Offrir des services bancaires personnalisés grâce à une infrastructure de données modernisée

Pour les personnes à l’origine de ces succès, la dynamique positive de Capital Bank constitue une validation de ses stratégies de marché et, peut-être tout autant, de la valeur de la préparation technologique ayant conduit à la mise en œuvre de ces stratégies. Comme dans presque toutes les organisations en 2020, les dirigeants de Capital Bank ont consacré une grande partie de leurs ressources à essayer de comprendre les défis posés par la pandémie et de s’y adapter. Dans le même temps, ils réfléchissaient sérieusement aux perspectives de croissance à long terme de la banque et à la manière de les améliorer.

Jusque-là, Capital Bank était un acteur régional solide, principalement axé sur le marché des grandes entreprises et, plus récemment, des petites et moyennes entreprises. Pour les principaux décideurs de la banque, le marché de la banque de détail, en Jordanie et dans la zone géographique, représentait une énorme opportunité inexploitée, notamment dans son aspect numérique. Sur les 10 millions de Jordaniens, par exemple, quelque 80 % sont des utilisateurs de téléphones mobiles, ce qui place la plupart d’entre eux dans le marché potentiel des services bancaires numériques. En revanche, à peine plus d’un quart de la population féminine du pays, et environ la moitié des hommes, disposaient d’un compte bancaire. Capital Bank a vu dans ce vide béant l’opportunité d’étendre son activité de vente au détail et d’augmenter ainsi sa base de revenus.

La banque a vu deux stratégies clés. En plus de créer une banque numérique, baptisée Blink, Capital Bank a également envisagé des acquisitions stratégiques d’autres banques afin d’accroître sa présence dans les services bancaires aux particuliers et aux entreprises. Les deux avaient le potentiel d’attirer de nouveaux clients particuliers et entreprises, auxquels Capital Bank pouvait fournir une large gamme de services. Mais la direction de la banque, notamment Izzidin Abusalameh, directeur de l’exploitation du groupe (COO), savait également que la pleine réalisation de cette vision nécessitait que Capital Bank réussisse à bien l’exécuter. « Pour nous, l’exécution signifie l’intégration rapide et harmonieuse de nos acquisitions et, au-delà, la fourniture d’une expérience personnalisée de haute qualité à tous nos clients », explique-t-il. « Nous considérons la gestion unifiée des données comme la pierre angulaire de ces capacités. »

Pourquoi la gestion des données ? En fin de compte, explique M. Abusalameh, il s’agit de connaître le client. « Nos stratégies de vente au détail et d’entreprise reposent sur une compréhension approfondie de nos clients et sur l’utilisation de ces connaissances pour cultiver et renforcer nos relations avec eux », dit-il. « En ce sens, disposer de la bonne infrastructure de données, notamment pour collecter, organiser et analyser nos données, est essentiel à la réussite de notre stratégie.

Début 2021, Capital Bank avait défini ses besoins technologiques à savoir « un environnement de data hub modernisé qui permettrait d’atteindre le prochain niveau d’analyse de données avancée » comme l’IA et le machine learning ML), et elle étudiait activement les options disponibles sur le marché. Même si la banque disposait déjà d'importantes solutions, le succès de sa relation de près de 20 ans avec IBM, ainsi que la confiance et l'expérience acquises, ont placé IBM en tête de liste. L’expérience positive de M. Abusalameh avec la solution IBM Netezza Performance Server lors d’une expérience dans une autre enseigne bancaire, a été un autre facteur important qui a poussé la banque à se tourner vers IBM. Après une série de sessions approfondies et de démonstrations intensives réunissant l'équipe technique commerciale d'IBM, les dirigeants de Capital Bank et les spécialistes internes, l'équipe décisionnelle de la banque a conclu que la plateforme IBM Cloud Pak for Data, ainsi que Netezza Performance Server en tant que principal entrepôt de données correspondaient parfaitement au budget.

Interrogé sur les principaux avantages de la solution IBM, Bahaa’ Awartany, directeur des données (CDO) de la banque, souligne l’étendue des capacités intégrées de la solution IBM, qu’il considère comme unique. « Il est essentiel de disposer d’une solution capable de prendre en charge toutes les dimensions de notre vision : les données, l’IA et le machine learning », explique-t-il. « IBM présente l’avantage de fournir un entrepôt de données très puissant, ainsi qu’une suite complète d’outils d’IA et de machine learning. C’est ce qui distingue vraiment la solution IBM. »

L’implémentation de la solution, réalisée par le partenaire commercial IBM, Jordan Business Systems (JBS), avec un support hors site de l’équipe IBM, se déroule en deux phases distinctes. Dans un premier temps, JBS a déployé les unités Netezza Performance Server permettant au Capital Bank Data Office de construire l’entrepôt de données. Une fois terminé, Capital Bank Data Office a capturé et centralisé les données de ses principales applications bancaires et de plus de 15 applications bancaires dans l’entrepôt.

Les autres étapes clés de cette phase d’implémentation ont été l’intégration de deux banques récemment acquises, Bank Audi (en Jordanie et en Irak) et Société Générale Bank Jordan. Dans les deux cas, JBS a pris en charge la migration non seulement des données bancaires de base, mais aussi des données RH, de paie et d’autres données d’applications d’entreprise. A ce moment-là, vers la fin du premier semestre 2022, Capital Bank avait unifié toutes ses données critiques en une source d’information unique. La fondation avait été posée, et la phase de science des données et d’analyse pouvait commencer.

