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Les consommateurs mènent une vie plus active que jamais et, pour les détaillants, le fait d’offrir à leurs clients la possibilité de faire leurs achats selon leurs propres conditions peut être un puissant facteur de différenciation. Pour stimuler la croissance continue de ses services de livraison à domicile et de click-and-collect, le détaillant The Works élabore des campagnes marketing finement ciblées avec IBM Watson Campaign Automation.
Voyant que ses activités de click-and-collect et en ligne ne cessaient de se développer, l’entreprise The Works a compris qu’il existait une opportunité d’utiliser le marketing personnalisé pour booster l’engagement client. Mais comment a-t-elle procédé ?
The Works utilise IBM Watson Campaign Automation pour identifier les préférences individuelles des clients et communiquer rapidement et à grande échelle avec des messages, des offres et des promotions hautement pertinents.
Résultats
des ventes en ligne grâce à des campagnes par e-mail ciblées
du taux de clics grâce au partage de contenu pertinent
grâce au canal numérique, qui a contribué à une croissance continue
Développer l’engagement client
Aujourd’hui, les consommateurs sont libres de choisir quand et comment ils font leurs achats. Pour les boutiques physiques, l’ajout de nouveaux canaux peut s’avérer vital pour rester compétitives. The Works, la première chaîne de vente au détail du Royaume-Uni, sait pertinemment qu’offrir aux clients la possibilité de faire leurs achats selon leurs propres conditions est une stratégie de croissance efficace.
Simon Joseph, directeur multicanal chez The Works, déclare : « Au cours des dernières années, nous avons constaté des changements significatifs dans les missions des acheteurs. Nous voulions tirer parti de la popularité croissante des modèles de distribution numériques et nous avons vu qu’il était possible de faire quelque chose d’unique dans le domaine de la vente au détail au Royaume-Uni à ce moment-là : permettre aux clients de faire des achats en ligne et de choisir entre la livraison à domicile ou le retrait en magasin. »
Depuis de nombreuses années, The Works s’appuie sur IBM WebSphere Commerce pour offrir des expériences e-commerce fluides aux clients du Royaume-Uni, notamment un service click-and-collect innovant. Le canal numérique fait désormais partie intégrante de la stratégie de croissance à long terme de l’entreprise, qui comprend également l’ouverture de 50 nouveaux points de vente par an dans tout le pays.
« Notre entreprise n’a cessé de prendre de l’ampleur, et nous sommes récemment devenus une société cotée en bourse », poursuit le directeur multicanal. « Alors que nous continuons à développer notre présence dans le commerce de détail, l’engagement client est crucial, à la fois pour augmenter la fréquentation de nos magasins physiques et pour générer des revenus supplémentaires grâce à notre site de e-commerce. »
Avant, The Works s’appuyait sur des processus manuels pour créer et lancer des campagnes par e-mail destinées à ses clients. En raison du temps nécessaire à la création de campagnes, l’entreprise se limitait à l’envoi de messages génériques. The Works était convaincue qu’en personnalisant ses messages, elle attirerait l’attention des clients et stimulerait l’engagement, mais son ancienne plateforme de marketing par e-mail rendait difficile la diffusion de contenu dynamique.
Segmentation basée sur le comportement
Pour améliorer ses capacités de marketing numérique, The Works a choisi IBM Watson Campaign Automation, qui met pour la première fois des campagnes par e-mail personnalisées multi-phases à la portée de ses spécialistes du marketing.
« L’un des aspects de l’offre IBM qui nous a le plus impressionnés est le support », continue Simon Joseph. « Grâce à notre expérience avec IBM WebSphere Commerce, nous savions qu’IBM disposait des ressources compétentes dont nous avions besoin pour tirer le meilleur parti de notre investissement.
Elizabeth McNab, responsable du marketing par e-mail et sur les réseaux sociaux chez The Works, ajoute : « Du point de vue des technologies marketing, IBM Watson Campaign Automation a surpassé les autres solutions que nous avions envisagées. Nous avons estimé qu’il était judicieux de pouvoir segmenter nos clients en fonction des données relatives au comportement de navigation de notre site Web et d’optimiser nos messages pour les plateformes mobiles. IBM Watson Campaign Automation facilite également l’intégration des données à partir de plateformes tierces, ce qui nous permet d’exploiter les données de notre système de fidélité client. »
Aujourd’hui, The Works utilise IBM Watson Campaign Automation pour segmenter ses clients en fonction de leur comportement de navigation et de leur historique d’achat, et pour leur proposer du contenu, des offres et des promotions pertinents.
