Inovando a experiência do cliente
Foi uma manhã chuvosa em Londres que deu início a um sábado calmo em toda a cidade. Olivia descansava em seu apartamento aconchegante bebendo chá quente e ouvindo o tamborilar suave da chuva. Em busca de um carro novo, ela estava fazendo pesquisas on-line casualmente.
Olivia acessou o site www.audi.co.uk . Ela estava interessada na marca de veículos de luxo Audi por causa de sua reputação por ter um belo design, desempenho de primeira linha e por oferecer experiências excepcionais ao proprietário. O website parecia ter sido projetado exclusivamente para Olivia. Ele era intuitivo e imersivo, tirando-a do sofá e levando para o banco do motorista, com belas imagens e especificações claras. O sábado de Olivia ficou um pouco mais interessante quando ela clicou em "Reservar um test drive”.
Como 90% das compras de carros começam on-line, a Audi UK, que opera sob a controladora Volkswagen Group, está renovando suas experiências digitais para aprimorar toda a jornada do cliente. As experiências excepcionais e a filosofia de marca da Audi, “Vorsprung durch Technik”, ou “Avanço por meio da tecnologia”, começam no primeiro ponto de contato, o website, e continuam por toda a jornada do cliente e da propriedade, chegando até o próprio veículo.
A geração de oportunidade aumentou
em 2020
Os desenvolvedores da Audi UK oferecem ferramentas
mais rápido
Comprometida com o design inteligente e a evolução constante, a Audi antecipa as necessidades e preferências da nova geração de motoristas Audi, visando aprofundar sua conexão e fidelidade à marca. Os clientes são motivados por vários aspectos da compra de um carro: preço, experiência, produto, tecnologia, segurança. Como o site da Audi UK pode facilitar a interação dos clientes com a marca com base em qualquer elemento que seja mais relevante para eles?
Somos capazes de nos voltar para nossa equipe de liderança e mostrar o que entregamos. É uma prova da maneira como trabalhamos com a IBM. Não estamos falando apenas de agilidade. Estamos provando isso por meio de nossos serviços.
A COVID-19 tornou a experiência on-line ainda mais importante, pois as concessionárias tiveram que fechar ou limitar reduzir as operações. Como a COVID-19 continua afetando as economias em todo o mundo, algumas pessoas acreditam que os consumidores não estão considerando comprar carros de luxo. Então, enquanto a venda de carros caiu 29% no Reino Unido em um ano, como a Audi UK viu um aumento de 59% e, oportunidade de vendas ano após ano?
Entrega 75% mais rápida com abordagem ágil
A Audi buscou a verdadeira transformação digital e experiências mais inteligentes antes e depois da compra. Trabalhando com a IBM® Consulting, a equipe Audi e IBM cocriou um roteiro estratégico para a transformação seguindo a metodologia ágil e focada no usuário da IBM Garage™ Methodology. Para fornecer ferramentas centradas no cliente que aprimoram a experiência do usuário, a Audi e a IBM se uniram para elaborar novas maneiras de implementar inovação no site da Audi. Para melhorar o desenvolvimento e a análise de front-end digital, a equipe aproveitou a parceria da IBM e da Adobe e mudou para a versão mais recente do Adobe Experience Manager (este site reside fora de ibm.com).
O primeiro desafio foi cortar os ciclos de desenvolvimento, que eram em média entre 6 e 12 meses. Na maioria das vezes, quando a Audi entregava a funcionalidade solicitada pelo cliente, ela não era mais relevante. Depois de trabalhar com a IBM para adotar práticas ágeis, como programação em pares e ciclos de sprint de duas semanas, os desenvolvedores estão entregando ferramentas em três meses e até 75% mais rápido. As soluções construídas e dimensionadas este ano incluem um aplicativo de reserva de test-drive, agendamento de manutenção de veículos e calculadora de troca de peças. Essas ferramentas melhoram a experiência do cliente e incentivam a fidelidade à marca.
Por meio de treinamento e prática, as equipes da Audi e da IBM colaboraram para estabelecer novas formas de trabalho. As equipes de desenvolvimento adotaram princípios ágeis, organizados em equipes scrum e proprietários de produtos selecionados que participaram de sessões semanais de refinamento de produtos. A equipe de desenvolvimento da Audi passou de implementações orientadas a projetos para um mecanismo de entrega contínua produzindo novas ferramentas e funcionalidades com base no feedback do usuário. Como resultado, a Audi começou a fornecer funcionalidades mais relevantes rapidamente.
Jay Sadier, Head of Digital Product & Transformation da Audi UK, explica: “Conseguimos recorrer à nossa equipe de liderança e mostrar o que entregamos. É uma prova da maneira como trabalhamos com a IBM. Não estamos falando apenas de agilidade. Estamos provando isso através da entrega".
Conduzindo o futuro com a nuvem
A migração para a nuvem da Audi foi altamente influenciada pela experiência do usuário. No entanto, sua arquitetura de back-end foi construída ao longo dos anos e tornou-se fragmentada e difícil de manter. A Audi agora está desenvolvendo pensando no futuro, em vez de implementar novas páginas e aplicativos de forma reativa. A migração para um ambiente em nuvem proporcionou maior flexibilidade, escalabilidade e segurança ao entregar novos recursos à infraestrutura.
