¿Qué es la gestión de productos?

La gestión de productos es una práctica estratégica que guía el ciclo de vida del producto a través de la investigación, la planificación, el desarrollo, el lanzamiento del producto, el soporte y la optimización para crear productos que cumplan con los objetivos comerciales y satisfagan las necesidades del cliente.

La gestión de productos es tanto una posición como una función implementada por gerentes de productos que enfatizan la experiencia del usuario y las demandas del mercado. Es una función que requiere una combinación de experiencia empresarial, de gestión y técnica. A diferencia de los gerentes de proyecto, que establecen los flujos de trabajo diarios para crear un producto, los gerentes de producto priorizan la visión y la estrategia generales para un producto en particular.

Los gerentes de producto existen en todas las industrias, donde supervisan los productos fabricados a través de la fabricación física y el desarrollo de software y aplicaciones.

Al crear una estrategia de producto, los gerentes de producto colaboran en equipos multifuncionales que incluyen equipos de negocios, analistas, diseñadores de UX, desarrolladores, especialistas en marketing y equipos de ventas. Una estrategia de gestión de productos incluye realizar estudios de mercado, crear una hoja de ruta, coordinar los equipos de desarrollo y otros stakeholders relevantes e incorporar feedback de los clientes a través de actualizaciones de productos.

La gestión de productos prioriza la experiencia del cliente y posiciona el feedback positivo de los usuarios como una métrica clave para un producto exitoso.

Los gerentes de producto orquestan y supervisan el proceso de desarrollo del producto y permanecen comprometidos durante todo el ciclo de vida del producto, desempeñando un papel clave en la gestión del ciclo de vida del producto. El alcance y los detalles exactos de este proceso pueden variar de una empresa a otra y en función de la complejidad del producto. Sin embargo, la colaboración entre equipos a lo largo del proceso, desde la idea hasta el lanzamiento y la optimización, es un componente importante en la mayoría de los escenarios.

Las principales responsabilidades de un gerente de producto incluyen realizar estudios de mercado, desarrollar una visión del producto, colaborar entre equipos en el desarrollo de productos y optimizar los productos después de su lanzamiento.

Un análisis detallado de los datos de la competencia, las encuestas a los clientes, los grupos focales y los datos internos de los equipos de ventas y marketing ayudan a guiar el desarrollo de productos. Los gerentes de producto se mantienen actualizados sobre los desarrollos tecnológicos actuales y las tendencias comerciales leyendo informes técnicos, informes, blogs y artículos de noticias de fuentes respetadas. Los nuevos productos y características están destinados a llenar los vacíos en el mercado o a mejorar lo que la competencia ya está haciendo. La investigación sobre lo que tiene éxito y lo que no es una parte clave para hacerlo posible.

Con ideas fundamentadas en estudios de producto y de mercado, los gerentes de producto desarrollan una visión a largo plazo para el producto. Los gerentes de producto deben tener la creatividad para imaginar cómo podrían desarrollarse las condiciones del mercado y cómo encajará un producto en el futuro de una empresa. Al desarrollar una visión de producto, los gerentes de producto también consideran cómo un nuevo producto se conecta con los productos y servicios existentes. Se aseguran de que las ofertas comerciales sean coherentes con la misión y los objetivos de la empresa.

Los gerentes de producto trabajan junto con los desarrolladores para asegurarse de que las características del producto se alineen con las necesidades del negocio y del cliente. Los gerentes de producto sirven como puente entre diferentes departamentos, incluidos los equipos comerciales, los equipos de desarrollo y los equipos de ventas y marketing.

A lo largo del proceso de desarrollo, abogan por características que mejoren la experiencia del cliente y se aseguren de que los stakeholders estén alineados. Los gerentes de producto participan tanto en el desarrollo de productos frontend como en el backend, lo que significa que tienen entrada tanto en los aspectos técnicos como en el diseño del producto y los elementos de UX. Los gerentes de producto ayudan a negociar y equilibrar varios factores, como el presupuesto, los recursos disponibles, las fechas de lanzamiento y la entrada de los stakeholders a lo largo del proceso de desarrollo.

El proceso de desarrollo de productos no termina después del lanzamiento de un producto, ni tampoco la participación del gerente de producto. Cuando un producto llega al mercado, los gerentes de producto tienen varias responsabilidades que ayudan a mejorar el producto, su promoción y rendimiento. En particular, los gerentes de producto ayudan a recopilar y revisar la retroalimentación de los usuarios y los análisis de rendimiento para identificar oportunidades de optimización. También trabajan con los equipos de desarrollo para continuar probando el producto en busca de errores o defectos que puedan causar interrupciones o problemas a los usuarios.