« En tant qu’entreprise multicanal, nous devons trouver des moyens innovants de communiquer avec tous nos clients, et pas seulement avec nos acheteurs en ligne », déclare Simon Joseph. « Aujourd’hui, tous les clients en magasin qui créent une carte de fidélité ont la possibilité de s’inscrire aux communications de notre base de données IBM Watson Campaign Automation. En adoptant une approche plus proactive de la collecte de données, nous obtenons des informations plus approfondies sur les profils de chaque client, ce qui nous aide à élaborer des messages plus convaincants. »
The Works peut désormais utiliser les analyses alimentées par l’IA dans IBM Watson Campaign Automation pour voir comment les clients réagissent à ses e-mails et identifier les possibilités d’améliorer ses futures campagnes.
« Auparavant, nous n’avions aucun moyen simple de déterminer ce qui fonctionnait bien et ce qui ne fonctionnait pas dans nos campagnes, mais maintenant, tout a changé », commente Elizabeth McNab. « Avec les cartes thermiques des clics dans IBM Watson Campaign Automation, nous pouvons identifier clairement les sections de nos e-mails qui attirent le plus d’attention. D’ailleurs, nous avons déjà commencé à apporter des modifications en conséquence. Par exemple, nous avons récemment constaté que les promotions sur les jouets avec des animations GIF avaient enregistré un taux d’engagement beaucoup plus élevé que celles avec des images statiques. En transmettant ces informations à nos designers, nous avons constaté une augmentation significative des taux de clics pour ces campagnes. »
The Works a également utilisé avec succès la fonctionnalité Watson Marketing Assistant d’IBM Watson Campaign Automation. The Works, qui a adopté la solution très tôt, a formé l’assistant à sa terminologie interne et l’utilise chaque semaine pour préparer les indicateurs d’engagement client pour le conseil d’administration de l’entreprise.
Stimuler la croissance de l’entreprise
Grâce à IBM Watson Campaign Automation, qui pilote sa stratégie d’engagement numérique, The Works attire davantage de visiteurs dans ses magasins et sur son site de e-commerce, ce qui booste la croissance de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre.
« Avant, nous n’avions pas l’agilité nécessaire pour faire évoluer notre approche de l’engagement numérique, mais IBM Watson Campaign Automation nous a apporté la rapidité et la flexibilité dont nous avions besoin pour passer à un marketing personnalisé », poursuit Simon Joseph. « Nous pouvons désormais prendre en charge une gamme complète de campagnes par e-mail ciblées, allant des offres propres aux magasins aux promotions en ligne. Et même si nous avons augmenté la fréquence de nos communications, nos taux de désabonnement sont extrêmement faibles, ce qui montre que les clients apprécient les contenus pertinents. En fait, depuis le lancement, nous avons constaté une augmentation moyenne de 3,4 % des taux d’ouverture des e-mails et une hausse de 16 % des taux de clics, ce qui a contribué à une hausse de 41 % des ventes en ligne. »
Alex Beard, responsable du marketing des produits numériques chez The Works, commente : « Comme nous avons supprimé de nombreux processus manuels liés à la création de campagnes, nous avons plus de temps à consacrer à des projets innovants. Par exemple, lors de la Coupe du monde 2018, nous avons transformé un match impliquant l’Angleterre en une opportunité d’interagir avec nos clients en préparant deux messages différents à partager en fonction du résultat du match. Cette campagne était une première pour nous et la réponse de nos clients a été extrêmement positive. »
The Works utilise le marketing numérique pour soutenir une nouvelle boutique physique : une marque de loisirs créatifs appelée The Craft Works.
« Nous mettons en place un nouveau format de boutique spécialisé dans les loisirs créatifs. IBM Watson Campaign Automation nous permet de créer des campagnes uniques et des newsletters ciblées qui parlent à ce segment de notre clientèle », précise Elizabeth McNab. « Bien que le projet n’en soit qu’à ses débuts, nous constatons déjà des résultats très positifs en matière d’engagement numérique. Et comme nous pouvons désormais cibler les clients de manière très précise, nous constatons un intérêt accru pour les e-mails de la part des équipes de l’entreprise. »
Dans le cadre de sa stratégie de croissance, The Works prévoit de s’appuyer sur son succès avec la plateforme IBM.
« Pour l’avenir, nous souhaitons explorer le potentiel des solutions alimentées par l’IA telles qu’IBM Watson pour améliorer notre prise de décision, par exemple en créant des modèles prédictifs pour l’attrition client », conclut Elizabeth McNab. « L’engagement est un pilier de notre stratégie d’expansion. Grâce à IBM Watson Campaign Automation, nous pouvons partager du contenu pertinent et convaincant avec chaque client. »
The Works (lien externe à ibm.com), le principal grand magasin discount de Grande-Bretagne, propose une large gamme d’articles de qualité, notamment des livres, des jouets, des objets pour les loisirs créatifs et des cadeaux. L’entreprise, qui compte 450 magasins au Royaume-Uni et en Irlande, a été fondée en 1981. Son siège social se trouve à Birmingham, en Angleterre.
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