Apa itu analisis rantai nilai?

Profesor Michael Porter dari Harvard Business School memperkenalkan konsep rantai nilai dalam bukunya tahun 1985, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.

Dia menjelaskan rantai nilai merupakan aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, mengirimkan, dan mendukung produknya. Aktivitas ini lebih sempit daripada fungsi tradisional, seperti pemasaran. Dia menulis bahwa rantai nilai perusahaan dan cara perusahaan melakukan aktivitas di dalamnya merupakan "cerminan dari sejarah, strategi, dan pendekatannya dalam mengimplementasikan strategi, dan ekonomi yang mendasari aktivitas itu sendiri."

Inti dari konsepnya adalah gagasan bahwa aktivitas rantai nilai—mulai dari merakit produk hingga melatih karyawan—menciptakan nilai bagi pelanggan dan merupakan “unit dasar keunggulan kompetitif.”¹ Oleh karena itu, memaksimalkan nilai untuk setiap aktivitas adalah kunci keberhasilan pasar.

Meskipun sering digunakan secara bergantian, rantai pasokan dan rantai nilai adalah istilah yang berbeda, tetapi saling berhubungan.

Rantai pasokan adalah jaringan pemasok yang berperan penting dalam pembuatan produk-dari penyedia bahan baku hingga organisasi yang mengirimkan produk akhir ke konsumen. Inilah mengapa rantai pasokan sangat penting bagi aktivitas dalam rantai nilai perusahaan.

Rantai pasokan berkinerja tinggi dan dioptimalkan memungkinkan rantai nilai berfungsi secara efektif, meningkatkan kepuasan pelanggan dan menciptakan nilai produk yang lebih besar. Sebagai contoh, manajemen rantai pasokan yang efektif akan meminimalkan biaya, limbah, dan waktu dalam siklus produksi. Di sisi lain, rantai nilai yang efisien yang memaksimalkan nilai dan meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan memungkinkan rantai pasokan yang menghasilkan produk optimal yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Menurut Porter, tujuan dari analisis rantai nilai adalah untuk meningkatkan rantai nilai untuk mendapatkan keunggulan kompetitif—menghadirkan nilai paling tinggi yang, pada gilirannya, meningkatkan margin keuntungan. Dalam kerangka kerja rantai nilainya, ada dua jenis keunggulan kompetitif utama yang dapat dikejar oleh perusahaan: kepemimpinan biaya dan diferensiasi.

Disebut juga keunggulan biaya, jenis keunggulan kompetitif ini berfokus pada cara mengurangi biaya dengan membuat aktivitas dalam rantai nilai menjadi lebih efisien. Tujuannya adalah untuk menghasilkan produk dengan harga lebih rendah daripada pesaing, menjualnya dengan harga lebih rendah dan masih menikmati margin keuntungan yang lebih tinggi. Dengan demikian, perusahaan dapat bekerja untuk menjadi produsen berbiaya rendah dalam industri mereka.

Hal ini dapat dicapai melalui skala ekonomi, teknologi eksklusif, atau akses pilihan ke pemasok. Penting untuk diingat bahwa produk tetap harus berkualitas tinggi dan sebanding dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Walmart dan McDonalds adalah contoh perusahaan dengan keunggulan kompetitif kepemimpinan biaya.

Jenis keunggulan kompetitif yang kedua adalah diferensiasi produk yang unik dan sangat dihargai oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat mengenakan harga premium. Keberhasilan di sini bergantung pada harga yang lebih tinggi yang melebihi biaya tambahan yang dikeluarkan sekaligus membuat produk menonjol di antara para pesaing.

Diferensiasi bervariasi dan dapat didasarkan pada fitur produk; cara penjualan produk atau bahkan cara pemasarannya. Starbucks dan Apple adalah contoh perusahaan yang telah mendapatkan keunggulan kompetitif melalui produk premium yang berbeda.

Model rantai nilai Porter membagi aktivitasnya menjadi dua kategori besar: utama dan pendukung.

