Portare il "fattore sorpresa" nei marchi Campari attraverso una Digital Factory

Presso il Campari Group di Milano, sede di rinomati marchi di bevande come Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate e Grand Marnier, gli esperti di marketing dietro di essi utilizzano da tempo siti web specifici per ogni marchio per stimolare un maggiore coinvolgimento nei consumatori. Che si tratti di ricette di cocktail o di merchandising di prodotti, l'obiettivo è sempre stato quello di rendere sostenitori del marchio non solo i consumatori, ma anche i baristi che li servono.

Tra le 23 aziende e gli oltre 60 marchi che compongono il portafoglio di Campari, e le agenzie che li servono, non mancano la creatività, l'energia e la spinta necessarie per creare queste esperienze digitali coinvolgenti. Ciò che mancava era un quadro tecnico e di processo comune e unificato che consentisse a tutti i proprietari dei marchi dell'azienda di realizzare le proprie visioni digitali. In parole povere, ogni marchio faceva le cose a modo suo, rendendo gli obiettivi più ampi, come la governance e un'esperienza di qualità uniforme, praticamente impossibili da raggiungere. Ed è tutt'altro che raro.

Tra i marketer di marchi premium, il cui lavoro consiste nel farli risaltare nello spazio digitale, la nozione stessa di comunanza imposta va contro la loro natura culturale. Sottolinea la naturale tensione che tende a crearsi tra i settori del marketing e dell'IT, le cui priorità possono spesso sembrare in contrasto. Ma in Campari la storia è un po' diversa: il marketing e l'IT sono uniti da una visione condivisa di come portare in primo piano l'unicità di ciascun marchio.

In qualità di Global IT director di Campari, Liam Barnes e il suo team snello svolgono un ruolo chiave nel realizzarlo. Ma non è stato facile. "Il nostro compito è quello di rendere più semplice per i nostri brand la creazione di esperienze digitali coinvolgenti e immersive che preservino la natura premium dei nostri marchi", spiega. “Essendo molto frammentati, con molte agenzie diverse che facevano molte cose diverse, avevamo pochissima visibilità e controllo sul modo in cui i nostri marchi venivano rappresentati. Ci siamo resi conto che avevamo bisogno di un modo per ripristinare quel controllo, restituendo al contempo il potere creativo ai proprietari dei marchi”.

L'idea di creare un'entità centralizzata che gestisse la creazione di asset digitali, una sorta di "fabbrica" dello sviluppo che abbracciasse marketing e IT, non era nuova. Tuttavia, è stato solo alla fine del 2020 che la necessità di trasformare il processo ha raggiunto un punto di svolta e le parti interessate sono intervenute e hanno inviato richieste di proposte (RFP) a un piccolo gruppo di fornitori.

In risposta, un team di IBM® iX, il ramo di experience design di IBM® Consulting, ha reso la metodologia IBM® Garage il fulcro della sua proposta di vendita. Per Davide Ferraris, Experience Design Lead di IBM iX e membro chiave del team, la corrispondenza tra gli elementi della metodologia Garage e la "digital factory" che Campari stava cercando di costruire per facilitare la sua trasformazione di marketing era a dir poco notevole. "Siamo stati in grado di mappare ciascuno dei diversi flussi di lavoro, dall'inquadramento dell'ambito alla co-creazione e alla verifica delle idee, direttamente nel framework di sviluppo di Garage", spiega Ferraris. “È stata la dimostrazione che con la metodologia IBM Garage avevamo già il blueprint per ciò che Campari stava cercando di realizzare”.

Oggi, quella visione è stata realizzata e si chiama Campari Digital Factory. Più che una piattaforma per la creazione di nuovi asset digitali, la Digital Factory costituisce di fatto un modello operativo completamente nuovo che semplifica e accelera il processo, creando allo stesso tempo un framework di governance completamente nuovo per mantenere la qualità uniformemente elevata. Oltre a progettare e implementare tutti gli aspetti del nuovo programma, un team diversificato di cinque nazioni di IBM Consulting ne gestisce anche le operazioni quotidiane in perfetta collaborazione con i principali stakeholder di Campari nei settori IT e marketing.

Dal punto di vista della progettazione, le basi tecniche della soluzione supportano la visione di Campari di efficienza e flessibilità. In esecuzione sulla piattaforma cloud Microsoft Azure, utilizza Microsoft Azure Red Hat OpenShift (ARO) per gestire centralmente tutti i siti web specifici del marchio Campari. In virtù della sua architettura di microservizi, la piattaforma ha consentito a IBM di adottare un approccio “a blocchi” per la creazione di nuove funzionalità, in modo che possano essere progettate e sviluppate una volta e condivise tra tutti i marchi. Analogamente, la decisione di utilizzare i container per consolidare numerose piattaforme di gestione dei contenuti in un unico framework basato su WordPress, una tecnologia open source, migliora ulteriormente la capacità di Campari di promuovere sia semplicità che qualità.

