ما هي تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي؟

يعرف الممارسون والمحللون على حد سواء وسائل التواصل الاجتماعي من خلال العديد من مواقعها الإلكترونية وقنواتها: Facebook و YouTube و Instagram و Twitter و LinkedIn و Reddit وغيرها الكثير.

وتعد تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي أوسع من مجرد أدوات القياس مثل الإعجابات، والمتابعات، وإعادة التغريد، والمعاينات، والنقرات، ومرات الظهور التي يتم جمعها من القنوات كل على حدة. كما أنها تختلف عن التقارير التي تقدمها الخدمات التي تدعم الحملات التسويقية مثل LinkedIn أو Google Analytics.

تستخدم تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي منصات برمجية مصممة خصيصاً تعمل بطريقة مشابهة لأدوات البحث على الويب. يتم استرجاع البيانات المتعلقة بالكلمات الرئيسية أو الموضوعات من خلال استعلامات البحث أو "برامج زحف" الويب التي تمتد عبر القنوات. يتم عرض أجزاء من النص وتحميلها في قاعدة بيانات وتصنيفها وتحليلها لاستخلاص رؤى ذات مغزى.

تتضمن تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي مفهوم الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي. الاستماع هو مراقبة القنوات الاجتماعية بحثًا عن المشكلات والفرص. عادة ما تدمج أدوات تحليلات تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي الاستماع إلى تقارير أكثر شمولاً تتضمن الاستماع وتحليل الأداء.

تشير IBM إلى أنه مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي: "يمكن أن تنتشر أخبار منتج رائع كالنار في الهشيم. وأخبار المنتج السيئ — أو تجربة سيئة مع ممثل خدمة العملاء — يمكن أن تنتشر بنفس السرعة. المستهلكون الآن يحاسبون المؤسسات على وعود علامتهم التجارية ويشاركون تجربتهم مع الأصدقاء والزملاء والجمهور بشكل عام."

تساعد تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي الشركات على معالجة هذه التجارب واستخدامها من أجل:

• تحديد الاتجاهات المتعلقة بالعروض والعلامات التجارية
• فهم المحادثات — ما يُقال وكيف يُستقبل
• استنباط مشاعر العملاء تجاه المنتجات والخدمات
• قياس الاستجابة لوسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الاتصال الأخرى
• تحديد الميزات ذات القيمة العالية للمنتج أو الخدمة
• اكتشاف ما يقوله المنافسون ومدى فعاليته
• تحديد كيفية التأثير المحتمل للشركاء والقنوات الخارجية على الأداء

يمكن استخدام هذه الرؤى ليس فقط لإجراء تعديلات تكتيكية، مثل التعامل مع تغريدة غاضبة، بل يمكن أن تساعد في اتخاذ قرارات استراتيجية. في الواقع، تجد IBM أن تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت الآن "تدخل في النقاشات الأساسية حول كيفية تطوير الشركات لاستراتيجياتها."

تؤثر هذه الاستراتيجيات على مجموعة من أنشطة الأعمال:

• تطوير المنتجات: يمكن أن يؤدي تحليل مجموعة من المنشورات على Facebook والتغريدات ومراجعات منتجات Amazon إلى تقديم صورة أوضح عن مشكلات العملاء والاحتياجات المتغيرة والميزات المرغوبة. يمكن تحديد الاتجاهات وتتبعها لتشكيل إدارة خطوط الإنتاج الحالية بالإضافة إلى توجيه تطوير المنتجات الجديدة.
• تجربة العملاء: اكتشفت دراسة أجرتها شركة IBM أن "تتطور المؤسسات من أعمال تقودها المنتجات إلى أعمال قائمة على التجربة." يمكن تطبيق التحليل السلوكي عبر قنوات التواصل الاجتماعي للاستفادة من اللحظات الدقيقة لإسعاد العملاء وزيادة ولائهم وقيمة حياتهم.
• صنع العلامة التجارية: قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي أكبر مجموعة تركيز في العالم. يمكن لمعالجة اللغة الطبيعية وتحليل المشاعر مراقبة التوقعات الإيجابية أو السلبية باستمرار للحفاظ على سلامة العلامة التجارية، وتحسين التموضع، وتطوير سمات جديدة للعلامة التجارية.
• التحليل التنافسي: يُعد فهم ما يفعله المنافسون وكيفية استجابة العملاء أمرًا شديد الأهمية. على سبيل المثال، قد يشير أحد المنافسين إلى أنه يتخلى عن سوق متخصصة، مما يخلق فرصة. أو يمكن أن يؤدي الارتفاع المفاجئ في الإشارات الإيجابية لمنتج جديد إلى تنبيه المؤسسات إلى وجود اضطرابات في السوق.
• الكفاءة التشغيلية: يمكن أن يساعد التحليل العميق لوسائل التواصل الاجتماعي المؤسسات على تحسين كيفية قياسها للطلب. يمكن لتجار التجزئة وغيرهم استخدام هذه المعلومات لإدارة المخزون والموردين، وتقليل التكاليف، وتحسين الموارد.

