Lufthansa lancia un sito web intuitivo e personalizzato

Con la fusione di altre tre compagnie aeree, Swiss, Austrian Airlines e Brussels Airlines, Lufthansa Group sapeva che era giunto il momento di consolidare l'IT e riunire tutte le esperienze del brand sotto lo stesso tetto. Allo stesso tempo, l'azienda voleva fornire contenuti più personalizzati in diversi punti del percorso dell'utente, incluse promozioni, pianificazione dei voli e gestione delle modifiche nei piani. Il gruppo voleva anche eliminare i processi manuali.

"Vogliamo essere molto concentrati sul cliente ed essere in grado di riunire le consociate di Lufthansa su un'unica piattaforma per aumentare l'efficienza delle compagnie aeree", afferma Karsten Krämer, Platform Lead Content Management, Services, Infrastructure di Lufthansa Group.

L'obbiettivo del progetto era quello di consentire a Lufthansa Group di portare il proprio canale di vendita online e le funzionalità del servizio clienti a un livello superiore, offrendo un'esperienza simile a quella di un'app sul sito web per invogliare gli utenti a esplorare ulteriori voli e destinazioni. La società ha realizzato un Multitenant Airline Experience Manager (AirEM) per risparmiare sui costi di manutenzione e sviluppo e consentire al contempo a ogni singola compagnia aerea di mantenere la propria identità, utilizzando una libreria di componenti condivisi all'interno di un'interfaccia utente comune.

"Abbiamo ulteriormente rafforzato la partnership tra Lufthansa e IBM quando abbiamo deciso di spostare a un'infrastruttura cloud basata su Adobe e abbiamo modificato il nostro flusso di sviluppo per supportare l'organizzazione Lufthansa [Group] Digital Hangar", aggiunge Krämer.

Lavorando con i proprietari dei prodotti, un team IBM iX di scrum master e rappresentanti di IBM Enterprise Security Solutions, Lufthansa Group ha progettato e implementato una soluzione Adobe gestita, in hosting sulla soluzione cloud Microsoft Azure. Il nuovo Lufthansa.com è basato su Adobe Experience Manager, una soluzione di gestione dei contenuti e degli asset digitali.

Lufthansa ha scelto di collaborare con Adobe perché l'offerta dell'azienda poteva soddisfare sia le sue esigenze attuali che quelle future. "Adobe ci ha fornito un'ampia gamma di funzionalità per il presente e per i futuro. Attualmente utilizziamo solo Adobe Experience Manager e, in seguito, utilizzeremo al meglio le funzionalità avanzate del software per ulteriori attività di marketing e gestione dei contenuti", afferma Krämer.

Inoltre, sebbene IBM fosse un fornitore storico, essere scelta per questo progetto di trasformazione non era scontato, poiché bisognava ancora superare un processo di request for proposal (RFP). La risposta di IBM ha dimostrato una profonda comprensione del business di Lufthansa Group e ha offerto un team dedicato che ne consentisse la trasformazione digitale.

"Abbiamo scelto IBM perché aveva le funzionalità necessarie per supportarci nello sviluppo e nella consulenza, nonché nella manutenzione delle applicazioni con supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, perché la nostra attività opera a livello globale 24 ore su 24", continua Krämer. "Questi servizi integrati ci hanno dato la possibilità di concentrarci solo sui requisiti funzionali per portarli online in breve tempo".

"Il risultato è un sito web moderno e reattivo, progettato per fornire un'esperienza digitale completa e sicura su tutti i dispositivi e aiutare i viaggiatori nella ricerca di destinazioni per le loro vacanze in tutto il mondo", afferma Hans Maul, Account Partner IBM presso Lufthansa Group. "Le soluzioni fornite dai servizi di gestione delle applicazioni IBM offrono continuamente la scalabilità, la flessibilità e l'affidabilità necessarie, soprattutto nei momenti di crisi".

"Prima di AirEM, la maggior parte dei progetti funzionava secondo il modello a cascata piuttosto che in modalità di lavoro Agile", afferma Krämer. "Grazie ad AirEM, un esempio di successo, abbiamo aumentato la quota di progetti che lavorano in modalità Agile".

"AiRem non è stata solo una trasformazione del prodotto per gli utenti finali di Lufthansa.com, bensì anche una trasformazione per la collaborazione all'interno della nostra organizzazione", aggiunge Auer.

