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Pour les grandes compagnies pétrolières et gazières, les divisions de vente au détail (les stations-service) ont toujours joué un rôle très spécifique dans leurs opérations complexes et verticalement intégrées. En bout de chaîne de leurs activités, les stations de vente au détail d'une entreprise ne sont pas seulement le point de vente de ses principaux produits pétroliers raffinés, mais aussi le principal point d'interaction entre le client et la marque. C'est la raison pour laquelle l'expérience dans une station de vente au détail est si importante, et l'est de plus en plus.

Depuis des années, les grandes compagnies d'énergie ont progressivement élargi la gamme de produits offerts dans leurs stations pour y inclure le café, les encas et même l'épicerie. En plus d'augmenter les revenus, une expérience de vente au détail plus riche représente un moyen pour les compagnies d'énergie d'attirer et de fidéliser les clients, ce qui les aide à vendre plus de carburants. Pour le secteur, ce modèle durable reste le fondement de ses opérations de vente au détail.

Mais aujourd'hui, alors que la société et le secteur se trouvent à la croisée des chemins de l'environnement, certaines sociétés pétrolières et gazières voient la possibilité de réinventer et, d'une certaine façon, de redéfinir leurs activités de vente au détail. Bien que la vente de carburant demeure un objectif central, de nombreuses entreprises élargissent leur vision de la valeur, et de l'expérience, que leurs activités de vente au détail peuvent offrir aux clients.

MOL Group, l'une des plus grandes sociétés pétrolières et gazières intégrées d'Europe de l'Est avec plus de 1 900 stations-service implantées dans neuf pays, est un exemple de cette nouvelle façon d'envisager la vente au détail de carburant. La volonté de transformation de MOL remonte à la fin de 2016, lorsque l'entreprise, dans le cadre de son plan stratégique 2030, a pris la décision audacieuse de transférer ses activités de vente au détail de l'unité Downstream Operations vers une nouvelle division dédiée à l’innovation dans les services.

En coulisses, il était admis au sein de la direction que les technologies numériques et mobiles modifiaient fondamentalement le comportement des consommateurs et, ce faisant, créaient des opportunités stratégiques dans le commerce de détail. Sur le plan organisationnel, la justification de cette évolution était essentiellement culturelle : l'innovation dans la vente au détail exigeait un climat propice.

A augmenté les revenus de

15 à 30 % en moyenne

en améliorant l'engagement numérique

A atteint des niveaux de satisfaction des clients

20 %

supérieurs à ceux des concurrents

Il fallait aussi les bonnes personnes, et c'est là qu'István Mag est arrivé. Avec la transition du commerce de détail en cours, István Mag a rejoint MOL en tant que conseiller stratégique de Péter Ratatics, le vice-président exécutif de Consumer Services, l’unité de vente au détail, et a rapidement été nommé directeur des services numériques aux consommateurs. Travaillant en étroite collaboration pour peaufiner les contours du plan de transformation du commerce de détail de MOL, il leur est apparu évident que la création d'une équipe Ressources dédiée, un agent d'innovation numérique, mêlant l'expertise commerciale et informatique, s'imposait. C'est ainsi que la Digital Factory est née au sein de l'unité Consumer Services à la tête de laquelle István Mag a été nommé.

L'essentiel de la vision de la vente au détail de MOL était d'étendre les offres numériques de base, (carburant, nourriture et produits de consommation courante), à des domaines entièrement nouveaux, comme le covoiturage, la gestion de parc, les services de colis et plus encore. « Notre objectif est de devenir un véritable détaillant de biens de consommation et un fournisseur de services de mobilité intégrés et complexes en Europe centrale et orientale », explique István Mag. « Pour ce faire, nous savions que nous avions besoin d'un ensemble complet de fonctionnalités de marketing numérique qui permettraient à [la Digital Factory] de déployer un ensemble commun de services et d'expériences client dans tous nos domaines d'activité. » Il était prévu de déployer d'abord la plateforme en Croatie, en Slovénie et en Hongrie, puis de l'étendre à la Slovaquie, à la République tchèque et aux autres pays de la région.

Après avoir analysé soigneusement les options qui s'offraient à eux, István Mag et son équipe ont estimé que la suite de solutions marketing Salesforce répondait le mieux à leurs besoins et ont rapidement décidé de la déployer. La dernière grande décision à prendre, souligne, István Mag, était de choisir le partenaire d'intégration de systèmes pour rassembler tous les composants. « Nous nous sommes concentrés sur une expertise démontrable avec la plateforme Salesforce », explique-t-il. « Particulièrement pour offrir le type de solution globale et à grande échelle que nous planifiions. »

Pour les entreprises que MOL avait invitées à participer au processus d'appel d'offres, ce test s'est finalement résumée à un hackathon de 36 heures destiné à démontrer la capacité technique À la fin du hackathon, une équipe d'IBM Consulting™, composée de membres locaux de toute la région, a été le seul participant à créer un prototype fonctionnel utilisant la gamme complète de composants Salesforce. « Ainsi, IBM nous a prouvé qu'ils disposent d'une équipe technique très compétente pour Salesforce », explique István Mag. « Et cela nous a confortés dans leur capacité à répondre à nos objectifs. »