Aujourd’hui bien engagée, Capital Bank, sous l’égide de ses propres développeurs et data scientists, utilise des fonctionnalités d’IA avancées, incluses dans la solution IBM Cloud Pak for Data, afin de construire une infrastructure de prise de décision prédictive. Les cas d’utilisation les plus importants se rapportent jusqu’à présent aux modèles de comportement des clients basés sur de grands volumes de données historiques, principalement tirés du système d’entrepôt de données de la banque, désormais centralisé. Par exemple, en utilisant l’outil IBM Watson Machine Learning, une fonctionnalité d’IBM Watson Studio sur IBM Cloud Pak for Data, les data scientists de la banque analysent les corrélations entre les paramètres démographiques et comportementaux des clients et la demande des produits bancaires.

Comme l’explique M. Awartany, le directeur des données, l’identification des clients ayant les scores de propension les plus élevés, qui se traduisent par des scores de demande de produits plus élevés, permet aux spécialistes du marketing de Capital Bank de cibler plus efficacement des offres spécifiques de vente croisée, augmentant ainsi les taux de conversion et, au final, le revenu par client. « Dans le cadre de la poursuite du développement de notre activité dédiée aux particuliers, les connaissances que nous obtenons grâce au ML et à l’IA constituent un énorme avantage pour prédire les besoins de nos clients et ainsi mieux les servir », explique M. Awartany. « Nous sommes tout aussi enthousiastes à l’idée d’appliquer cette approche prédictive à la gestion du cycle de vie des clients, afin de pouvoir proposer à nos clients des produits et services ultra personnalisés à chaque étape de leur parcours. Nous pouvons également signaler les clients présentant un risque d’attrition et les contacter de manière proactive pour résoudre le problème sous-jacent. »

De la même manière qu’il peut détecter le risque d’attrition, la capacité de Capital Bank à analyser les comportements des clients avec l’IA a également une pertinence claire pour un éventail d’autres risques opérationnels. « En regroupant toutes nos données dans une source d’information unique, notre plateforme de données unifiée nous offre une vue globale de tous nos clients et de leurs transactions », justifie M. Awartany. « En construisant et en formant des modèles d’IA à rechercher des modèles de transaction suspects, la plateforme devient un outil particulièrement puissant pour détecter et prévenir la fraude financière, le blanchiment d’argent et les cas de financement terroriste.

Alors que Capital Bank continue de développer ses capacités en matière d’IA et de science des données, son entrepôt de données de base regroupe un solide répertoire d’avantages opérationnels. Selon le directeur de l’exploitation, M. Abusalameh, la solution s’est particulièrement distinguée au cours de l’ultime week-end de crise, lorsque toutes les données de l’une des banques récemment acquises ont dû être migrées vers ses propres systèmes centraux à temps pour que les succursales de la banque acquise puissent être opérationnelles le dimanche matin. « Sans la plateforme Netezza, notre expérience a montré que nous aurions dû consacrer une bonne partie de la semaine à la migration », explique-t-il. « Grâce au contrôle de la qualité des données, nous avons pu réaliser ce changement critique, qui représente des millions d’enregistrements, en quatre heures environ. »

Les avantages opérationnels de la solution Netezza étaient également apparents dans le récent déploiement de la nouvelle application mobile de la banque, la pièce maîtresse de sa transition vers le marché du commerce de détail. Comme le souligne le directeur des données, M. Awartany, la capacité de la solution à fournir des informations exploitables sur l’expérience client au niveau des tableaux de bord a permis à l’équipe informatique de la banque de réagir rapidement lorsque l’expérience mobile du client a rencontré des problèmes. « Grâce à nos tableaux de bord, nous avons pu identifier les points d'achoppement, tels que les problèmes de connexion et autres problèmes rencontrés au cours de l’expérience, et ce, en quelques minutes, soit 10 à 15 fois plus vite que nous n’aurions pu le faire sans eux », explique M. Awartany. « En contribuant une expérience plus fluide, notre nouvelle pile de données a joué un rôle important dans le succès de notre déploiement mobile. »

Bien qu'il s'agisse d'un cas concret de transparence des données, l’exemple du mobile démontre également un changement plus large qui s’aligne bien sur la vision numérique à long terme de la banque. « Grâce à des exemples comme celui-ci et à la prise de conscience d’un plus grand nombre de services au sein de l’organisation, nous constatons déjà les signes d’un changement dans notre culture décisionnelle », déclare-t-il. « Et avec l’arrivée de l’IA, nous constatons que cet élan se renforce encore davantage. »

Basée à Amman, en Jordanie, Capital Bank (lien externe à ibm.com) propose des services et des solutions de banque commerciale et d’investissement aux particuliers et aux entreprises en Jordanie, en Irak, aux Emirats arabes unis et en Arabie saoudite. Pour poursuivre son développement, Capital Bank a acquis les activités de Bank Audi en Jordanie et en Irak en 2021, et a repris en 2022 les succursales et les opérations de la Société Générale en Jordanie, renforçant ainsi sa position sur les marchés bancaires jordaniens et régionaux.

Basé à Amman, en Jordanie, JBS (lien externe à ibm.com) est un partenaire commercial d'IBM qui fournit des solutions informatiques intégrées et axées sur l’entreprise aux organisations de toutes tailles. Les clients de JBS peuvent compter sur un partenaire flexible, disposant d’un large portefeuille de solutions et de plus de 20 ans d’expérience dans le domaine des technologies de l’information.