El problema del iceberg de la IA: lo que los CMO no ven podría perjudicarlos

En lo que respecta a la IA, los CMO están sintiendo la presión. Según un nuevo estudio del IBM Institute for Business Value (IBV), el playbook de marketing tradicional, "más de todo", está chocando con un muro. Y aunque muchos líderes de marketing tienen grandes esperanzas en la IA, en la práctica, pueden estar luchando por obtener los resultados que esperan. Pero, ¿y si las nuevas herramientas y aplicaciones de IA son solo la punta del iceberg? ¿Y si el valor de la IA no solo residiera en lo visible, sino también en lo que se esconde bajo la superficie?

En el estudio, en el que se encuestó a 1800 ejecutivos de marketing y ventas de todo el mundo, el 81 % de los CMO dijeron que ven a la IA como un cambio de juego. Pero el 84 % dijo que los desafíos con operaciones rígidas y fragmentadas han limitado su capacidad para aprovechar la tecnología de manera efectiva.

“Muchos CMO dicen que no cuentan con una estructura que les permita aprovechar la IA de manera transformadora”, dijo Jonathan Adashek, vicepresidente sénior de marketing y comunicaciones de IBM, durante una entrevista reciente con IBM Think.

Hay varias razones posibles para esta desconexión, entre ellas la compartimentación de los departamentos, la rigidez de los procesos internos o la fragmentación de los conjuntos de datos. Para complicar aún más las cosas, muy pocos líderes sienten que cuentan con las personas adecuadas para enfrentar el desafío, incluso cuando la mayoría de los CMO dicen que ahora también se espera que impulsen el crecimiento y la rentabilidad.

“Solo el 21% cree que tiene el talento adecuado en su organización para lograr sus objetivos en los próximos años”, dijo Adashek.

La IA es, por supuesto, una oportunidad para muchas empresas. Empleando su enfoque de “cliente cero”, IBM afirmó automatizar un millón de tareas de RRHH. La empresa ahora resuelve el 95% de las solicitudes de los empleados, a través de 11.5 millones de interacciones, dentro de su departamento de recursos humanos sin escalamiento. Esto libera a los profesionales de RR. HH. para que se centren en tareas más complicadas y de mayor valor, como el coaching, la planificación de la fuerza laboral y el desarrollo del talento.

El marketing no es una excepción, ya que la adopción de IA aumenta la eficiencia. A medida que la IA se integra en los equipos, el tiempo promedio que un creativo del equipo de marketing de IBM dedica a los activos derivados ha disminuido significativamente, explicó Adashek.

“Eso permite a las personas ahorrar tiempo y utilizarlo para ser más creativos, desarrollar más conceptos y hacer un trabajo más original y nuevo”, dijo.

Más allá de IBM, el estudio de CMO también apunta a un paradigma en el que los consumidores citan las interacciones personalizadas y el proactive support como una prioridad principal; los consumidores quieren ser conocidos antes de ser atendidos. Y la IA ofrece nuevas herramientas para desarrollar diferentes personas, viajes y oportunidades de participación. Pero aunque la personalización es clave para la experiencia del cliente, ya no es suficiente. Debe ser relevante para lo que el cliente necesita, según Adashek.

"Se trata de contenido personalizado y relevante que se sirve a las personas en el momento adecuado y en el lugar adecuado", dijo.

Adashek cree que la agregación de datos, combinada con las salvaguardas de privacidad de datos, podría abrir muchas oportunidades para que las organizaciones detecten nuevos patrones en los comportamientos de los consumidores y actúen de manera más estratégica y rápida.

“Los insights en tiempo real pueden influir en la toma de decisiones clave, llevando el marketing al siguiente nivel”, dijo Adashek. “Hay una gran oportunidad para impulsar todo, desde la creatividad, la compra de medios, los eventos y más, y eso, en última instancia, impulsa el liderazgo y la relevancia de la marca.

Un error común que Adashek ha observado es que las empresas se atascan en su camino hacia la IA al no fortalecer primero su arquitectura de datos, es decir, haciéndola más ágil y mejor integrada. "Poner sus datos en orden es el primer paso, y si no lo hace desde el principio, no puede avanzar", afirmó Adashek.

Entonces, ¿dónde encaja el iceberg? A medida que la IA avanza a un ritmo vertiginoso, es fácil distraerse con las últimas herramientas novedosas. Pero lo que brilla no siempre es lo que importa. “Veo la IA como un iceberg”, señaló Adashek. “El 20% que está por encima del agua es la materia brillante. El 80% que se muestra a continuación es donde reside la verdadera promesa de la IA. Tiene el potencial de transformar la forma en que se realiza el trabajo, impulsar la productividad y ayudar a los equipos a desbloquear la eficiencia a escala”.