¿Qué es la atención al cliente omnicanal?

El crecimiento de los canales digitales y las nuevas tecnologías de comunicación ha permitido a las empresas adoptar un enfoque omnicanal para la atención al cliente. Al hacerlo, pueden gestionar las interacciones a través de múltiples canales, como centros de atención telefónica, chats web, SMS, mensajería, correo electrónico y redes sociales. Por ejemplo, una conversación de atención al cliente puede comenzar en Twitter, luego continuar con mensajes de texto y terminar con una llamada telefónica, todo en una experiencia conectada y fluida. Los clientes no tienen que detenerse a explicar su problema en cada interacción con el canal.

Las expectativas de los clientes también han cambiado junto con los avances tecnológicos. Según una investigación reciente realizada por Forrester, para 2022 los puntos de contacto digitales influirán en más del 57 % de las ventas minoristas de EE. UU. Hoy en día, los clientes esperan interacciones eficientes en las tiendas, experiencias fluidas independientemente del canal y una notificación rápida de los pedidos y la disponibilidad de recogida.

Además, la pandemia de COVID-19 ha acelerado el cambio a lo digital en todas las industrias. Tanto las empresas B2B como las B2C se han visto obligadas a actualizar los enfoques de ventas aislados y las complejas dinámicas de compra para proporcionar una atención al cliente y una experiencia fluidas.¹

Una buena experiencia del cliente es el núcleo de una atención al cliente de alta calidad. Garantizar que los clientes puedan acceder a su canal preferido y recibir una experiencia de compra coherente es la base de la atención al cliente omnicanal.

• Crear una mayor lealtad del cliente: la experiencia del cliente omnicanal crea velocidad, conveniencia, transparencia y confianza. Las interacciones fluidas muestran a los clientes que una organización es el comprador primero y ha transformado los métodos de venta obsoletos para un proceso general más fluido.
  
  
• Proporcionar opciones de compra preferidas: el enfoque omnicanal crea más oportunidades para satisfacer una necesidad creciente: Entregar opciones de compra de autoservicio a los clientes^1. La capacidad de hacer esto libera a los profesionales de ventas e Interacción del cliente para que desempeñen el papel de socios consultivos y brinden un mejor servicio a las compras más consideradas.
  
  
• Acelerar el crecimiento de los ingresos: la experiencia del cliente omnicanal permite a los compradores acceder a compras potenciales cuando las necesitan sin pasar por las vías de venta tradicionales. Eliminar las barreras de compra y ofrecer experiencias digitales transparentes y conectadas aumenta el crecimiento de los ingresos y la satisfacción del cliente¹.
  
  
• Innovar y activar nuevos canales más rápidamente: las empresas que actualmente han establecido experiencias omnicanal tendrán una ventaja competitiva en el diseño y activación de nuevos canales. Los omnicanales establecidos pueden actuar como un marco para introducir nuevos canales. Cuando la experiencia del cliente y las interacciones ya son fluidas, es más fácil adoptar canales adicionales sin empezar de cero.

En la atención al cliente, los clientes esperan una Experiencia de marca única en todos los puntos de contacto. El enfoque omnicanal ofrece a las empresas beneficios adicionales para la atención al cliente, incluyendo:

• Optimización de la atención al cliente mediante datos de clientes y herramientas digitales: según un informe reciente de Forrester, el 38 % de los compradores adultos en línea de EE. UU. y el Reino Unido están motivados para utilizar un minorista en el que han comprado antes si ofrece una buena atención al cliente². Un ejemplo de herramienta de atención al cliente que emplea datos es el enrutamiento inteligente. Este servicio recopila datos de los clientes que se utilizan para enrutar a los clientes al agente del centro de atención telefónica que está mejor equipado para ayudar. El uso de datos y este tipo de herramientas digitales ayuda a los agentes a comprender mejor el recorrido del cliente, aumentar su productividad y ofrecer experiencias y soluciones personalizadas.
  
  
• Personalización de experiencias: cada vez más empresas de venta minorista y mayorista están invirtiendo en Tecnología de personalización, como el machine learning, para aprovechar los insights sobre las preferencias de los clientes. Por ejemplo, el machine learning puede crear diseños de páginas web únicos basados en datos de los clientes, como su ubicación y su historial de compras. Se ha demostrado que este tipo de personalización genera un aumento de los ingresos².
  
