El problema del iceberg de la IA: lo que los CMO no ven podría perjudicarles

En lo que respecta a la IA, los directores de marketing están sintiendo la presión. Según un nuevo estudio del IBM Institute for Business Value (IBV), la guía de estrategias tradicional de marketing, basada en "dar más de todo", ha llegado a su límite. Aunque muchos líderes de marketing tienen grandes esperanzas puestas en la IA, en la práctica pueden estar teniendo dificultades para obtener los resultados esperados. Sin embargo, ¿y si las nuevas herramientas y aplicaciones de IA fueran solo la punta del iceberg? ¿Y si el valor de la IA no residiera solo en lo visible, sino también en lo que se esconde bajo la superficie?

En el estudio, en el que se encuestó a 1800 ejecutivos de marketing y ventas de todo el mundo, el 81 % de los directores de marketing afirmaron que ven la IA como un punto de inflexión. Pero el 84 % dijo que los desafíos con operaciones rígidas y fragmentadas han limitado su capacidad para aprovechar la tecnología de manera efectiva.

"Muchos CMO dicen que no cuentan con una estructura que les permita aprovechar la IA de forma transformadora", dijo Jonathan Adashek, vicepresidente sénior de marketing y comunicaciones de IBM, durante una entrevista reciente con IBM Think.

Esta desconexión puede deberse a varios factores, como la compartimentación de los departamentos, la rigidez de los procesos internos o la fragmentación de los conjuntos de datos. Para complicar aún más las cosas, muy pocos líderes consideran que cuentan con la plantilla adecuada para afrontar el reto, a pesar de que la mayoría de los CMO afirman que ahora también se espera de ellos que impulsen el crecimiento y la rentabilidad.

"Solo el 21 % cree que cuenta con el talento adecuado en su organización para alcanzar sus objetivos en los próximos años", afirmó Adashek.

La IA es, por supuesto, una oportunidad para muchas empresas. Utilizando su enfoque de “cliente cero”, IBM afirmó haber automatizado un millón de tareas de RR. HH. La empresa resuelve ahora el 95 % de las solicitudes de los empleados, en 11,5 millones de interacciones dentro de su departamento de recursos humanos, sin necesidad de escalarlas. Esto libera a los profesionales de RR. HH. para que se centren en tareas más complicadas y de mayor valor, como el coaching, la planificación del personal y el desarrollo del talento.

El marketing no es la excepción, ya que la adopción de la IA aumenta la eficiencia. A medida que la IA se va integrando en los equipos, el tiempo medio que un creativo del equipo de marketing de IBM dedica a los activos derivados ha disminuido significativamente, explicó Adashek.

"Eso permite a las personas ahorrar tiempo y utilizarlo para ser más creativos, desarrollar más conceptos y realizar trabajos más originales y novedosos", dijo.

Más allá de IBM, el estudio de CMO también señala un paradigma en el que los consumidores priorizan las interacciones personalizadas y la atención proactiva; quieren que los conozcan antes de recibir un servicio. Y la IA ofrece nuevas herramientas para desarrollar diferentes perfiles, recorridos y oportunidades de interacción. No obstante, aunque la personalización es clave para la experiencia del cliente, ya no es suficiente. Debe ser relevante para las necesidades del cliente, según Adashek.

"Se trata de ofrecer contenido personalizado y relevante en el momento y lugar adecuados", afirmó.

Adashek cree que la agregación de datos, combinada con medidas de protección de la privacidad, podría ofrecer a las organizaciones la oportunidad de detectar nuevos patrones de comportamiento de los consumidores y actuar de forma más estratégica y rápida.

"Los conocimientos en tiempo real pueden influir en la toma de decisiones clave y llevar el marketing al siguiente nivel", dijo Adashek. "Existe una gran oportunidad para impulsar todo: la creatividad, la compra de medios, los eventos y mucho más. En última instancia, esto impulsa el liderazgo y la relevancia de la marca".

Un error común que ha observado Adashek es que las empresas se estancan en el proceso de implementación de la IA al no reforzar antes su arquitectura de datos, es decir, al no hacerla más ágil y mejor integrada. "Ordenar los datos es el primer paso, y si no se hace al principio, no se puede avanzar", afirma Adashek.

Entonces, ¿dónde encaja el iceberg? A medida que la IA avanza a un ritmo vertiginoso, es fácil distraerse con las últimas herramientas novedosas y llamativas. Pero lo llamativo no siempre es lo más importante. "Yo veo la IA como un iceberg", afirma Adashek. "El 20 % que se ve por encima del agua es lo más llamativo. El 80 % que está debajo es donde reside el verdadero potencial de la IA. Tiene la capacidad de transformar la forma de trabajar, impulsar la productividad y ayudar a los equipos a desbloquear una mayor eficiencia a escala".