Nel quadro generale, l’implementazione di queste capacità fondamentali ha rappresentato una parte fondamentale del programma. Ma per Barnes, l'essenza veramente trasformativa del modello operativo di Digital Factory è il framework di processo altamente strutturato e agile, costruito sulla metodologia IBM Garage, che è alla base del funzionamento continuo della Factory. "Collegando insieme una serie di flussi di lavoro specializzati e incentrati sulle attività, abbiamo essenzialmente creato un potente motore di distribuzione", spiega. "Si tratta di un mezzo estremamente efficiente per organizzare i nostri stakeholder interni e le agenzie esterne, e di un modo per portare i progetti web di tutti i nostri marchi nel 21° secolo".

Nel funzionamento quotidiano della Campari Digital Factory, i flussi di lavoro e i blocchi costitutivi si traducono in persone IBM esperte che creano reali capacità digitali, come “age gate”, cookie banner e selettori di lingua. Un team li progetta e li costruisce, uno aiuta i marchi a implementarli e altri svolgono attività più flessibili come correzioni e personalizzazioni. Tutti lavorano perfettamente con la costellazione di brand manager di Campari verso un obiettivo comune. Come in una classica fabbrica industriale, si riesce a raggiungere una grande efficienza grazie alla specializzazione coordinata e, naturalmente, all'unione di squadra.

In effetti, afferma Barnes, questo impegno condiviso nel creare la migliore esperienza digitale tende a offuscare il confine tra i team del marchio Campari e il personale IBM della Digital Factory. "Quella con IBM non è una relazione fornitore/cliente: consideriamo le persone di IBM come un’estensione del team. Vediamo persone che sono pienamente coinvolte e credono con passione nei nostri marchi e sono determinate a dare il loro meglio", afferma. “Inoltre, ciò che IBM apporta integra le skill del nostro team e colma realmente le lacune in termini di competenze e risorse che avevamo nel nostro vecchio modello operativo”.

Il vantaggio più ampio del nuovo modello operativo di Campari è che fornisce un percorso molto più breve ed economico a tutti i marchi dell'azienda per l'offerta di un'esperienza digitale davvero premium ai propri clienti. In altre parole, mentre competenze e risorse potevano rappresentare un ostacolo in passato, specialmente per i marchi più recenti o meno maturi, ora non lo sono più.

Per Barnes, una metrica chiave riflette la ritrovata agilità che la Digital Factory ha apportato alle attività di digital branding di Campari. "In media, siamo in grado di introdurre sul mercato nuovi siti web per i marchi il 50% più velocemente di quanto fossimo in grado di fare prima", spiega. "E grazie all'efficienza apportata dalla Digital Factory, prevediamo di risparmiare più di un milione e mezzo di dollari in tre anni, il tutto aumentando la qualità e la coerenza delle esperienze dei nostri consumatori a tutti i livelli".

Naturalmente, è difficile definire esattamente cosa significhi “qualità” quando i fan di un marchio, siano essi consumatori, baristi o entrambi, visitano un sito. Ma, come sottolinea Barnes, il vero banco di prova di un'esperienza digitale incentrata sul marchio è la durata dell'engagement dei visitatori e, a questo proposito, il risultato della Digital Factory è estremamente positivo. "Stiamo riscontrando un aumento di oltre il 20% dei tempi di sessione sui siti web dei nostri marchi rispetto a quanto riscontrato in precedenza da questi percorsi", afferma. "Significa che le persone navigano più a lungo e interagiscono con più contenuti brandizzati, e questo la dice lunga sulla qualità dell'esperienza utente e sulle prestazioni dei siti web".

Con i vantaggi in termini di prestazioni ed efficienza derivanti dalla modernizzazione digitale di Campari, Barnes ritiene che la sua azienda abbia tutte le potenzialità per offrire il tipo di esperienza pervasiva e coinvolgente che i clienti amanti del marchio desiderano. Quindi, dice, anche se i gusti, le tendenze e la tecnologia continuano a cambiare, Campari è pronta ad adattarsi rapidamente e il suo rapporto di fiducia con IBM è una delle ragioni principali. "Sappiamo che quando decidiamo di lanciarci in una nuova sfida, le persone di IBM sono davvero pronte e decise a portarla a termine".

Con sede a Milano, Davide Campari-Milano N.V. (link esterno a ibm.com), più comunemente noto come Campari Group, è uno dei maggiori produttori mondiali di distillati, vini e aperitivi analcolici. Dal suo marchio principale, Campari, l'azienda ha ampliato il suo portafoglio fino a includere oltre 60 marchi, tra cui Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate e Grand Marnier. Il Gruppo Campari gestisce 22 stabilimenti produttivi, impiega circa 4.000 persone e dispone di una propria rete di distribuzione. Su LinkedIn, la pagina dell'azienda è disponibile all'indirizzo www.linkedin.com/company/campari-group (link esterno a ibm.com).