Comment stimuler davantage l'engagement avec le marketing centré sur les données

Dans l'engagement qui a suivi, la co-création était la règle, dans le style et le fond. Pour Laszlo Stekl, le responsable de Digital IT et l'un des visionnaires fondateurs de la Digital Factory, l'approche collaborative d'IBM a donné à son équipe, petite mais en pleine croissance, le soutien dont elle avait besoin pour se développer. « IBM nous a vraiment aidés à jeter les bases qui nous ont permis, en tant que nouvelle organisation, de réussir et de prospérer », affirme Laszlo Stekl. « C'est une expérience enrichissante pour nos deux équipes, et extrêmement utile parce que nous apprenons beaucoup. »

Cet effort de co-création a produit une solution marketing omnicanal intégrée qui utilise la gamme complète de composants Salesforce. Elle est intégrée, car elle s'appuie sur un noyau de données comportementales réelles des clients pour orchestrer chaque facette de l'interaction de MOL avec ses clients. Cette même qualité centrée sur les données permet aux spécialistes du marketing de MOL de proposer des campagnes très ciblées en fonction du parcours de chaque client.

Femme assise dans un café de station-service remuant son café, avec une pâtisserie

La pierre angulaire de la solution de MOL est le Salesforce Marketing Cloud, qui sert de hub d'intégration pour distribuer les messages à ses clients. Les fonctions CRM de l'entreprise sont assurées par Salesforce Service Cloud. MOL utilise Salesforce Experience Cloud comme socle pour son portail client. La solution MOL emploie également MuleSoft pour intégrer et orchestrer tous ces composants dans plusieurs pays.

En élaborant la solution, MOL et IBM savaient qu'il était nécessaire de trouver un équilibre entre l'efficacité à l'échelle et les besoins spécifiques des équipes marketing locales de MOL. Leur réponse, affirme István Mag, a été de suivre une approche de « modèle de groupe » qui a fourni un cadre commun, tout en donnant aux équipes locales beaucoup de souplesse pour concevoir leurs propres campagnes. « Chaque pays dispose de son propre service de marketing et de fidélisation », explique-t-il. « Comme nous avons intégré la flexibilité dans les modèles, les équipes locales peuvent adapter et exécuter leurs propres campagnes et programmes de fidélisation. ».

Pour lancer ces fonctionnalités, une équipe d'IBM a également travaillé en étroite collaboration avec Digital Factory pour établir de nouvelles pratiques de marketing et de fidélisation. « Au fur et à mesure que nous mettions en place de nouvelles équipes de marketing de récompenses sur nos marchés locaux, IBM, par le biais de son support Hyper Care, a joué un rôle essentiel dans la formation de ces équipes sur la façon de gérer la nouvelle plateforme de manière autonome », souligne István Mag. Cela illustre la « passerelle de soutien que nous recherchions alors que Digital Factory grandit et se développe. »

Même dans les débuts de l'engagement, alors que l'équipe d'István Mag commençait à peine être opérationnelle, IBM® Application Management Services avait joué un rôle similaire de soutien selon les besoins à un moment formatif et charnière. Aujourd'hui, comme prévu, son équipe plus étoffée et plus expérimentée gère ces fonctions en interne.

L'augmentation des revenus montre l'adhésion des clients

István Mag souligne que bien que MOL ait conçu sa stratégie de commerce numérique élargie en vue de 2030, les résultats deviennent déjà évidents. « Fondamentalement, notre innovation numérique, qu'il s'agisse d'une segmentation axée sur les données, de programmes de fidélisation plus flexibles ou de campagnes plus ciblées, vise à identifier et à modifier le comportement des clients », explique István Mag. « Et plus largement, il s'agit de redéfinir la façon dont nous nous engageons avec nos clients. »

Les mesures parlent d'elles-mêmes. Deux ans après l'introduction de la nouvelle application, les téléchargements des clients sont en passe de dépasser 1,4 million, et devraient doubler l'année suivante. Mais voici le véritable gain : « Parmi les clients qui utilisent l'application, MOL a enregistré une augmentation moyenne des revenus de 15 % à 30 % », se félicite István Mag. « C'est une preuve convaincante qu'un engagement numérique plus intelligent et plus pratique augmente la fidélité et tire la consommation. »

La marque MOL s'en trouve également renforcée de deux manières importantes. Du côté client, les niveaux de satisfaction liés aux solutions numériques et aux programmes de fidélisation sont supérieurs de plus de 20 % chez MOL par rapport à ses concurrents immédiats. Mais comme le souligne István Mag, la sophistication de ce que MOL fait avec la solution Salesforce envoie également un signal fort aux professionnels de l'informatique qui sont aussi des employés potentiels. « Nous renforçons notre réputation de véritable innovateur dans le secteur de la vente au détail de carburant », explique-t-il. « Nous obtenons de bien meilleurs candidats, et ils voient une entreprise qui utilise une excellente technologie pour offrir une excellente expérience client. »

À propos du groupe MOL

Basée à Budapest, en Hongrie, MOL (lien externe) est une société pétrolière et gazière internationale qui emploie 26 000 personnes et opère dans plus de 30 pays. Avec 1 900 stations-service réparties dans neuf pays d'Europe centrale et orientale, l'activité de détail de MOL sert 10 millions de clients.

Composants de la solution

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IBM® Application Management Services
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Produit aux États-Unis, juillet 2022.

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