ما المقصود بخدمة العملاء؟

تساعد خدمة العملاء، والمعروفة أيضًا باسم رعاية العملاء أو دعم العملاء، المؤسسات على ضمان رضا العملاء عن مشترياتهم. والأهم من ذلك، أنها تضمن استعداد المؤسسات للمشكلات الحتمية التي قد تنشأ بين العملاء.

تحدث العيوب في المنتجات، رغم كونها أمرًا مؤسفًا، بغض النظر عن المزوِّد. لن يحب بعض العملاء منتجاتهم لسبب أو لآخر. سيشتكي البعض من التسعير مقارنةً بالقيمة التي يوفرها المنتج. تُعَد تعليقات العملاء، والتي يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية، جزءًا متوقعًا من رحلة العميل. يتعين على فريق خدمة العملاء التعامل مع كل هذه المواقف لتجنُّب الإضرار بسمعة علامتهم التجارية.

تتمثل سمات تجربة خدمة العملاء الممتازة في سرعة الاستجابة لاحتياجات العملاء، والقدرة المبتكرة على حل المشكلات والرغبة القوية في إسعاد قاعدة العملاء.

الفرق بين خدمة العملاء السيئة والجيدة له تأثير واضح في نجاح الأعمال. خدمة العملاء الأفضل تساعد في تحسين الاحتفاظ بالعملاء ورضاهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة القيمة الكلية للعميل على المدى الطويل. في الواقع، ذكر 88% من المشاركين في استطلاع Salesforce‏ ¹أن خدمة العملاء الجيدة لا تقل أهمية عن المنتجات أو الخدمات نفسها في إسعاد العملاء.

الحد من مغادرة العملاء التي يمكن تفاديها يعزز جودة خدمة العملاء ويدعم النتائج المالية للمؤسسة. العملاء السعداء هم عملاء مخلصون، وأكثر احتمالًا للتوصية بالمنتجات من خلال الكلام الإيجابي للآخرين. لا يقتصر بناء ولاء العملاء على تقديم منتجات أو خدمات ممتازة؛ بل يمكن تحقيقه أيضًا من خلال إظهار أن الشركة وموظفي خدمة العملاء يستمعون باهتمام إلى شكاوى خدمة العملاء ويتخذون إجراءات بشأنها.

رغم اختلاف كل مؤسسة عن الأخرى، فإنه من الصحيح عالميًا أن جذب عميل جديد يكلِّف أكثر من البيع لعميل موجود بالفعل. وفقًا لشركة McKinsey‏²، فإن تكلفة استبدال قيمة عميل واحد موجود تتطلب العثور على ثلاثة عملاء جُدُد وتنشيطهم.

يمكن لقسم خدمة العملاء الفعَّال زيادة الاحتفاظ بالعملاء، وبالتالي توفير أموال المؤسسة. بالإضافة إلى الاحتفاظ، فإن تقديم خدمة عملاء جيدة يدل على الاستقرار لمجتمع الأعمال الأكبر. سوف يلاحظ المستثمرون والأطراف المعنيون الآخرون إذا ما كانت المؤسسة تتعامل مع عملاءها بشكل جيد، وهو ما يمكن أن يكون علامة على أن نمو الإيرادات سوف ينشأ -أو يستمر- في المستقبل.

وفقًا لشركة McKinsey،^‏2 فإن المبادرات التي تزيد من رضا العملاء بنسبة 20% على الأقل لها تأثير متتالٍ في نتائج الأعمال الأخرى. وقد تساهم في رفع نسب البيع المتبادل للمؤسسة وزيادة حصة الشركة من محفظة العميل.

أصبحت تلبية توقعات العملاء أكثر صعوبة حيث أصبحت تكلفة تبديل العلامات التجارية أو مقدِّمي الخدمات أرخص اليوم. يتوقع العملاء من المؤسسات تقديم تجارب أو حلول مخصصة بسعر مناسب. فلديهم قدرة منخفضة على تحمُّل أي شيء لا يقدِّم قيمة. من المهم الاستثمار في خدمة العملاء وإعطائها الأولوية ليس فقط لتلبية احتياجات عملائها الحاليين ولكن أيضًا لجذب عملاء جُدُد.

الاستماع الفعَّال: جزء كبير من تحدي تقديم خدمة عملاء متميزة يكمن غالبًا في سرعة استجابة المؤسسة للطلبات. نظرا لأن العملاء ينشرون مشكلاتهم بشكل متزايد عبر الإنترنت من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو غرف الدردشة أو لوحات الرسائل، فإنهم يتوقعون ردودًا في الوقت الفعلي تقريبًا. يمكن أن تستخدم المؤسسات أدوات قوية لتحديد تلك المشكلات والوصول إليها بسرعة. لا يحتاج ممثلو خدمة العملاء الذين يستجيبون إلى حل المشكلة على الفور؛ بل يحتاجون إلى الإقرار باستلامها.

