بالنسبة لشركات النفط والغاز الكبرى، لطالما لعبت أقسام البيع بالتجزئة—محطات الوقود— دورًا حاسمًا في العمليات المتكاملة رأسياً والمعقدة. وباعتبارها المحطة الأخيرة في مرحلة ما بعد الإنتاج، فإن محطات البيع بالتجزئة التابعة للشركة لا تمثل منفذًا لبيع منتجاتها الأساسية من الوقود المكرر فحسب. فهي أيضًا فرصة لبيع السلع التكميلية ونقطة التفاعل الأساسية بين العميل والعلامة التجارية. لهذا السبب، فإن جودة التجربة في متجر التجزئة مهمة جدًا.

على الرغم من أن بيع الوقود لا يزال هدفًا رئيسيًا، فإن العديد من الشركات تتبنى رؤية موسعة للقيمة التي يمكن أن توفرها عمليات البيع بالتجزئة لأعمالها.

تُعدّ MOL شركة متكاملة للنفط والغاز يعمل بها 25000 موظف في 30 دولة، وتمتلك أكثر من 2400 محطة خدمة في 10 دول.  واليوم، ينصب تركيزها في التحول على تسريع رحلتها من متجر تقليدي للوقود إلى متجر رقمي للسلع الاستهلاكية ومزود متكامل لخدمات التنقل. وتعتزم MOL إسعاد العملاء وتمكين الموظفين وإطلاق العنان لإيرادات جديدة. لتحقيق ذلك، تعمل MOL Group على تسريع التخصيص الفائق في التسويق باستخدام الذكاء الاصطناعي، بدعم من ®IBM Consulting و Salesforce.

يقوم عملاء MOL بملايين من معاملات التسوق بالمكافآت كل شهر. باستخدام هذه البيانات، أرادت MOL الانتقال من مفهوم التسويق القياسي القائم على القواعد، حيث يتم تحديد جميع معايير التقسيم مسبقًا ويتم كتابة المحتوى مقدمًا. أرادت أن تصبح نموذجًا قائمًا على السلوك، حيث يتم تجميع إشارات العملاء تلقائيًا في ملف تعريف شخصي يتم إرسال عروض مخصصة للغاية إليه.

تضمنت الخطة نشر المنصة أولاً في كرواتيا وسلوفينيا والمجر ثم توسيع نطاقها لتشمل سلوفاكيا وجمهورية التشيك وبقية الدول في المنطقة.

بعد إجراء مراجعات شاملة لخياراتهم، رأى Mag وفريقه أن سحابة Salesforce التسويقية هي الأنسب لاحتياجاتهم. لذا، كان الخيار الكبير المتبقي، كما يقول Mag، هو اختيار شريك تكامل الأنظمة لتجميع كل العناصر معاً. "لقد ركزنا على الخبرة العملية المثبتة في منصة Salesforce"، كما يوضح، "خاصةً في تقديم نوع الحل الشامل وواسع النطاق الذي كنا نخطط له".

أعطى نهج IBM التعاوني الدعم اللازم لفريق MOL الصغير والمتنامي. ونتاج جهود الإبداع المشترك هذا هو حل تسويقي متكامل عبر القنوات، باستخدام مجموعة كاملة من مكونات Salesforce و ®IBM watsonx.ai استوديو الذكاء الاصطناعي. يعتمد هذا الحل على نواة من البيانات السلوكية الحقيقية للعملاء لتنسيق كل جانب من جوانب تفاعل MOL مع عملائها، بما في ذلك تقديم حملات مستهدفة للغاية بناءً على رحلة كل عميل على حدة. أصبح بإمكان مديري الحملات الآن إنشاء رسائل البريد الإلكتروني وإشعارات الدفع شديدة التخصيص باللغة المحلية المطلوبة بنقرة واحدة.

تعمل سحابة Salesforce Marketing كمركز للتكامل لتوزيع الرسائل على عملائها. تستخدم MOL سحابة Salesforce Experience كأساس لبوابة عملائها. لتعزيز مبادراتهم في مجال التخصيص الشديد للتسويق، اختار فريق MOL سحابة Salesforce Data لتوصيل ومواءمة البيانات من سحابات Salesforce Marketing و Experience و Loyalty و Sales بالإضافة إلى بيانات الجهات الخارجية. كما يستخدم حل MOL أيضًا MuleSoft لدمج جميع هذه العناصر وتنسيقها عبر دول متعددة. تستخدم MOL بمسؤولية إمكانات الذكاء الاصطناعي التوليدي (gen AI) المدعومة من سحابة Salesforce Data و watsonx.ai.

عند إنشاء البرنامج، كانت MOL و IBM مدركتين للحاجة إلى تحقيق التوازن بين الكفاءة القائمة على النطاق والاحتياجات الخاصة لفرق التسويق المحلية في MOL. وكانت استجابتهم، كما يقول Mag، هي اتباع نهج "القالب الجماعي" الذي يوفر إطار عمل مشترك، مع منح الفرق المحلية الكثير من المرونة لتصميم حملاتهم الخاصة. ويوضح قائلاً: «لكل دولة قسم التسويق والولاء الخاص بها». "بما أننا صممنا القوالب لتكون مرنة، يمكن للفرق المحلية تخصيص وتنفيذ حملاتها وبرامج الولاء الخاصة بها."

وللمساعدة في إطلاق هذه القدرات المحلية، يشير Mag إلى أن شركة IBM ساعدت أيضاً في إنشاء ممارسات جديدة للتسويق والولاء. "يقول Mag: "بينما كنا ننشئ فرق تسويق جديدة للمكافآت في أسواقنا المحلية، لعبت IBM—من خلال دعم Hyper Care—دورًا رئيسيًا في تثقيف هذه الفرق حول كيفية إدارة المنصة الجديدة بمفردها. "وهذا يجسد "جسر" الدعم الذي كنا نبحث عنه مع نمو البرنامج وتطوره."

يشير Mag كذلك إلى أنه بينما صاغت MOL استراتيجيتها للتجارة الرقمية الموسعة مع التركيز على عام 2030، فإن النتائج بدأت تظهر بالفعل. يقول Mag: "من بين العملاء الذين يستخدمون التطبيق ، شهدت MOL زيادة في الإيرادات بنسبة 15% إلى 30%". "هذا دليل قوي على أن المشاركة الرقمية الأكثر ذكاء وملاءمة تزيد من الولاء وتدفع المزيد من الاستهلاك."

تعد مجموعة MOL (الرابط موجود خارج موقع ibm.com) التي يقع مقرها الرئيسي في بودابست، المجر، شركة دولية للنفط والغاز تضم 26000 موظفًا وتدير عمليات في أكثر من 30 دولة. مع 1900 محطة خدمة في 9 دول في وسط وشرق أوروبا، تخدم أعمال البيع بالتجزئة التابعة لشركة MOL 10 ملايين عميل، وتعالج أكثر من مليون معاملة يوميًا.