تغيير التسويق لتقديم تجارب مخصصة للعملاء

بالتعاون مع قسم التسويق في IBM، استخدم فريق الاستشارة طريقة IBM Garage لنشر مجموعة Adobe. وإلى جانب هذا العمل التقني، ساعد فريق التصميم في IBM iX على تحسين العمليات غير الفعالة ووضع تصور لمهارات وأدوار تسويقية جديدة من شأنها دعم التحول.

ما منهجية IBM Garage؟ إنه نموذج شامل لتسريع التحول الرقمي الذي يساعد على توليد أفكار مبتكرة وتسريع التنفيذ. في هذا المشروع، شاركت فِرق عمل مختلطة تضم خبراء من إستراتيجية التسويق والتصميم والتطوير والتقنية في إنشاء نموذج التسويق الجديد. حدد إستراتيجيو التسويق الاتجاه، ثم نظر فريق الاستشاريين إلى العمل بعيون جديدة، ودفعوا المسوقين وتحدوهم للنظر في أساليب جديدة للتبسيط الجذري.

بعد ذلك، حددت الفرق أولوية الأجزاء الصغيرة من المشروع ليتم إنجازها في فترات زمنية قصيرة تتراوح مدتها بين أسبوعين وستة أسابيع. وقد ساعد ذلك على تجنب الطرق المسدودة الطويلة وعمل الموظفين في عزلة. تقول لورا إيفانز، الشريكة في شركة IBM iX: "المبدأ الأساسي في المرونة هو التكرار المستمر والاختبارات التي تسترشد بالتركيز البشري". "بمعنى آخر، يجب أن يدعم كل تكرار صغير تجربة أفضل للموظف أو العميل. وبعد ذلك تستمر التكرارات".

نظرًا إلى أن تقنية Adobe والعمليات الجديدة تنطبق بشكل أساسي على تنفيذ التسويق، فقد احتاج فريق التسويق العالمي بأكمله أيضًا إلى منصة خاصة به. كان الحل هو Adobe Workfront، النسيج الرابط بين أدوات Adobe وكل أعمال التسويق في IBM.

بصفتها شريكًا رائدًا في Adobe Workfront، أدت IBM Consulting دورًا مهمًا في تحسين العمليات وأتمتة سير العمل عبر الأنظمة والفريق. تذكر ساراليسا غونزاليس، صاحبة مشروع Workfront في شركة IBM قائلة: "لقد كانت شركة IBM Consulting جانبنا في كل خطوة على الطريق لمساعدتنا على التكيف مع البنية الجديدة وطرق العمل الجديدة".

كان محور التركيز الفوري لفريق Workfront هو توفير رؤية مشتركة للتسويق لمسوقي IBM: نظام مركزي للتسجيل للأصول ذات الأولوية والصفحات والوسائط وأتمتة الطلب ونماذج تجربة المستخدم. أدى القيام بذلك إلى تحقيق التآزر عبر منظمة التسويق المُعاد تصورها.

تذكر غونزاليس قائلة: "من خلال Workfront، أنشأنا تجارب سلسة على أرض الواقع فيما بيننا". "ويساعدنا نموذج العمل الأكثر كفاءة هذا على تقديم تجارب للعملاء تعتمد على البيانات وذات صلة".

يتضمن أحد النجاحات مؤخرًا المشكلة المعقدة المتمثلة في ترجمة المحتوى إلى اللغات الثماني التي تدعمها IBM في مناطقها الجغرافية. ومع تكامل Workfront مع خدمة ترجمة خارجية وفريق التسويق العالمي، تكون الترجمات أسرع بنسبة 55% والجودة أفضل بنسبة 28%.

ساعدت شركة IBM Consulting على توفير وقت سريع مناسب لتحقيق القيمة لمشروع التحول. استغرق نشر منصة التقنية الجديدة أقل من عام، وأدى نموذج العمل الآلي المبسط إلى خفض التكاليف بمئات الملايين من الدولارات. كما أدى المشروع إلى تسريع الوقت اللازم للتسويق وساعد على تخصيص تجارب العملاء.

فكر في مزايا تبسيط 2800 حملة إلى 100. يذكر شينكين قائلاً: "مع هذه الحملات الـ 100، لا يمكننا الوصول إلى جميع الجماهير التي وصلنا إليها سابقًا فحسب، بل يمكننا أيضًا أن نكون أكثر تخصيصًا لأن الحملات أصبحت أبسط". "كما أننا نشهد تحسنًا في عائد الاستثمار على وسائل الإعلام بنسبة 35% لأن لدينا أموالاً كافية لتحقيق أرقامنا من خلال 100 حملة".

إن دمج 40 منصة لإدارة الأصول الرقمية في منصة واحدة ضمن Adobe Experience Manager يؤتي ثماره أيضًا. فعدم الاضطرار إلى صيانة 39 منصة يقلل التكاليف. تصل صفحات الويب إلى السوق أسرع بنسبة 75% لأن المسوقين يعرفون مكان الأصول. كما أن البيانات الوصفية المتسقة تجعل من السهل أتمتة التخصيص في الوقت الحقيقي.

ستساعد هذه المزايا IBM على تقديم تجارب مخصصة على نطاق واسع. عندما يزور العملاء موقع IBM.com، ستكون الصفحات التي يرونها ذات صلة بهم وستكون دراسات الحالة مهمة لصناعتهم. وستبدو الاستمرارية في وسائل الإعلام والمشاركة الاجتماعية إلى الويب وكأنها رحلة واحدة.

يذكر شينكين قائلاً: "إن البدء بالتركيز على الخبرة والالتزام بالتبسيط الجذري يدعم هذه المزايا". "كل ذلك لأننا اخترنا أن نركز أكثر على العميل".

تعد IBM شركة رائدة عالميًا في مجال توفير خدمات السحابة الهجينة والذكاء الاصطناعي وخدمات الأعمال، إذ تساعد العملاء في أكثر من 175 دولة على الاستفادة من المعارف المستمدة من بياناتها، وتبسيط عمليات الأعمال، وتقليل التكاليف واكتساب ميزات تنافسية في مجالات عملها.