"In primo luogo, si trattava del rapporto tra il nostro reparto commerciale e la parte IT: in precedenza, con la metodologia a cascata, c'erano più silos", continua Auer. "I reparti commerciali e IT hanno iniziato a collaborare durante il processo di RFP e di approvvigionamento. La seconda trasformazione ha riguardato l'integrazione delle diverse unità della compagnia aerea nei vari reparti, per riunire i team organizzativi. Infine, per i partner di sviluppo, ovvero agenzie di design e partner IT, così come per tutti gli altri stakeholder del progetto, è stato molto importante creare uno spirito di unità, affinché tutti si sentissero impegnati nel successo del progetto".

IBM e Lufthansa Group hanno creato congiuntamente un team di Scaled Agile Framework (SAFe) a partire dal 2019, durante la creazione del nuovo Lufthansa.com. Ci sono state molte "serate pizza" mentre il team si spostava dal modello a cascata a quello agile e affrontava il suo primo go-live. Da allora, le aziende lavorano insieme in modo collaborativo come un unico team.

Via via che altre compagnie aeree sono state integrate nella piattaforma AirEM nel corso del tempo, la metodologia SAFe è stata completamente implementata per aumentare il coinvolgimento e l'efficienza dei dipendenti, accelerando al contempo il time-to-market per le nuove funzionalità.

Più di 120 diversi stakeholder aziendali e IT di Lufthansa Group e cinque diversi fornitori (inclusa IBM) si sono incontrati per tre giorni ogni 10 settimane per la pianificazione dell'incremento dei prodotti (PI Planning) per definire gli obiettivi delle 10 settimane successive. Il team organizza stand up giornalieri, così come retrospettive, in cui riflette sullo sprint delle due settimane precedenti per valutare cosa è andato bene, cosa potrebbe essere migliorato e cosa dovrebbe essere interrotto. L'obiettivo di questo esercizio di "ispezione e adattamento" è quello di imparare velocemente. Ogni due settimane il team tiene anche delle sessioni in cui presenta i risultati e gli impedimenti, poiché la trasparenza è un principio chiave che consente di adattarsi ai cambiamenti.

Lufthansa Group e IBM continuano a collaborare per migliorare la piattaforma con nuove caratteristiche che rendano migliore l'esperienza del cliente. Utilizzando Agile Release Trains, più team di sviluppo indipendenti ma allineati lavorano in parallelo su nuove caratteristiche su tutti i siti web e sulla stessa piattaforma.

Inoltre, il progetto AiRem è diventato un caso di riferimento su come gestire progetti di grandi dimensioni utilizzando i principi Agile all'interno di altre organizzazioni di Lufthansa Group. "Abbiamo imparato molto negli ultimi due anni", spiega Krämer. "Il modo in cui abbiamo collaborato su Lufthansa.com è stato un blueprint per altri progetti da realizzare nello stesso modo".

Riguardo alle lezioni apprese, Auer afferma: "Alcuni dei principali fattori di successo del progetto AiRem includono la definizione degli obiettivi fondamentali e l'importanza di rimanere flessibili, coinvolgere il management e, soprattutto, non perdere mai la concentrazione sull'utente finale".

Lufthansa.com è ora la più grande implementazione di Adobe Experience Manager di IBM in Europa. Il sito web offre un'esperienza intuitiva e simile a un'app, indipendentemente dal dispositivo utilizzato. È diventato la "vetrina digitale globale" di Lufthansa Group, uno showroom di prodotti e un punto di accesso primario per il self-service e le informazioni ai passeggeri. Ben 12 milioni di utenti mensili si collegano per effettuare ricerche sulle tariffe migliori, conoscere le opzioni disponibili in caso di problemi di viaggio e molto ancora, il tutto con tempi di caricamento più rapidi.

La piattaforma AirEM è stata progettata per supportare una fornitura dei servizi più flessibile e una rapida implementazione delle funzionalità, così come per creare sinergie tra tutti i brand e ridurre i costi di manutenzione e licenza. "Il nuovo sito web Lufthansa è progettato in modo intuitivo, consente ai contenuti e agli imprenditori di Lufthansa di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato ed è facile da navigare per i clienti esterni, offrendo una varietà di funzionalità intelligenti orientate al cliente", afferma Auer. Il design modulare multitenant soddisfa le esigenze uniche di ciascuna delle compagnie aeree hub di Lufthansa Group. Anche Austrian.com, Swiss.com e Brussels.com sono state migrate sulla piattaforma. Lufthansa Group offre ora un'esperienza web personalizzata e ad alte prestazioni in 104 Paesi e in 14 lingue.

"Stiamo gestendo più di 128 milioni di pagine all'anno. Questo è il modo più efficiente per informare e portare i nostri clienti sulla nostra piattaforma web", afferma Krämer.

