Das Eisbergproblem der KI: Was CMOs nicht sehen, könnte ihnen schaden

Wenn es um KI geht, stehen CMOs unter Druck. Einer neuen Studie des IBM Institute for Business Value (IBV) zufolge stößt die traditionelle Marketingstrategie – „mehr von allem“ – an ihre Grenzen. Und während viele Marketingverantwortliche große Hoffnungen in KI setzen, haben sie in der Praxis oft Probleme, die erhofften Ergebnisse zu erzielen. Aber was, wenn neue KI-Werkzeuge und Anwendungen nur die Spitze des Eisbergs sind? Was, wenn der Wert von KI nicht nur darin liegt, was sichtbar ist, sondern auch in dem, was unter der Oberfläche liegt?

In der Studie, in der 1.800 Marketing- und Vertriebsleiter aus aller Welt befragt wurden, gaben 81 % der CMOs an, KI als einen Wendepunkt zu betrachten. 84 % gaben jedoch an, dass Herausforderungen durch starre, fragmentierte Arbeitsabläufe ihre Fähigkeit eingeschränkt hätten, die Technologie effektiv zu nutzen.

„Viele CMOs sagen, sie hätten keine Struktur, die es ihnen ermöglicht, KI auf transformative Weise zu nutzen“, sagte Jonathan Adashek, Senior Vice President für Marketing und Kommunikation bei IBM, in einem kürzlichen Interview mit IBM Think.

Für diese Diskrepanz gibt es eine Reihe möglicher Gründe, darunter isolierte Abteilungen, starre interne Prozesse oder fragmentierte Datensätze. Erschwerend kommt hinzu, dass nur sehr wenige Führungskräfte das Gefühl haben, die richtigen Mitarbeiter zu haben, um diese Herausforderung zu meistern, obwohl die Mehrheit der CMOs sagt, dass von ihnen jetzt auch erwartet wird, dass sie Wachstum und Rentabilität fördern.

„Nur 21 % glauben, dass sie in ihrem Unternehmen über die richtigen Talente verfügen, um ihre Ziele in den nächsten Jahren zu erreichen“, sagte Adashek.

KI ist natürlich auch eine Chance für viele Unternehmen. Mit seinem „Client-Zero“-Ansatz hat IBM nach eigenen Angaben eine Million HR-Aufgaben automatisiert. Das Unternehmen bearbeitet nun 95 % der Mitarbeiteranfragen in 11,5 Millionen Interaktionen innerhalb seiner Personalabteilung ohne Eskalation. Dadurch können sich HR-Fachkräfte auf höherwertige, komplexere Aufgaben wie Coaching, Personalplanung und Talententwicklung konzentrieren.

Das Marketing bildet da keine Ausnahme, denn der Einsatz von KI steigert die Effizienz. Da KI in die Teams integriert wird, hat sich die durchschnittliche Zeit, die ein Kreativer im Marketingteam von IBM mit abgeleiteten Assets verbringt, deutlich verringert, erklärte Adashek.

„So können die Leute Zeit sparen und diese Zeit nutzen, um kreativer zu sein, mehr Konzepte zu entwickeln und originellere, neue Arbeiten zu machen“, sagte er.

Über IBM hinaus weist die CMO-Studie auch auf ein Paradigma hin, bei dem Verbraucher personalisierte Interaktionen und proactive support als oberste Priorität nennen; Verbraucher wollen erkannt werden, bevor sie bedient werden. Und KI bietet neue Tools für die Entwicklung verschiedener Personas, Journeys und Möglichkeiten zur Einbindung. Personalisierung ist zwar nach wie vor der Schlüssel zu einem positiven Kundenerlebnis, reicht aber nicht mehr aus. Laut Adashek sollte es für die Bedürfnisse des Kunden relevant sein.

„Es geht um personalisierte und relevante Inhalte, die den Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort präsentiert werden“, sagte er.

Adashek ist überzeugt, dass Datenaggregation in Kombination mit Datenschutzmaßnahmen viele Möglichkeiten für Unternehmen eröffnen könnte, neue Muster im Verbraucherverhalten zu erkennen und strategischer und schneller zu handeln.

„Echtzeit-Erkenntnisse können die Entscheidungsfindung beeinflussen und das Marketing auf die nächste Stufe heben“, sagte Adashek. „Es gibt eine riesige Chance, alles zu verbessern – von Kreativität über Medieneinkauf bis hin zu Veranstaltungen und vielem mehr – und das steigert letztendlich die Markenführerschaft und Relevanz.“

Ein häufiger Fehler, den Adashek beobachtet hat, ist, dass Unternehmen auf ihrem Weg zur KI stecken bleiben, weil sie nicht zuerst ihre Datenarchitektur stärken – also sie agiler und besser integriert gestalten. „Die Daten in Ordnung zu bringen, ist der erste Schritt, und wenn man das nicht gleich zu Beginn tut, kann man keine Fortschritte machen“, sagte Adashek.

Und wie passt der Eisberg ins Bild? Angesichts der rasanten Fortschritte im Bereich der KI ist es leicht, sich von den neuesten Tools ablenken zu lassen. Aber was glänzt, ist nicht immer das, was zählt. „Ich betrachte KI als einen Eisberg“, sagte Adashek. „Die 20 %, die über der Wasseroberfläche liegen, sind das, was man deutlich sieht.“ Die restlichen 80 % – darin liegt das wahre Potenzial der KI. Es hat das Potenzial, die Art und Weise, wie Arbeit erledigt wird, zu verändern, die Produktivität zu steigern und Teams dabei zu helfen, Effizienz in großem Maßstab zu erzielen.“