundo dictado por este tipo de ventas de comercio electrónico y puntos de contacto, una estrategia de comercio electrónico eficaz podría dar prioridad al lanzamiento de nuevos productos en las primeras iteraciones de las redes sociales, o volver a dirigirse a los consumidores a través de los canales de marketing con una campaña de marketing por correo electrónico. Más adelante en el viaje, tácticas como el marketing de influencers y el marketing en redes sociales fomentaron mensajes específicos del canal que aún separaban las operaciones digitales de un minorista de sus actividades presenciales.

Pero el paradigma ha cambiado. Fatigados por un sinfín de opciones y plagados por la percepción de malos actores, hoy los consumidores esperan más. El comprador moderno espera un proceso de compra unificado y fluido con múltiples canales involucrados. La idea de los canales de venta discretos se ha convertido en un imperativo para crear experiencias fluidas y dinámicas que satisfagan a los clientes exactamente donde están.

Eso significa que cada empresa, sin importar el sector o el plan organizativo, debe priorizar los tres pilares de una excelente estrategia de experiencia comercial: confianza, relevancia y comodidad. La experiencia es la estrella polar de la conversión. Al cultivar esos pilares, cualquier minorista, desde una pequeña empresa hasta una corporación multinacional, puede elevar su experiencia para aumentar su relevancia y seguir siendo competitivo.

Las investigaciones muestran que el cliente actual está ansioso e inseguro. La mayoría de los consumidores creen que el mundo cambia demasiado rápido; más de la mitad piensa que los líderes empresariales les mienten, intentan engañar a la gente a propósito exagerando enormemente o proporcionando información que saben que es falsa. Y, en 2024, el conocimiento de la marca significa poco sin confianza. La integridad de la reputación de un negocio sigue entre los principales criterios para los consumidores cuando consideran a dónde va su dinero.

La adquisición y fidelización de clientes dependen de experiencias consistentemente excelentes que recompensen la confianza del consumidor. Hacer de la confianza una prioridad requiere construir relaciones a través de experiencias comerciales transparentes. Significa implementar sistemas que traten a los clientes potenciales como socios valiosos en lugar de una serie de puntos de datos y mercados objetivo para utilizar. La necesidad de confiar en una estrategia comercial centrada en las relaciones es quizás más evidente en términos de cómo una empresa trata los datos que adquiere de su base de clientes.

Pero la confianza se gana (o se pierde) en cada interacción del recorrido del cliente.

• Compra anticipada
  • ¿Puede el cliente confiar en una empresa para mantener precios competitivos y generar campañas de marketing digital que sean más útiles que invasivas?
  • ¿Puede el cliente confiar en que una empresa le facilite el control de sus propios datos?
  • ¿La experiencia de usuario es intuitiva y coherente independientemente de si el cliente compra en una venta en línea o en una tienda?

• Comprar
  • Cuando los nuevos clientes ven sus carritos de la compra y se disponen a pagar, ¿la empresa les suscribe automáticamente a servicios que no desean?
  • ¿El proceso de pago frustra al cliente hasta el punto de abandonar el carrito?

• Publicar compra
  • Si un paquete está programado para entregarse en una franja horaria concreta, ¿puede el cliente confiar en que llegue en ese horario?
  • ¿La marca hace que sea cómodo hacer negocios con ella después de la compra?

Al abordar la cuestión de la confianza del consumidor en cada etapa, una organización puede eliminar la ficción y los problemas del consumidor para construir relaciones duraderas.

La personalización en el comercio ya no es opcional. Al igual que la optimización de motores de búsqueda es una práctica común esencial para que las páginas web de una empresa estén frente a las personas en línea, la personalización es esencial para satisfacer las expectativas de los consumidores. El consumidor de hoy espera una experiencia sin canales altamente personalizada que se anticipe a sus necesidades.