Estas responsabilidades se tienen en cuenta en cada paso del desarrollo de productos. Otra forma de ver lo que hace un gerente de producto es examinar los pasos generales en el proceso de desarrollo de productos.

El proceso de desarrollo de productos varía según el producto y la organización, pero la mayoría de los procesos incluyen los siguientes pasos:

Este proceso colaborativo involucra a gerentes de producto y equipos de negocios con un enfoque en el desarrollo de nuevos productos, características e iniciativas. Los líderes de productos evalúan las necesidades de los clientes y los objetivos comerciales con sus equipos para comprender qué servicios quieren los clientes que aún no se ofrecen. Cuando el liderazgo se alinea con una nueva iniciativa, un producto se mueve en el proceso de desarrollo.

Los gerentes de producto realizan una extensa investigación de mercado para obtener insight sobre los productos que entusiasman a los clientes y con los que interactúan, así como las características que están desarrollando los competidores. Esta investigación incluye el rendimiento de la competencia y el análisis de datos de los clientes, incluidas las tasas de retención y la adopción de productos y la consideración de los recursos de la organización.

Una comprensión firme del mercado permite a los equipos de productos lograr que el producto se ajuste al mercado o crear un producto que llene un vacío del mercado teniendo en cuenta al cliente. Los gerentes de producto también tienen en cuenta las demandas futuras al crear productos que satisfagan una necesidad actual y puedan actualizarse de manera sostenible a medida que cambian las condiciones del mercado. Los gerentes de producto también pueden involucrar grupos focales para obtener información sobre una base de clientes potenciales y sus preferencias.

Una hoja de ruta del producto describe la visión del producto y las necesidades, flujos de trabajo, recursos, plazos, prioridades y objetivos relacionados con la creación de un producto. Una hoja de ruta brinda a todos los stakeholders una comprensión clara de por qué se necesita el producto y qué problema organizacional o del cliente resuelve. Esta hoja de ruta podría enumerar los valores del cliente determinados durante la investigación y establecer hitos y fechas de lanzamiento objetivo.

Las hojas de ruta también ayudan a los gerentes de proyectos a mantener los equipos dentro de los plazos y crear los flujos de trabajo para el desarrollo de productos. Una planificación clara de los productos ayuda a los equipos a evitar obstáculos y cuellos de botella, y establece expectativas de entrega a las que se puede hacer referencia fácilmente.

Un primer paso en el desarrollo incluye la creación de un producto mínimo viable (MVP) o una versión del producto con solo las características básicas necesarias para funcionar. El producto mínimo viable puede ser una forma para que las organizaciones prueben un producto y reciban retroalimentación temprana o comprendan si un producto es viable en el mercado.

Durante este paso, se reúnen los recursos para el desarrollo real del producto completo. Para la fabricación física, los gerentes de producto establecen cadenas de suministro y se aseguran de que se puedan obtener materiales para la producción. Para software, aplicaciones o productos digitales, los gerentes de producto trabajan continuamente con desarrolladores e ingenieros en varias iteraciones de un producto.

Los equipos establecen un modelo de precios para el producto basado en los costos incurridos durante la producción, el valor que la organización piensa que el producto proporciona, la demanda del mercado, los precios de la competencia y otros factores.

También conocida como lanzamiento del producto, la comercialización pone un producto a disposición de una base de clientes. Los gerentes de producto y los gerentes de marketing de productos trabajan para empaquetar el producto de una manera que comunique eficazmente sus características y casos de uso. A veces, las organizaciones utilizan un lanzamiento beta, que es un lanzamiento de producto para un grupo limitado de usuarios. Esta prueba beta permite a los equipos observar el producto en acción y resolver los problemas experimentados por los usuarios reales antes de que el producto se lance al público. Después del lanzamiento de un producto, los gerentes de producto siguen recopilando feedback de los usuarios para incorporarlos a las actualizaciones.

Si bien el lanzamiento de un producto puede parecer el paso final, los gerentes de producto no solo desarrollan nuevos productos, sino que también buscan formas de optimizar los existentes. Una vez que se lanzan los productos, los gerentes de productos monitorean los datos de los usuarios, como las tasas de retención y la adopción del producto, para comprender si un producto satisface las necesidades del usuario y cómo se puede mejorar. También obtienen insights a través de encuestas y formularios de admisión para comprender la experiencia del cliente en el mundo real. Los datos e insights de los usuarios se devuelven a los equipos de desarrollo encargados de realizar parches y actualizaciones que aborden las preocupaciones de los usuarios.