  
• Crear nuevo valor con datos de clientes y productos conectados: el servicio de atención al cliente va más allá de conocer a sus clientes en el punto en el que se encuentran en el recorrido de compra. Ahora incluye anticipar sus necesidades. Los dispositivos conectados y los datos de los compradores permiten a las empresas desarrollar servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes. Comprender a sus clientes y satisfacer sus necesidades también aumenta la retención del cliente.

El éxito de la atención al cliente omnicanal es esencial para la satisfacción y retención del comprador. Las empresas que no garantizan la continuidad entre los puntos de contacto digitales y presenciales corren el riesgo de perder clientes frente a la competencia que sí lo hace².

Según “The Omnichannel Maturity Assessment” de Forrester, se utilizan tres dimensiones para medir el éxito de su sistema omnicanal:

1. Experiencia digital del cliente (DCX): porque las interacciones con los clientes ocurren en almacenar y digitalmente a través de múltiples dispositivos, las empresas deben tomarse un tiempo para evaluar la experiencia del cliente en todos los intercambios. Específicamente, la experiencia del cliente digital es cada vez más importante. Una investigación reciente encontró que un tercio de los adultos estadounidenses tienen menos probabilidades de ir a un almacén si su inventario no está disponible en línea. Además, el 48 % confirma que busca información sobre la disponibilidad del producto antes de comprarlo fuera de línea³. La comodidad y la Experiencia de compra son controlador del consumidor. Aunque la gestión del inventario supone un reto, las empresas deben investigar las tecnologías y herramientas que atraen a los clientes a nivel digital antes de que se produzca la compra.
   
   
2. Experiencia operativa digital (DOX): influenciada por la demanda del cliente y la pandemia de COVID-19, el 69 % de los minoristas reportaron la implementación de BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda)³. La logística de BOPIS, si no se organiza correctamente, puede dar lugar a una mala atención al cliente y a la pérdida de clientes. La evaluación de DOX debe centrarse en gestionar y optimizar a las personas y los procesos, incluyendo la capacitación del personal para ejecutar correctamente los programas omnicanal.
   
   
3. Interacción omnicanal con el cliente: una investigación realizada por Forrester afirma que el 52 % de los adultos en línea de EE. UU. prefieren usar su dispositivo para buscar información sobre productos cuando compran en la tienda³. Por lo tanto, las compañías deben evaluar cómo involucran a los clientes en un entorno de canal dinámico y proporcionar tecnología o aplicaciones que ofrezcan contexto y personalización a las experiencias de compra en persona.

Es necesario evaluar su sistema omnicanal para determinar qué funciona y qué es necesario mejorar. La creación de una estrategia ayudará a las empresas a planificar los próximos pasos en el servicio al cliente omnicanal.

Al considerar la estrategia, es importante comprender las expectativas y el comportamiento del cliente. Los clientes no sólo quieren eficiencia y comodidad; también quieren tener el control de toda la interacción. Además, el comportamiento de los clientes ha cambiado a la par que la tecnología. Muchos clientes comienzan su experiencia de compra digitalmente y a través de múltiples canales y dispositivos.

Las compañías deben afrontar los cambios necesarios para satisfacer las demandas de los clientes. Muchos de estos cambios incluyen la gestión del inventario, la capacitación de los empleados y la transformación de la atención al cliente a la orientación al cliente.

La estrategia para mejorar la atención al cliente omnicanal puede incluir las siguientes tácticas:

• Abarcar todo el recorrido del cliente: las operaciones omnicanal plenamente capacitadas abarcan el ciclo de vida de un cliente y van más allá del cumplimiento, la adquisición y el compromiso, la gestión de inventarios y pedidos, y la atención al cliente. Las empresas que abarcan todo el recorrido del cliente pueden ofrecer ahorros de costos, eficiencias operativas y mejores relaciones con los clientes.
  
  
• Ofrece una experiencia omnicanal fluida: una investigación de Gartner reveló que para finales de 2021, es probable que las ventas B2B se conviertan en digital-first⁴. Convertirse en digital-first no significa descuidar los canales no digitales. Por ejemplo, los agentes de soporte, los equipos de ventas y otras ramas operativas no deberían existir en silos. En su lugar, la estrategia debe ejecutar una experiencia sin canales en la que el sitio web, las ventas directas y el centro de contacto trabajen juntos para crear una experiencia de atención al cliente cohesiva. Estas conexiones forman una base de conocimientos estable y métricas procesables para que los agentes de atención al cliente brinden un mejor servicio.
  