Pero esos mismos consumidores también desconfían de los posibles costes de la personalización. Según un reciente artículo en Forbes, la seguridad de los datos es un factor "no negociable" para los boomers, el 90 % de los cuales dijeron que la protección de datos personales es su primera consideración al elegir una marca. Y para la generación X, la protección de datos es la máxima prioridad; el 87 % afirman que es el principal factor que influye en su comportamiento de compra. Esto pone a las marcas en una posición delicada.

"No se puede crear una experiencia que resuene con los consumidores, una que sea fiable, relevante y conveniente, sin comprender las emociones y motivaciones de las poblaciones a las que se atiende". Shantha Farris, líder mundial en Estrategia y Oferta de Digital Commerce en IBM iX

Las grandes cantidades de datos que recopilan las empresas, combinadas con fuentes de datos externas, se pueden utilizar para presentar oportunidades de venta cruzada y venta adicional que realmente atraigan a los clientes. Mediante la automatización, las empresas pueden crear perfiles de comprador a un ritmo rápido y utilizarlos para mejorar el recorrido del cliente y elaborar contenidos atractivos en todos los canales. Pero en un mundo sin canales, los datos deben usarse para informar más que páginas de preguntas frecuentes, tácticas de marketing de contenido y campañas de correo electrónico.

Para crear experiencias precisas y positivas, las marcas deben sintetizar sus propios datos de clientes, como el historial de compras y las preferencias, con fuentes de terceros, como los datos extraídos de las redes sociales, los contenidos generados por los usuarios y los estudios demográficos de mercado. Al utilizar estas fuentes, las empresas pueden obtener tanto información en tiempo real sobre el sentimiento de los clientes objetivo como perspectivas más amplias a nivel macro sobre su sector en general. Gracias a los análisis avanzados y los algoritmos de machine learning, estos flujos de datos pueden transformarse en conocimientos profundos que permitan predecir las necesidades del público objetivo.

Para ayudar a garantizar el éxito de este enfoque, es crucial mantener un fuerte enfoque en la calidad de los datos, la seguridad y las consideraciones éticas. Las marcas deben asegurarse de que recopilan y utilizan los datos de manera transparente, que cumplan con la normativa y que respeten la privacidad de los clientes. Al hacerlo, pueden generar confianza con sus clientes y crear una experiencia positiva y personalizada que impulse el crecimiento y la lealtad a largo plazo a lo largo del proceso comercial.

Como ya se ha mencionado, la experiencia es la estrella polar de la conversión, y crear experiencias cómodas con funciones coherentes sigue siendo un motor clave para el crecimiento sostenible de una empresa. En un mundo sin canales, las marcas de éxito ofrecen recorridos holísticos que se adaptan a los clientes exactamente donde están, ya sea que el punto de contacto sea una página de producto, un mensaje SMS, una plataforma social como TikTok o una visita en persona a una tienda.

El futuro del comercio, potenciado por la automatización y la inteligencia artificial, ofrecerá cada vez más experiencias de cliente empaquetadas. Puede tratarse de suscripciones personalizadas o de una serie de productos, como viajes, que se compran juntos utilizando el lenguaje natural y teniendo en cuenta las preferencias de un cliente concreto.

“Una vez que se cuenta con la base de una experiencia fiable, relevante y conveniente, construir sobre esa base con el poder de la IA generativa permitirá a las empresas profundizar sus relaciones con los clientes, lo que en última instancia impulsará un crecimiento de marca más rentable”. Rich Berkman, vicepresidente y socio principal de Digital Commerce en IBM iX

El momento de la conversión puede adoptar muchas formas. Con una planificación cuidadosa, el minorista moderno tiene el potencial de crear una experiencia de compra poderosa, una que gane la lealtad del cliente y cultive relaciones significativas con la marca. Y las nuevas tecnologías como la IA generativa, cuando se utilizan correctamente, brindan una oportunidad para un crecimiento sostenible y estratégico.