Los equipos de gestión de productos priorizan los ciclos de feedback en cada paso del proceso de desarrollo. La toma de decisiones está influenciada por los datos y la experiencia obtenidos de cada iteración de un producto.

Las pruebas a menudo no son un solo paso, sino un proceso continuo que informa todos los aspectos del desarrollo. En la fabricación física, las pruebas pueden realizarse una vez que se completa un producto. En el desarrollo de software, las pruebas a menudo se incorporan a lo largo de todo el proceso. A menudo, las pruebas se pueden automatizar.

Por ejemplo, en una metodología DevOps que utiliza integración continua y entrega continua, el código se prueba de forma continua y automática a medida que se escribe e integra en la base del código. Esto ayuda a garantizar que todo el código nuevo se pruebe lo suficiente y que cualquier problema se solucione lo más rápido posible.

Las pruebas ayudan a proporcionar insight sobre dónde los usuarios pueden encontrar problemas con un producto e, idealmente, ayudan a los desarrolladores y equipos de productos a arreglar los problemas antes de que el usuario los encuentre.

Los gerentes de producto trabajan en estrecha colaboración con los gerentes de proyecto durante el proceso de desarrollo del producto. Los gerentes de producto establecen las iniciativas que una organización emprende para desarrollar nuevos productos y optimizar los existentes. Sin embargo, los gerentes de producto no desglosan y asignan tareas específicas ni asignan recursos para el desarrollo de un proyecto; esa es la función de un gerente de proyecto.

Un gerente de proyecto toma la hoja de ruta creada por el gerente de producto y se asegura de que cada proyecto tenga el personal, los recursos y el soporte para completar el proyecto. Establece y monitorea los plazos y los resultados del equipo para asegurarse de que la entrega del producto se realice según lo programado. Puede ayudar al gerente de producto a comunicar información sobre objetivos o prioridades cambiantes para que todos los miembros del equipo estén alineados.

La gestión de productos requiere un conjunto variado de habilidades, generalmente una que combina la experiencia técnica con el marketing empresarial y el conocimiento de la experiencia del usuario. Dependiendo del tamaño, el estilo y el alcance del trabajo de una organización, las responsabilidades de gestión de productos puede desempeñarlas un solo empleado o pueden dividirse entre varios empleados.

Los roles relacionados con la gestión de productos y los equipos de gestión de productos incluyen:

• Director de producto (CPO)
• Gerente de productos
• Propietario del producto
• Gerente de marketing de productos
• Gerente de producto de crecimiento
• Gerente técnico de producto

Las responsabilidades de estos roles ocasionalmente se superponen o pueden condensarse en función de la estructura organizacional.

Este puesto ejecutivo requiere pensamiento y planificación estratégicos y lidera el departamento de desarrollo de productos a nivel empresarial. El CPO ayuda a establecer la visión y la estrategia generales para el desarrollo de productos de una empresa con el objetivo de crear productos centrados en el cliente que impulsen el crecimiento del negocio.

El CPO supervisa la innovación de nuevos productos y la optimización de los existentes. Gestiona a gerentes de productos, propietarios de productos, gerentes de marketing de productos, diseñadores de experiencia del usuario (UX) y analistas. El CPO se centran en el éxito del producto a corto plazo, pero también tiene la tarea de comprender cómo podría evolucionar los mercados y cómo se puede optimizar un producto para seguir siendo competitivo en el futuro.

Los gerentes de producto entienden las necesidades del negocio y del mercado, identifican desafíos, problemas o brechas en el servicio y lideran el desarrollo de productos que los resuelven. En organizaciones más grandes, este rol es en gran medida gerencial e implica conectar varios equipos para desarrollar productos y características que tengan en cuenta todos los objetivos comerciales.

En equipos más pequeños, los gerentes de producto suelen participar más en el trabajo técnico que se dedica a la creación de productos. Para ser eficaz, un gerente de producto debe comprender los aspectos técnicos del desarrollo de un producto y tener un sólido sentido comercial. A menudo, debe equilibrar las prioridades en conflicto dentro de una organización y encontrar soluciones que satisfagan diversas necesidades.