Durante la pandemia, le riunioni di PI Planning e tutte le altre attività del progetto AiRem sono passate a una configurazione completamente remota.

"Non dimenticherò mai il 12 marzo 2020, quando sono iniziate le restrizioni di viaggio", afferma Auer. "Questo è stato il primo giorno in cui è stata testata la scalabilità della piattaforma. Molti viaggiatori necessitavano di informazioni su come modificare o posticipare un viaggio. Abbiamo raddoppiato i nostri utenti giornalieri, arrivando a 600.000".

"Il nostro obiettivo è sempre stato quello di portare online il maggior numero possibile di funzioni self-service", aggiunge Krämer. "A causa della crisi del COVID, dovevamo accelerare alcune di queste funzionalità. Ad esempio, Refund Online è stato realizzato in un periodo di tre mesi. Abbiamo scoperto che potevamo farlo più velocemente attraverso il sito web che con i call center".

Nelle settimane successive, il team AirEM ha dovuto creare pagine informative e sviluppare rapidamente nuove soluzioni, come un programma di voucher oltre ai rimborsi in contanti.

Vivian Betac, Project Lead AiRem di IBM, spiega come il team si è adattato durante la crisi del COVID-19: "Anche durante il lockdown del COVID-19, la metodologia Agile è stata un grande vantaggio perché ha permesso all'intero team, inclusi sviluppatori, proprietari di prodotti, scrum master e software architect, di cinque società diverse in tre nazioni diverse e in otto città diverse, di collaborare continuamente da remoto".

A parte la scalabilità dell'infrastruttura, ci sono state molte occasioni in cui il supporto del team IBM Managed Services è diventato leggero. Anche se Lufthansa Group ha dovuto reagire a incidenti come restrizioni di viaggio e condizioni meteorologiche difficili, tra cui una nube di cenere, il team ha gestito tutti questi eventi, prevenendo le interruzioni e garantendo la velocità delle comunicazioni con i clienti.

"Abbiamo superato questo momento critico insieme grazie al nostro spirito di squadra", afferma Auer.

"Dopo la pandemia, via via che le aziende sono tornate a viaggiare per lavoro, la piattaforma AirEM ha incluso anche innovazioni per i clienti aziendali su Lufthansa.com per prenotare servizi aggiuntivi utilizzando i propri voucher", afferma Harald Hartmann, Head of eCommerce and Global Sales di Lufthansa Group. IBM e Lufthansa Group, che lavorano insieme dal 2005, continueranno a collaborare in questo percorso di trasformazione digitale e a migliorare l'esperienza dei viaggiatori.

"Quando le persone hanno ricominciato a viaggiare dopo la pandemia, offrire un'esperienza del cliente altamente personalizzata è diventato più critico che mai", afferma Tanja Waldeck, IBM iX Partner di IBM. "Una strategia di prodotto digitale può consentire alle compagnie di viaggio, come Lufthansa, di progettare esperienze digitali durante l'intero percorso del cliente, creando in ultima analisi una maggiore soddisfazione del cliente e convertendo più visite al sito web in viaggi nel mondo reale".

"Un fattore chiave del successo è stata la fiducia tra Lufthansa, Adobe e IBM: ci fidiamo l'uno dell'altro per lavorare insieme e assumerci la responsabilità dello stesso obiettivo di squadra", conclude Krämer.

Lufthansa Group (link esterno a ibm.com) è un'organizzazione aeronautica con operazioni in tutto il mondo. Riveste un ruolo di primo piano nel mercato interno europeo. Con 96.677 dipendenti, Lufthansa Group ha generato un fatturato di 35.442 milioni di euro nell'anno finanziario 2023.

Lufthansa Group include i segmenti Passenger Airlines e Aviation Services.

Il segmento Passenger Airlines comprende le compagnie aeree Lufthansa Airlines, SWISS, Austrian Airlines e Brussels Airlines. Lufthansa Airlines intrattiene inoltre stretti rapporti con le compagnie aeree regionali Lufthansa CityLine, Lufthansa City Airlines e Air Dolomiti, nonché con Discover Airlines, la compagnia aerea turistica di Lufthansa Group. Edelweiss, la principale compagnia aerea turistica svizzera, è una consociata di SWISS. Anche Eurowings appartiene al segmento Passenger Airlines.

Aviation Services comprende i segmenti Logistics e MRO, oltre ad Additional Businesses, con Lufthansa Aviation Training e Lufthansa Systems. Nel 2023 è stato siglato un accordo per la vendita di AirPlus. Anche Group Functions fa parte di questo segmento.