"브랜드가 경험이고 경험이 곧 브랜드가 됩니다." IBM의 글로벌 수요 부문 부사장인 Ari Sheinkin은 디지털 경제의 자명한 이치와 IBM의 최근 마케팅 혁신을 뒷받침하는 기업 원칙을 이 한 문장으로 표현합니다.

Sheinkin은 이렇게 말합니다. "원하는 대로 모든 광고를 만들고 모든 소셜 플랫폼을 활용할 수 있지만, 고객은 제품과 서비스를 경험한 후 5분 내에 마음을 결정합니다. 브랜드가 경험이고 고객 경험이 수요를 창출하는 디지털 환경에서 브랜드는 고객 경험에서 시작하여 이전으로 거슬러 올라가야 합니다."

IBM 마케팅 담당자들은 이 인사이트를 바탕으로 모든 채널에 고객 참여도를 반영했습니다. 그들은 사일로화된 데이터로 인해 마케팅 담당자가 채널 전반에서 일관되고 관련성 높은 경험을 구현하지 못한다는 사실을 발견했습니다. 이벤트에 참여한 대상 계정의 고객이 웹사이트를 방문해 백서를 다운로드하고 이메일로도 소통했다고 가정해 보세요. 마케팅 담당자는 고객이 무엇을 원하고, 개인화된 경험을 제공하기 위해 구매 주기의 어느 단계에 있는지 명확히 파악할 수 있는 모든 접점을 손쉽게 연결할 수 없었습니다.

기술 측면에서 IBM은 데이터, 디지털 자산, 컨텐츠 및 캠페인을 관리하는 수십 가지의 마케팅 도구를 보유하고 있었습니다. 그러나 이러한 도구가 통합되지 않았기 때문에 협업과 데이터 공유를 방해했고 수동 프로세스로 인해 효율성이 떨어졌습니다. 예를 들어 IBM의 디지털 자산은 40개의 디지털 자산 관리(DAM) 플랫폼에 분산되었고, 각각의 플랫폼에는 고유의 컨텐츠, 표준 및 메타데이터가 있었습니다. 이렇게 분산되었기 때문에 마케팅 담당자는 자산을 찾는 데 많은 시간을 할애했습니다.

레거시 프로세스와 조직 구제도 문제를 야기했습니다. IBM은 고객의 요구가 아닌 IBM의 조직 구조가 반영된 2,800개의 캠페인을 진행하고 있었습니다. 지역, 사업부 및 제품군 전반에서 모두가 중심 비전이나 통제 없이 캠페인을 만들고 있었습니다.

따라서 IBM 마케팅이라는 복잡한 시스템을 혁신하는 주요 프로젝트를 시작했습니다. Sheinkin은 이렇게 설명합니다. "우리의 업무는 개인화된 경험을 제공하고 이러한 경험을 지원하는 데이터에 초점을 맞춰 근본적으로 간소화하는 것입니다."

IBM Consulting은 Adobe Experience Manager를 사용하여 40개의 플랫폼을

하나로

통합하여 DAM을 최적화함

최적화된 프로세스와 기술 덕분에 이전보다

75%

더 빠르게 웹페이지 출시

Adobe Experience Cloud 플랫폼 배치

혁신의 시작은 데이터 통합 및 합리화였습니다. 그 후 IBM 마케팅은 레거시 마케팅 도구를 마케팅 실행을 위한 업계 최고의 통합 제품군인 Adobe Experience Cloud로 교체했습니다. 제품군에는 다음이 포함됩니다.

Sheinkin은 이렇게 말합니다. "Adobe 제품군은 비즈니스 혁신의 촉매제였습니다. 하지만 디지털, 데이터 중심의 고객 경험을 제공하려면 프로세스, 인력, 문화를 바꿔야 했습니다. 모든 것을 바꿔야 했죠."

대기업의 비즈니스 혁신 전문가인 IBM Consulting™은 비즈니스 전략 및 프로세스 설계부터 데이터, 인프라, 개발 및 테스트에 이르기까지 프로젝트 전반을 지원했습니다. IBM Consulting의 경험 설계 팀인 IBM iX®(ibm.com 외부 링크)는 IBM 마케팅과 함께 프로젝트를 관리했습니다.

IBM Garage를 통해 직원과 고객을 위한 공동 가치 창출

IBM 마케팅과 협력한 컨설팅 팀은 IBM Garage™ 방법론을 사용해 Adobe 제품군을 배포했습니다. 이 기술 업무 외에도 IBM iX 설계 팀은 비효율적인 프로세스를 최적화하고 혁신을 지원하는 새로운 마케팅 기술과 역할을 구상하도록 도움을 주었습니다.

IBM Garage 방법론이란 무엇일까요? 혁신적인 아이디어를 창출한 후 빠르게 구현하도록 도움을 주는 디지털 혁신을 가속화하기 위한 엔드 투 엔드 모델입니다. 이 프로젝트에서 마케팅 전략, 설계, 개발 및 기술 부문의 전문가로 구성된 팀은 새로운 마케팅 모델을 공동 구축했습니다. 마케팅 전략가가 방향을 정하면 컨설턴트 팀이 새로운 시각으로 작업을 검토하여 마케팅 담당자가 근본적인 간소화를 위한 새로운 접근 방식에 도전하도록 밀어붙입니다.