Aktivitas utama yang terlibat dalam proses produksi suatu produk, penjualannya kepada pelanggan, dan layanan pelanggan pascapenjualan. Kegiatan utama dibagi menjadi lima kategori umum:

• Aktivitas logistik masuk terkait dengan penerimaan bahan baku dan suku cadang untuk produk, seperti pergudangan, manajemen inventaris, dan pengembalian barang dari pemasok.
• Kegiatan operasi terkait dengan transformasi bahan baku dan suku cadang (input) menjadi produk akhir (output), seperti permesinan, perakitan, pengujian, dan operasi fasilitas.
• Aktivitas logistik keluar berpusat pada pengumpulan, penyimpanan, dan pengiriman produk ke pelanggan, seperti pengemasan, logistik pengiriman, dan pemrosesan pesanan.
• Kegiatan pemasaran dan penjualan mendorong dan menyediakan cara bagi pelanggan untuk membeli produk, seperti iklan, promosi, dan penetapan harga.
• Kegiatan layanan adalah kegiatan yang meningkatkan atau mempertahankan nilai produk setelah penjualan, seperti jaminan kualitas, pelatihan, dan garansi.

Aktivitas pendukung, juga disebut aktivitas sekunder, mendukung aktivitas utama dengan membuatnya lebih efisien. Kegiatan pendukung dibagi menjadi empat kategori umum:

• Kegiatan pengadaan adalah kegiatan yang terlibat dalam pembelian bahan baku dan suku cadang yang digunakan dalam rantai nilai, dari input khusus produk hingga perlengkapan kantor.
• Kegiatanpengembangan teknologi adalah kegiatan yang meningkatkan dan memperbaiki produk dan proses, seperti penelitian, desain produk, dan prosedur servis.
• Kegiatan manajemen sumber daya manusia adalah kegiatan yang berkaitan dengan perekrutan, perekrutan, pelatihan, pengembangan, dan pemberian kompensasi kepada karyawan.
• Infrastruktur perusahaan mencakup kegiatan yang sering dianggap sebagai overhead, seperti manajemen umum, kontrol kualitas, dan operasi hukum.

Pentingnya setiap kategori bagi keunggulan kompetitif perusahaan berbeda-beda menurut jenis bisnis dan industri. Misalnya, logistik masuk dan keluar mungkin lebih penting bagi distributor daripada peretail, yang logistik keluarnya mungkin tidak menjadi pertimbangan penting.

Meskipun ada banyak templat dan rute yang berbeda untuk menyelesaikan analisis rantai nilai, keempat langkah ini cenderung tetap konsisten:

Untuk melakukan perbaikan pada rantai nilai Anda demi keunggulan kompetitif, Anda perlu mendapatkan pemahaman yang kuat tentang setiap aktivitas yang relevan yang masuk ke dalam pembuatan produk atau layanan Anda. Ini mencakup kegiatan utama dan pendukung. Jika perusahaan Anda memiliki beberapa produk atau layanan, ulangi langkah ini hingga Anda memiliki gambaran yang jelas tentang aktivitas untuk masing-masing produk atau layanan.

Selanjutnya, identifikasi nilai dan pemicu biaya dari setiap aktivitas. Misalnya, tetapkan cara kerja setiap aktivitas untuk meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap produk atau layanan. Kemudian, identifikasi biaya yang diperlukan. Untuk mengidentifikasi nilai produk atau layanan Anda, cobalah untuk memahami persepsi pelanggan Anda tentang nilai—seperti dengan memberikan survei.

Dalam permainan strategi kompetitif, mengetahui bagaimana kinerja rekan-rekan Anda sangatlah penting. Meskipun rantai nilai pesaing tidak mungkin tersedia untuk umum, Anda bisa mendapatkan gambaran tentang mereka melalui pembandingan. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membandingkan proses yang relevan, model bisnis, dan metrik kinerja dari pesaing dengan Anda sendiri.

Setelah Anda mengidentifikasi aktivitas rantai nilai, nilai dan biayanya, Anda dapat melanjutkan ke analisis untuk menentukan mana cara terbaik untuk mencapai keunggulan kompetitif. Untuk merampingkan analisis rantai nilai, tetapkan tujuan utama—seperti biaya yang lebih rendah. Kemudian analisis setiap aktivitas dengan tujuan pengurangan biaya.

Meskipun mendapatkan keunggulan kompetitif untuk meningkatkan nilai pelanggan dan margin keuntungan adalah manfaat utama dari analisis rantai nilai, ada banyak manfaat lain yang berada di bawah payung tersebut. Misalnya, pemahaman yang kuat tentang setiap aktivitas dalam rantai nilai Anda akan memudahkan untuk mengidentifikasi peluang dalam mendukung tujuan lingkungan, sosial, dan tata kelola (ESG); meningkatkan efisiensi; mengurangi limbah, dan memperkenalkan otomatisasi.