  
• Aprovechar las nuevas tecnologías: los clientes están dispuestos a ceder datos personales a cambio de mejores experiencias. Esos datos son valiosos para ofrecer atención al cliente y una experiencia omnicanal mejorada. Las empresas deben adoptar tecnologías que aprovechen los datos de los clientes para crear experiencias y servicios personalizados. Además, las tecnologías existentes mejoran la atención al cliente con automatización, IA y chatbots. Por ejemplo, los clientes pueden recibir ayuda en línea por la noche a través de bots cuando sus empleados de atención al cliente no están disponibles.

Las empresas B2B y B2C de diversas industrias utilizan la atención al cliente omnicanal. Si recientemente compraste un artículo a través de BOPIS, entonces participaste en la operación omnicanal de esa organización. Los minoristas conocidos, como Target, Amazon o Home Depot, emplean potentes sistemas omnicanal que incluyen aplicaciones en su teléfono inteligente.

Otras industrias que utilizan estrategias omnicanal incluyen:

• Bancos u otros servicios financieros, que utilizan el enfoque omnicanal para los clientes que necesitan un acceso multicanal y, al mismo tiempo, mantienen el flujo de trabajo de los empleados eficiente y eficaz.
  
  
• Las empresas que necesitan ofrecer asistencia las 24 horas del día a sus clientes de comercio electrónico a través de múltiples canales utilizan el servicio de atención al cliente omnicanal.

La multicanalidad es un sistema de atención y experiencia al cliente, y consta de varios canales de comunicación. Dos factores principales diferencian la multicanalidad y la omnicanalidad:

1. Sincronización: un sistema multicanal puede incluir un sitio web, redes sociales y una aplicación móvil, pero esos canales operan de forma independiente y no están sincronizados. Un enfoque omnicanal podría tener los mismos canales y más, pero todos ellos están conectados y trabajan juntos para crear una experiencia perfecta para los clientes.
   
   
2. Plataformas y dispositivos: las operaciones multicanal suelen estar limitadas al dispositivo o plataforma definidos en el canal. Por otro lado, las operaciones omnicanal están conectadas a través de diferentes canales, dispositivos y plataformas⁵.

El multicanal no es intrínsecamente incorrecto porque utiliza varios canales para que las empresas se conecten con los clientes en su proceso de compra. Sin embargo, la investigación realizada ilustra que los clientes continuarán exigiendo una experiencia de usuario cohesiva (que las operaciones omnicanal pueden ofrecer).

Las Operaciones omnicanal pueden crear desafíos cuando las utilizan los minoristas con productos muy complejos, lo que dificulta todas las vías, desde las ventas hasta la atención al cliente. Los productos complejos suelen requerir representantes de ventas bien capacitados y con conocimientos para ayudar a los clientes. Sin embargo, el uso de medios enriquecidos como el video, la animación 3D y la realidad aumentada crea una forma para que las empresas permitan a los clientes autoservicio y aumentar el compromiso¹.

Los métodos tradicionales de venta minorista y servicio de atención al cliente también suponen un reto cuando se pasa a los procesos digitales de las operaciones omnicanal. La transición del mundo B2B a los sistemas digitales crea inherentemente transparencia de precios, y los clientes pueden buscar los mejores precios y ofertas en línea mientras compran en la tienda. Si las empresas no mantienen la información de forma constante, corren el riesgo de perder clientes.

También existen desafíos organizacionales relacionados con la gestión de inventario y la capacitación de los empleados, que también impactan en la atención al cliente. Las organizaciones que intenten ofrecer servicios omnicanales pero mantengan su inventario aislado en las tiendas y en Internet tendrán problemas de suministro. En su lugar, deben adoptar un enfoque de toda la empresa para la gestión de inventarios y pedidos.

Además, las empresas tienen dificultades para capacitar a sus empleados de cara al cliente al implementar estrategias omnicanal. Si bien la atención al cliente omnicanal es beneficiosa, algunas empresas pierden de vista el valor de los empleados centrados en el cliente en el recorrido del cliente. Debido a que la omnicanalidad permite un mayor autoservicio del cliente, existe la oportunidad de que los representantes de ventas y los empleados brinden mejor experiencia del cliente para aquellos clientes o compras que requieren más atención. Capacitar a esos empleados es un aspecto importante de la atención al cliente omnicanal que a menudo se pasa por alto.