다음으로 팀은 2주에서 6주 범위의 스프린트로 완료할 프로젝트의 작은 조각들에 우선순위를 두었습니다. 이 방법은 장기간의 막다른 길을 피하고 직원들이 고립되는 것을 방지하는 데 도움이 되었습니다. IBM iX의 파트너인 Laura Evans는 이렇게 말합니다. "애자일 원칙의 핵심은 잦은 반복과 인간 중심의 테스트입니다. 즉, 소규모 반복을 진행할 때마다 직원이나 고객 경험을 개선해야 합니다. 그러면 반복이 지속됩니다."

사무실에서 포스트잇이 붙어 있는 게시판을 가리키는 남성

Adobe Workfront로 모든 서비스 통합

Adobe 기술과 새로운 프로세스가 주로 마케팅 실행에 적용되었기 때문에 전체 글로벌 마케팅 팀도 자체 플랫폼이 필요했습니다. 찾고 있던 답은 Adobe 도구와 모든 IBM 마케팅의 연결 조직인 Adobe Workfront였습니다.

선도적인 Adobe Workfront 파트너인 IBM Consulting은 시스템과 팀 전체의 프로세스를 최적화하고 워크플로우를 자동화하는 데 중요한 역할을 했습니다. IBM의 Workfront 비즈니스 소유자인 Saralyssa Gonzalez는 "IBM Consulting은 우리가 새로운 조직 구조와 작업 방식에 적응하도록 지원하기 위해 모든 단계에 함께했습니다."라고 말합니다.

Workfront 팀은 최우선 자산, 페이지, 미디어, 수요 자동화 및 사용자 경험 양식에 대한 중앙 기록 시스템을 통해 IBM 마케팅 담당자에게 마케팅에 대한 공통적인 관점을 제공하는 데 즉각적으로 초점을 맞췄습니다. 그 결과 재구성된 마케팅 조직 전체에서 시너지 효과가 발생했습니다.

Gonzalez는 이렇게 말합니다. "Workfront를 통해 현장에서 자체적으로 완벽한 경험을 구축했습니다. 이처럼 효율성이 높은 작업 모델은 데이터를 중심으로 관련성이 높은 고객 경험을 제공하는 데 도움이 됩니다."

초기에 성공을 거둔 프로젝트 중 하나는 IBM이 해당 지역에서 지원하는 8개 언어로 컨텐츠를 번역하는 복잡한 문제와 관계가 있습니다. Workfront가 외부 번역 서비스 및 글로벌 마케팅 팀과 통합되면서 번역 속도는 55% 빨라지고 품질은 28% 향상되었습니다.

회의 중인 동료들

근본적인 간소화로 수익 증대

IBM Consulting은 혁신 프로젝트의 가치 실현 시간을 단축하는 데 도움을 주었습니다. 새로운 기술 플랫폼을 배치하는 데 1년도 채 걸리지 않았으며 간소화 및 자동화된 작업 모델 덕분에 수억 달러의 비용 절감을 실현했습니다. 또한 이 프로젝트는 출시 기간을 단축하고 고객 경험을 개인화하는 데 도움이 되었습니다.

2,800개의 캠페인을 100개로 간소화할 때의 이점을 고려해 보세요. Sheinkin은 이렇게 말합니다. "이 100개의 캠페인으로 이전에 도달한 모든 잠재고객에게 도달할 수 있을 뿐만 아니라 보다 간소화된 캠페인을 고도로 개인화할 수 있습니다. 또한 100개 캠페인의 목표를 달성할 수 있는 충분한 자금이 있기 때문에 미디어에 대한 ROI가 35% 향상되었습니다."

Adobe Experience Manager에서 40개의 DAM 플랫폼을 하나로 통합하는 것 역시 결국에는 큰 이익이 됩니다. 39개의 플랫폼을 유지하지 않아도 되므로 비용이 절감됩니다. 마케팅 담당자들이 자산의 위치를 알고 있기 때문에 웹페이지 출시 속도가 75% 더 빨라집니다. 그리고 일관된 메타데이터를 사용하면 개인화를 실시간으로 보다 손쉽게 자동화할 수 있습니다.

이러한 이점은 IBM이 대규모로 개인화된 경험을 제공하는 데 도움이 될 것입니다. 고객이 ibm.com을 방문할 때 보게 되는 페이지는 고객과의 연계성을 강화하므로 사례연구는 업계에 중요합니다. 그리고 미디어 및 소셜 참여부터 웹에 이르기까지 모두 하나의 여정처럼 느껴질 것입니다.

Sheinkin은 이렇게 말합니다. "경험 중심을 시작으로 근본적인 간소화에 전념하면 이러한 이익을 누리게 됩니다. 이는 모두 고객에게 집중하기로 선택했기 때문입니다."

IBM 로고

IBM 소개

IBM은 하이브리드 클라우드, AI 및 비즈니스 서비스 분야의 선도적인 글로벌 제공업체로서, 175개 이상의 국가에서 고객이 데이터에서 얻은 인사이트를 활용하고 비즈니스 프로세스를 간소화하며 비용을 절감하고 경쟁 우위를 확보하도록 지원합니다.

솔루션 컴포넌트:

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

미국에서 제작, 2022년 11월.

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