تتمثل الخطوة الأولى لتحليلات وسائل التواصل الاجتماعي الفعالة في تطوير هدف. يمكن أن تتراوح الأهداف بين زيادة الإيرادات وتحديد مشكلات الخدمة. من هناك، يمكن تحديد المواضيع أو الكلمات المفتاحية وتعيين معلمات مثل النطاق الزمني. يجب أيضًا تحديد المصادر - الردود على مقاطع فيديو يوتيوب، ومحادثات فيسبوك، ومناقشات تويتر، ومراجعات منتجات أمازون، والتعليقات من المواقع الإخبارية. من المهم اختيار مصادر ذات صلة بمنتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة.

سيتم عادةً إنشاء مجموعة بيانات لدعم الأهداف والموضوعات والمعلمات والمصادر. يتم استرجاع البيانات وتحليلها ورفع تقارير بها من خلال عروض مصوّرة للبيانات تسهل فهمها ومعالجتها.

تُعد هذه الخطوات نموذجية لنهج تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي العام الذي يمكن زيادة فعاليته بفضل القدرات الموجودة في منصات تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي.

• تقنيات معالجة اللغة الطبيعية والتعلم الآلي تحدد الكيانات والعلاقات في البيانات غير المنظمة - وهي معلومات غير منسقة مسبقًا للعمل مع التحليلات. تكون كل محتويات وسائل التواصل الاجتماعي تقريبًا غير منظمة. هذه التقنيات ضرورية لاستخلاص رؤى ذات مغزى.
• التجزئة هو حاجة أساسية في تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي. وهو يصنف المشاركين في وسائل التواصل الاجتماعي حسب الموقع الجغرافي والعمر والجنس والحالة الاجتماعية والحالة الأبوية وغيرها من الخصائص الديموغرافية. يمكن أن يساعد في تحديد المؤثرين في تلك الفئات. يمكن ضبط الرسائل والمبادرات والاستجابات بشكل أفضل واستهدافها من خلال فهم من يتفاعل حول الموضوعات الرئيسية.
• يُستخدم تحليل السلوك لفهم مخاوف المشاركين على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تعيين أنواع سلوكية مثل المستخدم، والمقترِح، والمستخدم المحتمل، والمُنتقص. ويساعد فهم هذه الأدوار على تطوير رسائل واستجابات موجّهة لمقابلة تصوراتهم أو تغييرها أو تحريفها.
• يقيس تحليل المشاعر درجة ونبرة التعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي. عادة ما يتضمن تقنيات معالجة اللغة الطبيعية للمساعدة في فهم الكيانات والعلاقات لكشف صفات إيجابية أو سلبية أو محايدة أو متناقضة.
• يحلل مشاركة الصوت مدى انتشار وشدة المحادثات المتعلقة بالعلامة التجارية والمنتجات والخدمات والسمعة وغير ذلك. فهو يساعد على تحديد القضايا الرئيسية والموضوعات المهمة. كما أنه يساعد على تصنيف المناقشات إلى إيجابية أو سلبية أو محايدة أو متناقضة.
• يمكن لتحليل المجموعات أن يكشف عن محادثات خفية ورؤى غير متوقعة. فهو يقوم بالربط بين الكلمات المفتاحية أو العبارات التي تظهر معًا بشكل متكرر ويستنبط مواضيع وقضايا وفرصًا جديدة. الأشخاص الذين يصنعون بيكربونات الصوديوم، على سبيل المثال، اكتشفوا استخدامات وفرصاً جديدة باستخدام تحليل المجموعات.
• لوحات المعلومات ومخططات العروض المصورة والرسوم البيانية، والجداول، وأدوات العرض الأخرى تلخص وتشارك نتائج تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي — وهي قدرة مهمة للتعبير عما تم تعلمه واتخذا إجراءات بناء على ذلك. كما أنها تمكّن المستخدمين من فهم المعنى والرؤى بسرعة أكبر والتعمق في نتائج محددة دون الحاجة إلى مهارات تقنية متقدمة.