Redéfinir l’expérience des stations-service grâce à un engagement client alimenté par l’IA et basé sur les données

Au sein des grandes compagnies pétrolières et gazières, les divisions de vente au détail que sont les stations-service ont toujours joué un rôle critique de par l’intégration verticale de leurs opérations complexes. Situées en aval de la chaîne de distribution, les ventes au détail de l’entreprise ne sont pas seulement des points de vente pour les produits pétroliers raffinés. C’est aussi l’occasion de vendre des produits auxiliaires et le principal point d’interaction entre le client et la marque. C’est pourquoi la qualité de l’expérience client dans les points de vente au détail est si importante.

Bien que la vente de carburant reste un objectif principal, de nombreuses entreprises adoptent une vision élargie de la valeur que leurs opérations de vente au détail sont capables d’offrir à leur activité.

MOL est une compagnie pétrolière et gazière intégrée qui emploie 25 000 personnes dans 30 pays et possède plus de 2 400 stations-service dans 10 pays.  Aujourd’hui, l’objectif de la transformation est d’accélérer le passage d’un distributeur de carburant traditionnel à un distributeur de biens de consommation axé sur le numérique et à un fournisseur de services de mobilité intégrés. MOL veut satisfaire ses clients, responsabiliser ses employés et dégager de nouvelles recettes. Pour y parvenir, MOL Group accélère l’hyper personnalisation dans le marketing alimenté par l’IA, avec IBM Consulting et Salesforce.

Les clients de MOL effectuent des millions de transactions d’achats de fidélité chaque mois. À l’aide de ces données, MOL a voulu s’éloigner d’un concept marketing standard, basé sur des règles, où tous les critères de segmentation sont prédéfinis et où le contenu est écrit à l’avance. Il souhaitait devenir un modèle basé sur le comportement, où les signaux des clients seraient automatiquement harmonisés pour devenir un profil auquel des offres hyper-personnalisées seraient envoyées.

Le plan prévoyait de déployer d’abord la plateforme en Croatie, en Slovénie et en Hongrie, puis de l’étendre à la Slovaquie, à la République tchèque et au reste des pays de la région.

Après avoir procédé à un examen approfondi de leurs options, Mag et son équipe ont estimé que Salesforce Marketing Cloud était la meilleure solution pour répondre à leurs besoins. Selon M. Mag, le principal choix qui restait à faire était donc de sélectionner un partenaire d’intégration des systèmes chargé de rassembler tous les composants. « Nous nous sommes concentrés sur une expertise démontrable avec la plateforme Salesforce, explique-t-il, en particulier pour fournir le type de solution complète et à grande échelle que nous envisagions. »

L’approche collaborative d’IBM a apporté à la petite équipe de MOL, en pleine croissance, le soutien nécessaire. Le fruit de cet effort de co-création est une solution de marketing omnicanal intégrée, utilisant l’ensemble du portefeuille de composants Salesforce et le studio IA IBM watsonx.ai™ . La solution s’appuie sur une base de données comportementales réelles des clients pour orchestrer chaque facette de l’interaction de MOL avec ses clients, notamment en proposant des campagnes très ciblées basées sur le parcours spécifique de chaque client. Les responsables de campagne peuvent désormais générer des e-mails hyper-personnalisés et des notifications push dans la langue locale souhaitée en un seul clic.

Salesforce Marketing Cloud sert de hub d’intégration pour distribuer les messages à ses clients. MOL utilise Salesforce Experience Cloud comme base de son portail client. Pour poursuivre ses initiatives d’hyperpersonnalisation marketing, l’équipe MOL a choisi Salesforce Data Cloud pour connecter et harmoniser les données provenant de Salesforce Marketing, Expérience, Loyalty et Sales Cloud, ainsi que de données tierces. La solution MOL utilise également MuleSoft pour intégrer et orchestrer tous ces composants dans les différents pays. MOL utilise de manière responsable les fonctionnalités d’IA générative alimentées par Salesforce Data Cloud et watsonx.ai.

Lors de l’élaboration du programme, MOL et IBM étaient conscients de la nécessité de trouver un équilibre entre l’efficience basée sur l’échelle et les besoins spécifiques des équipes de marketing locales de MOL. Leur réponse, explique Mag, a été de suivre une approche de « modèle de groupe » offrant un cadre commun, tout en laissant aux équipes locales une grande liberté dans la réalisation de leurs propres campagnes. « Chaque pays possède son propre service marketing et ses programmes de fidélisation, explique-t-il. Comme nous avons intégré des modèles flexibles, les équipes locales peuvent personnaliser et exécuter leurs propres campagnes et programmes de fidélisation. »

Pour lancer ces fonctionnalités locales, ajoute M. Mag, IBM a également contribué à l’établissement de nouvelles normes de marketing et de fidélisation. « Alors que nous mettions en place de nouvelles équipes de marketing en charge des programmes de récompenses sur nos marchés locaux, IBM, par le biais de son support Hyper Care, a joué un rôle clé dans la formation de ces équipes sur la façon de gérer la nouvelle plateforme de manière autonome, indique-t-il. C’est l’exemple même de l’assistance, une sorte de "passerelle", que nous recherchions pour accompagner la croissance et le développement du programme. »

István Mag souligne également que même si MOL a conçu sa stratégie de commerce numérique élargie à l’horizon 2030, les résultats se font déjà sentir. « Parmi les clients utilisant l’application, MOL a enregistré une hausse moyenne de ses revenus de 15 à 30 %, explique Mag. Cela prouve clairement qu’un engagement numérique plus intelligent et plus pratique permet d’accroître la fidélité et de stimuler la consommation. »

Basé à Budapest, en Hongrie, MOL Group (lien externe à ibm.com) est une société pétrolière et gazière internationale comptant 26 000 employés et des opérations dans plus de 30 pays. Avec 1 900 stations de service réparties dans neuf pays d’Europe centrale et orientale, la société de distribution de MOL compte 10 millions de clients et traite plus d’un million de transactions chaque jour.