التواصل الاستباقي: تُعَد معظم المؤسسات أن خدمة العملاء هي العنصر الرئيسي لوظيفة تجربة العملاء الشاملة. إحدى الطرق التي يمكن أن تستفيد بها خدمة العملاء من تجربة العملاء هي أن تستخدم المؤسسة البريد الإلكتروني أو طرق التواصل الأخرى للوصول بسرعة بعد أن يشتري عميل جديد منتجًا أو خدمة لتقييم رضا العميل.

استخدام الأدوات المناسبة: يجب على الشركات الاستثمار في أدوات قوية لإدارة علاقات العملاء (CRM) لتتبُّع مشتريات العملاء والتفاعلات مع فريق دعم العملاء والمشكلات العامة التي أبلغوا عنها. تساعد مهام سير عمل إدارة علاقات العملاء المؤسسات على معرفة من هم أكبر عملائها بشكل أفضل وتمكينها من تتبُّع المشتريات الإجمالية.

التعلم من التجارب السيئة: يمكن للعميل الذي يُبلغ عن مشكلة جديدة أن يقدِّم للمؤسسة تعليقات استباقية قيّمة يمكن أن توفِّر على المؤسسة مشكلات أكبر في وقت لاحق. المؤسسات الذكية تُعطي الأولوية للتعليقات مباشرةً بعد إطلاق المنتج لأنها قد تُنذر بعيب محتمل أو تجربة سيئة للعملاء. قد تحتاج إلى سحب تلك المنتجات أو إصلاح المشكلة في وقت مبكر، حتى لا يتعرض العملاء المستقبليون للتجربة السلبية نفسها.

الاستثمار في مركز الاتصالات وتدريبه: يجب على المؤسسات أن تستثمر في تحسين مهارات خدمة العملاء لدى ممثليها، لأنهم يتفاعلون مباشرةً مع العملاء. هناك مجموعة كاملة من الموضوعات التي يجب أن يتعلمها هؤلاء الممثلون للبقاء مطَّلعين دومًا على سلوكيات العملاء المتغيرة. وتشمل الأمثلة كيفية استخدام قنوات التواصل الاجتماعي للتواصل مع العملاء وكيفية استخدام تقنيات أخرى مثل الذكاء الاصطناعي التوليدي. يمكن للممثلين أيضًا تعلم الكثير من خلال التدريب على الحساسية ومكافحة التحيز والتعاطف، حتى يكونوا مستعدين للتعامل مع مشكلات محددة. يجب أن يتعلموا أيضًا كيفية التعامل مع العملاء الغاضبين من حادث أو منتج معين.

تمكين العاملين في خدمة العملاء: من المفهوم أن تسعى المؤسسات إلى توحيد الردود على خدمة العملاء للتعامل مع المشكلات المتكررة. وبهذه الطريقة يمكنها تقديم تجربة متسقة لكل عميل وتجنُّب الاحتكاك غير الضروري في حل مشكلات العملاء. ومع ذلك، يمكن أن يأتي ذلك في بعض الأحيان بنتائج عكسية إذا كان قالب الاستجابة لا يتناسب مع مشكلة العميل المحددة أو إذا كانت هناك ظروف استثنائية. إن المؤسسات التي تتفوق في خدمة العملاء تعرِف كيفية الجمع بين التوحيد القياسي وتمكين الموظفين من اتخاذ القرارات. قدمت McKinsey مثالًا على تمكين موظفي خدمة العملاء في DBS‏³ من حل أي مشكلة للعميل إذا كانت تكلفتها أقل من 200 دولار أمريكي.

يجب أن تكون المؤسسات الحديثة قادرة على تلبية احتياجات العملاء من خلال قنوات خدمة العملاء المختلفة لضمان تقديم تجربة عملاء إيجابية. ويمكن أن يشمل ذلك:

التواصل الشخصي: يحدث التواصل الشخصي عندما يطلب شخص ما في موقع فعلي التحدث إلى ممثل خدمة العملاء أو المدير. سيريد الأشخاص دائمًا حل المشكلات وجهًا لوجه، خاصةً إذا كان من الممكن حل مشكلتهم على الفور أثناء وجودهم في المتجر.

المكالمات الهاتفية: يُعَد مركز الاتصال عرضًا مهمًا للعملاء الذين ما زالوا يريدون التحدث إلى ممثل خدمة العملاء ولكن ليس شخصيًا. أدى ظهور الخدمة الذاتية والقنوات الآلية الأخرى إلى جَعْل المكالمات الهاتفية أكثر تكلفة، لذلك تحاول بعض المؤسسات تقليل هذه الخدمة إلى الحد الأدنى. إلا إن تعقيد استخدام العملاء للقناة المفضلة لديهم قد يسبِّب آثارًا سلبية طويلة المدى، مثل الكلام السلبي عن الشركة أو ارتفاع معدل مغادرة العملاء.

الرسائل النصية: إن ظهور الهواتف الذكية وتطبيقات المراسلة (على سبيل المثال، WhatsApp) يعني أن المزيد من الأفراد يمكنهم إرسال رسائل نصية مباشرةً إلى المؤسسات. بالنسبة للبعض، هذه هي القناة المثالية لأنها توفر الاستجابة الفورية مع تمكين العملاء من متابعة يومهم أثناء انتظار الرد.