El propietario del producto gestiona y optimiza la cartera de productos del equipo de ingeniería, asegurándose de que el desarrollo se realice según lo previsto. Suele trabajar en infraestructuras scrum, pero también existe en equipos fuera de esta infraestructura.

Scrum es un modelo ágil que desglosa proyectos más grandes en "sprints" más pequeños, lo que permite a los equipos trabajar más rápido y realizar cambios con mayor facilidad. El propietario del producto ayuda a facilitar la comunicación entre los equipos comerciales y los equipos técnicos, defendiendo las características del producto que impulsan el valor comercial. Participa activamente en el desarrollo diario de un producto.

El PMM es responsable del posicionamiento de los productos, los mensajes y la marca. A través de campañas de marketing, el PMM comunica el valor de los productos: crea el mensaje que impulsa a los clientes a interactuar y adoptar productos nuevos y existentes. Esto incluye crear contenido de marketing digital y de redes sociales, hacer presentaciones en conferencias y ayudar a desarrollar argumentos de venta.

El PMM es especialista en marketing que también tiene conocimientos técnicos de los productos que promocionan. Utilizando este conocimiento junto con la investigación de mercado y los datos de los clientes, el PMM desarrolla estrategias de marketing que impulsan el crecimiento de las ventas. También ayuda a recopilar el feedback de los clientes que se utiliza para mejorar los productos y lanzar actualizaciones. El PMM trabaja junto con los equipos comerciales para planificar el lanzamiento de productos utilizando estudios de mercado para comprender el mejor momento para lanzar un producto al mercado.

La creación de relaciones es una parte importante del rol de un PMM. Durante el desarrollo del producto, un PMM puede buscar oportunidades de colaboración con empresas externas y explorar otras oportunidades para promocionar el producto.

Cuando se lanza un producto, el PMM suele liderar la comunicación con los medios y los contactos empresariales para comunicar la propuesta de valor del producto. Es fundamental para crear el mensaje público que aumenta la concientización del producto y ayuda a los equipos de ventas a vender el producto a clientes potenciales.

El gerente de producto de crecimiento es especialista en gestión de productos que se enfoca en mejorar las métricas específicas de los productos que impulsan la rentabilidad y el crecimiento del negocio. Esto puede incluir aumentar la adopción de productos, la retención, los ingresos o reducir el gasto. El gerente de producto de crecimiento busca activamente oportunidades de crecimiento, por ejemplo, a través de nuevas características o adquisiciones, ejecuta pruebas A/B para experimentar con nuevas características, analiza métricas como las tasas de abandono junto con el feedback para identificar áreas de mejora y analiza los precios para comprender cómo un producto compite en el mercado. 

El gerente técnico de producto se asegura de que los elementos técnicos de un producto se definan e implementen de manera eficiente. Ayuda a recopilar los requisitos exactos necesarios para completar el desarrollo del proyecto, lo que se conoce como recopilación de requisitos. Puede proporcionar una evaluación técnica de los recursos existentes de una empresa y detallar lo que se puede lograr con esos recursos. También revisa la interoperabilidad de los nuevos productos con el software empresarial existente. Este especialista suele tener experiencia en desarrollo e ingeniería. Trabaja en estrecha colaboración con desarrolladores, diseñadores, ingenieros y programadores en el backend del desarrollo de productos.

El gerente técnico de producto a menudo participa en el aprovisionamiento de recursos, así como en las pruebas y el monitoreo del rendimiento de los productos existentes. Ayuda con el lanzamiento de actualizaciones y parches que resuelven los problemas identificados a través de pruebas o feedback de los clientes. También puede supervisar los requisitos de almacenamiento y ancho de banda, las migraciones a la nube y el establecimiento de protocolos de seguridad y cumplimiento.

La gestión ágil de productos es un modelo que divide el proceso de desarrollo de productos en "sprints" más pequeños, lo que permite a los equipos trabajar con más flexibilidad e incorporar feedback a lo largo del proceso. La gestión ágil de productos se centra en crear varias iteraciones de un producto y cada iteración refina o agrega características basadas en pruebas y comentarios de diferentes departamentos. Al trabajar en secciones más pequeñas durante el desarrollo, los equipos pueden ajustar más fácilmente un producto en función del feedback de los usuarios, las condiciones cambiantes del mercado o los nuevos objetivos comerciales.

El proceso de gestión ágil de productos asume que las condiciones cambiantes son inevitables e implementa un modelo que brinda a los equipos de desarrollo la capacidad de abordar esos cambios de forma rápida y sostenible.