As páginas da web são responsivas e se integram ao sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) do Adobe Experience Manager, que oferece muita flexibilidade na arquitetura de desenvolvimento. Com essa nova estrutura de back-end e front-end, os editores de conteúdo da Audi podem concluir as alterações diárias de conteúdo para que os desenvolvedores se concentrem em tarefas mais complexas. A Audi também está criando bibliotecas de componentes reutilizáveis, como uma estrutura de aplicativos que reduziu o tempo de configuração inicial de semanas para minutos.
Seguindo os princípios de design centrados no usuário, as equipes de desenvolvimento de aplicativos envolveram os clientes em discussões de design e testaram protótipos com grupos de usuários. Em seguida, eles iteraram com base nesse feedback antes de dimensionar. As páginas de modelo da Audi seguiram esse processo com ótimos resultados. Após várias discussões com painéis de clientes, a equipe decidiu criar jornadas de clientes e experiências mais imersivas de uma perspectiva de produto digital. As páginas foram lançadas no início de 2020, oferecendo aos clientes, como Olivia, a capacidade de visualizar informações do veículo, incluindo recursos visuais de alta qualidade, detalhes sobre tecnologia e os principais diferenciais que a Audi oferece.
Um website customizado exige um pacote análise de dados customizado. Assim, a equipe da Audi e da IBM construiu a plataforma de análise da Audi do zero Adobe Analytics (este site reside fora de ibm.com). A equipe da IBM trouxe a experiência da Adobe para o projeto e forneceu treinamento sobre ferramentas avançadas para que a análise se tornasse parte do ciclo de desenvolvimento.
Anteriormente, a Audi não tinha relatórios de dados padronizados ou insights analíticos para sua atividade digital, então a equipe estabeleceu primeiro um nível central de relatórios em todo o cenário digital. Os relatórios incluem métricas básicas, como visualizações de página por meio de eventos e variáveis personalizadas avançadas. A análise fornece insights de marketing e ajuda a identificar e mitigar problemas técnicos. Por exemplo, a Audi reduziu os erros de envio de clientes em 90%, de 10% para 1%.
Obtendo 50% a mais para os clientes
A Audi agora pode tomar decisões de negócios e de experiência do cliente com base em dados em vez de suposições. Por meio de dados, a equipe pode ver as jornadas abrangentes do cliente e entender como os consumidores interagem com o site. Essa percepção ajuda a Audi a otimizar continuamente o que está funcionando e eliminar o que não está. Antony Roberts, Head of Digital da Audi UK, diz: “Em questão de 18 meses, passamos de muito pobres em termos de análise de dados que podíamos apresentar para incrivelmente ricos. Conseguimos provar que em todo o Grupo VW no Reino Unido, a marca Audi tem a plataforma on-line mais eficaz e geramos o maior número de leads que resultam em uma venda”.
A Audi abraçou o desafio de reinventar e evoluir os pontos de contato digitais de sua marca, que definem o tom de toda a jornada do cliente. Nem mesmo uma pandemia vai impedir a Audi de oferecer a melhor experiência ao cliente. “Em relação à COVID, a transição para o trabalho virtual foi realmente perfeita”, diz Sadier. “Do ponto de vista da Audi, não vimos nenhuma queda no desempenho. Na verdade, vimos o oposto, onde a cadência das equipes de entrega e a produção aumentaram”. O grupo digital Audi estima que em 2020 vai entregar 50% a mais que no ano passado.
Para encerrar, Roberts compartilha um momento memorável: “A parte mais emocionante deste projeto para mim foi quando participei de uma grande reunião entre departamentos onde apresentamos análises. Fiquei quieto enquanto eles falavam sobre como o número de visitantes únicos do nosso site havia caído, mas nossos leads cresceram exponencialmente e nossas conversões melhoraram. Um dos principais diretores disse: ‘O que está por trás disso? Eu não estou entendendo'. Houve uma pausa na conversa e não pude resistir a entrar na conversa: ‘É a equipe digital da Audi, toda a equipe, incluindo a IBM, que considero minha equipe’”.
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Sobre a Audi UK
Com sede em Milton Keynes, Inglaterra, a Audi UKLink externo, um fabricante automotivo premium, opera 115 Audi Centers no Reino Unido. Fundada em 1885, a Audi atende atualmente cerca de 2 milhões de clientes e emprega mais de 90.000 pessoas em todo o mundo. Aproximadamente 175.000 clientes e 10.000 funcionários trabalham no Reino Unido. A Audi UK opera sob a empresa-mãe Volkswagen Group.
Sobre a Audi UK
Com sede em Milton Keynes, Inglaterra, a Audi UKLink externo, um fabricante automotivo premium, opera 115 Audi Centers no Reino Unido. Fundada em 1885, a Audi atende atualmente cerca de 2 milhões de clientes e emprega mais de 90.000 pessoas em todo o mundo. Aproximadamente 175.000 clientes e 10.000 funcionários trabalham no Reino Unido. A Audi UK opera sob a empresa-mãe Volkswagen Group.