وسائل التواصل الاجتماعي: هذه قناة خدمة شائعة بشكل متزايد حيث يعتقد المستهلكون أن نشر المشكلة يجعل المؤسسة تستجيب بشكل أسرع. السبب في ذلك هو أن المؤسسات حذرة من التسبب في مشكلات سمعة دائمة. وبالفعل، أنشأت العديد من المؤسسات حسابات خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي للتعامل مع مشكلات خدمة العملاء حتى لا تزدحم حساباتها الرئيسية بالطلبات والإجابات.

قاعدة المعرفة ذاتية الخدمة: المؤسسات التي توفِّر قواعد معرفية مليئة بالمعلومات والبرامج التعليمية والأسئلة الشائعة (FAQs). وذلك لتلبية احتياجات عدد متزايد من العملاء الذين يفضلون معالجة أسئلتهم أو مشكلاتهم دون التفاعل مع شخص بشري. يمكن أن تتضمن قواعد المعرفة مزيجًا من المقالات والرسومات ودراسات الحالة ومقاطع الفيديو والصوت.

روبوتات المحادثة: من المرجَّح أن يؤدي ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى تحسين روبوتات المحادثة، ما يجعلها تبدو أكثر شبهًا بالبشر وأقل عرضة لمواجهة مشكلات لا يمكنها حلها. تم ربط روبوتات المحادثة القديمة بعدد محدود من البرامج النصية وغالبًا ما لم تكن ناجحة في حل مشكلات العملاء مثل البشر.

المنتديات: هي أماكن يمكن للعملاء من خلالها طرح الأسئلة التي يجيب عنها ممثلو خدمة العملاء أو في بعض الأحيان زملاؤهم العملاء. وهي طريقة رائعة لتقديم خدمة مخصصة من خلال تشجيع العملاء أيضًا على مساعدة بعضهم.

هناك العديد من المقاييس المتشابكة التي تتبعها المؤسسات للتأكد من أن تجربة العملاء ووظائف خدمة العملاء تعمل على مستوى عالٍ. يمكن تقسيمها إلى مستويين. الأول يتعامل مع تتبُّع مدى فاعلية فرق خدمة العملاء في التعامل مع مشكلات خدمة العملاء المحددة. أما الثاني فيتعلق بمقاييس النجاح حول مدى سعادة العملاء، وهو ما يتعلق بعمل فرق خدمة العملاء.

يتعامل مقياس FRT مع مدى سرعة استجابة وكلاء دعم العملاء لطلب العميل. وهذا يعود لكلٍّ من التكنولوجيا (الأدوات التي تحتاجها المؤسسة لاكتشاف هذه الطلبات) والموظفين (عدد الوكلاء المتاحين للتواصل). ومع ذلك، يجرِّب العملاء روبوتات المحادثة التي يمكنها بدء المحادثات ومساعدة الوكيل عندما لا يستطيع روبوتات المساعدة هذه حل مشكلة معينة.

يتضمن هذا المقياس الوقت المستغرق من بداية استكشاف الأخطاء وإصلاحها في تفاعل خدمة العملاء حتى يتم حل المشكلة.

يتعلق معدل حل المشكلات بعدد مشكلات خدمة العملاء التي تمت معالجتها وحلها بنجاح. في حين أن فريق خدمة العملاء لا يمكن أن يتوقع حل كل مشكلات العملاء، فإن الفشل في حل جميع المشكلات تقريبًا هو علامة على وجود مشكلة.

يتعلق هذا الأمر بالعملاء الذين يدَّعون أنهم "راضون" أو "راضون جدًا" عند سؤالهم عن تجربتهم مع المنتج في نقطة اتصال على طول رحلة العميل. يمكن أن تثبت نتائج CSAT الجيدة إما أن تثبت أن المجموعة تقدِّم منتجات أو خدمات جديرة بالاهتمام أو أن احتياجات العملاء تتم تلبيتها من خلال خدمة العملاء.

يحدِّد هذا احتمالية قيام العميل بالترويج لمنتج أو خدمة لشخص ما في مجتمعه. على سبيل المثال، إذا استخدم شخص ما رابطًا تابعًا أو اضطر إلى نشر شيء ما على وسائل التواصل الاجتماعي حول تجربته مع أحد المنتجات. إنها درجة قائمة على النسبة المئوية، والتي تعتمد على تحديد عدد الأشخاص الذين "من المحتمل جدًا" أن يوصوا بمنتج ما (9 أو 10 على مقياس من 10) مقابل أولئك الذين "من غير المحتمل" أن يوصوا به (الدرجات 6 أو أقل). يعتقد الكثيرون أن هذه النتيجة مؤشر أقوى⁴ لرضا العملاء على المدى الطويل وإحصائية أكثر قيمة حيث أن NPS المرتفع يعني المزيد من الكلام الإيجابي.