Laut Porter sollte das Ziel der Wertschöpfungskettenanalyse darin bestehen, die Wertschöpfungskette zu verbessern, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, d.h. den größten Wert zu liefern, was wiederum die Gewinnmargen erhöht. In seinem Wertschöpfungsketten-Framework gibt es zwei Haupttypen von Wettbewerbsvorteilen, die ein Unternehmen anstreben kann: Kostenführerschaft und Differenzierung.
Vorteil durch Kostenführerschaft
Diese Art von Wettbewerbsvorteil wird auch als Kostenvorteil bezeichnet und konzentriert sich auf die Senkung der Kosten, indem Aktivitäten in der Wertschöpfungskette effizienter gestaltet werden. Das Ziel ist es, ein Produkt zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz zu produzieren, es zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen und trotzdem eine höhere Gewinnspanne zu erzielen. Auf diese Weise können Unternehmen daran arbeiten, die kostengünstigsten Produzenten in ihrer Branche zu werden.
Dieses Ziel kann durch Skaleneffekte, eigene Technologien oder bevorzugten Zugang zu Lieferanten erreicht werden. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass die Produkte nach wie vor von hoher Qualität und vergleichbar mit denen der Konkurrenz sein müssen. Walmart und McDonald's sind Beispiele für Unternehmen mit einem Kostenvorteil als Wettbewerbsvorteil.
Vorteil durch Differenzierung
Die zweite Art von Wettbewerbsvorteil zielt auf eine Produktdifferenzierung ab, die einzigartig ist und von den Kunden so geschätzt wird, dass die Unternehmen einen höheren Preis verlangen können. Der Erfolg hängt hier davon ab, dass der höhere Preis die zusätzlichen Kosten übersteigt, die entstehen, um ein Produkt von der Konkurrenz abzuheben.
Die Differenzierung ist unterschiedlich und kann auf Produktmerkmalen, der Art und Weise, wie die Produkte verkauft werden, oder sogar auf der Art und Weise, wie sie vermarktet werden, basieren. Starbucks und Apple sind Beispiele für Unternehmen, die sich durch differenzierte, hochwertige Produkte einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben.