El futuro del comercio electrónico

• Para seguir siendo competitivos en un panorama cambiante, todas las empresas deben anteponer la experiencia del cliente.
• El valor para el comprador se basa hoy en los tres pilares de la confianza, la relevancia y la conveniencia.
• Las nuevas tecnologías nos han condicionado a conocer los productos donde y cuando queramos. Revolucionan el descubrimiento de productos, la personalización, la gestión de pedidos, los pagos y la seguridad.
• Para preparar sus negocios para el futuro, los líderes deben dejar atrás las interacciones transaccionales y priorizar las experiencias del cliente holísticas.

Las empresas de todo tipo están bajo presión para cumplir una serie de objetivos aparentemente incongruentes: aumentar los ingresos, reducir los costes y moverse a una velocidad cada vez mayor para satisfacer la demanda de los consumidores. Los compradores, ante un sinfín de opciones, tienen miles de oportunidades para tomar una decisión de compra, mientras que los vendedores recurren cada vez más a asociaciones y tecnologías de terceros.

El ritmo de hacer negocios se ha acelerado para tener lugar casi en tiempo real. Dos tercios de los consumidores actuales afirman que la rapidez de respuesta de una empresa es tan importante como el precio de la oferta. Para la generación Y, también conocida como millennials, y la generación Z, las respuestas rápidas de las marcas generan un sentimiento de "respeto", que se convierte en fidelidad del cliente (y ventas en línea) a largo plazo. Y estas dinámicas también afectan al entorno B2B, ya que una nueva generación de clientes no recuerda un mundo desconectado. 

Adoptar estos paradigmas y tener en cuenta el futuro del comercio electrónico, más conocido hoy en día como comercio digital, requiere que los líderes empresariales trabajen con una amplia gama de nuevas Tecnología. Los principales CEO consideran cada vez más la inteligencia artificial como una herramienta competitiva crucial. Y, cuando se combina con otros avances como la realidad aumentada y la realidad virtual, el IoT, las transacciones pasivas y el comercio por voz, la IA crea nuevas formas de comunicarse con los consumidores. 

Vemos esta transformación no sólo como una oportunidad, sino como un imperativo para seguir siendo competitivos en un panorama mundial en rápida evolución. Para tener éxito, las empresas deben aprovechar el poder de la tecnología para impulsar el crecimiento de los ingresos, reducir los costes, mejorar las tasas de conversión y aumentar la fidelización de clientes. Todo mientras se posicionan como socios confiables, relevantes y convenientes para sus clientes.

Esto es cierto en todo tipo de implementaciones y en todas las estructuras empresariales. Estos pilares son cruciales para los propietarios de empresas B2B que implementan la IA para reforzar la seguridad u optimizar su experiencia del cliente móvil, por ejemplo. Son igualmente importantes cuando una plataforma de comercio B2C utiliza un algoritmo para ofrecer experiencias del cliente personalizadas e impulsar el crecimiento.

Para comprender dónde verán valor los compradores en el futuro, es útil echar la vista atrás y ver cómo evolucionó la actitud de los consumidores en el pasado.

Antes de que las tecnologías digitales transformaran el panorama minorista, la disponibilidad de un producto dictaba en gran medida si se vendía colocándolo en las estanterías y empaquetándolo en una tienda física. Al principio, el comercio electrónico era sólo un catálogo en línea. Es posible que se actualice con mayor regularidad que un catálogo enviado por correo a su casa u oficina.

Con la proliferación de plataformas de comercio electrónico (sobre todo Amazon), el contexto y el valor percibido desempeñaron un papel central en la experiencia del cliente en línea. Las reseñas generadas por los usuarios y los productos que son tendencia en redes sociales como TikTok influyen en las ventas del comercio electrónico, al igual que los detalles específicos de un producto y las opciones de entrega.

La percepción del valor por parte de los compradores cambió nuevamente en 2020, cuando la pandemia de COVID-19 marcó el comienzo de una nueva realidad. El comercio digital entre consumidores B2C se ha disparado. Nuevos horizontes en las compras en línea y móviles, como el comercio social en tiempo real, crecieron en popularidad. En 2020, según una encuesta de McKinsey, dos tercios de los consumidores chinos dijeron que habían comprado productos a través de una transmisión en directo en el último año.¹  Los consumidores esperaban que las empresas ofrecieran experiencias del cliente omnicanal accesibles y dedicaron más tiempo que nunca a investigar calificaciones y opciones de productos para decidir en un panorama abarrotado. El valor de un producto o servicio pasó a ser inseparable de su relevancia para un comprador concreto. 

Tanto en B2C como en B2B, los clientes disponen ahora de datos que les ayudan a realizar sus compras. En B2C, un cliente puede utilizar valoraciones, reseñas y comentarios en las redes sociales para aumentar su confianza en que un producto satisfará sus necesidades. En las instancias B2B, los clientes pueden utilizar las funciones "hablar con mi documento" para preguntar en un documento de requisitos de 250 páginas si un producto funciona con un widget antes de realizar un pedido de 500 000 USD.

En un periodo relativamente corto, la tecnología ha revolucionado las expectativas de los compradores. Los negocios totalmente fuera de línea o totalmente en línea son cada vez más raros, ya que el paradigma del negocio de comercio electrónico autónomo que opera en un mercado de comercio electrónico discreto ha dado paso a una realidad más fluida y dinámica. Los compradores exigen tiempos de cumplimiento acelerados e infinitas opciones sobre cómo y cuándo realizar una compra. El recorrido de un mismo comprador tiene lugar a través de múltiples canales, en diversos lugares y prácticamente en tiempo real.

El comercio digital es la forma en la que se hacen negocios hoy en día, y el futuro de lo digital es el comercio, independientemente de si el modelo de negocio es B2B o B2C. Los canales de venta individuales y los departamentos de marketing digital discretos han colapsado en una realidad sin canales en la que la experiencia del cliente es clave. En cierto sentido, esto significa que cada empresa es una empresa de comercio electrónico. Y significa que todas las empresas deben dar prioridad al cliente.

En el contexto de esta realidad, los pilares de la confianza, la relevancia y la comodidad seguirán moldeando el panorama del comercio en el futuro. Estas son cinco áreas centrales en las que esperamos que se desarrolle esta dinámica en los próximos años:  

Las tecnologías avanzadas revolucionan la forma en que los compradores descubren productos y servicios, tanto si sus experiencias son digitales como virtuales o físicas. El descubrimiento de productos puede ocurrir en cualquier lugar y los conocimientos basados en datos se utilizan para aumentar la rentabilidad de la conversión. Los motores de recomendación y búsqueda con IA analizan grandes cantidades de datos sobre el comportamiento del consumidor. Esto incluye datos de conversaciones de chatbots, búsquedas por voz y ubicaciones de teléfonos inteligentes, para presentar las opciones más relevantes precisamente cuando se necesitan. 

La experiencia de compra ideal depende del contexto. Si un usuario pasa más de diez minutos buscando el tornillo adecuado para arreglar una estantería, abandona la experiencia frustrado. Si se tarda más de diez minutos en encontrar la joya perfecta para regalar, puede que exista la posibilidad de hacer una venta adicional al mismo cliente. Los compradores B2B quieren pasar el menor tiempo posible buscando en un portal para sentirse seguros de su compra.

Según una investigación reciente de Commercetools, por ejemplo, tres cuartas partes de los compradores B2B afirman que prefieren realizar compras a través del autoservicio digital. Pero a menudo, la información que necesitan estos compradores no está disponible sin hablar con un representante, por lo que el 43 % abandona estas experiencias del cliente con pesar.²

La IA agiliza el proceso de descubrimiento, haciéndolo más eficaz y ajustado a las necesidades del cliente. Se trata de una estrategia crucial para los vendedores cuando todo comprador busca sentirse seguro con su compra en el menor tiempo posible. Para las empresas, esto significa mayores tasas de conversión, ya que los clientes pueden encontrar lo que necesitan más rápidamente y con menos esfuerzo en todas las plataformas. Al optimizar la fase de descubrimiento, las empresas no solo mejorarán la experiencia del cliente, sino que también impulsarán un crecimiento significativo de los ingresos a través de un compromiso más eficaz.

En un mercado cada vez más concurrido, la personalización del comercio es un diferenciador clave para las marcas. La práctica de adaptar el contenido, las ofertas, las recomendaciones y la experiencia del cliente en todos los canales se vuelve aún más omnipresente. Y la complejidad de estas prácticas aumenta, ya que los compradores exigen experiencias personalizadas que sean a la vez intuitivas y autorizadas. Esta tarea ha resultado siempre más difícil cuando se dirigía a compradores B2B en una relación fundamentalmente contractual. 

La IA generativa permite a las empresas ofrecer recorridos altamente individualizados para compradores B2B y experiencias del cliente personalizadas que se adaptan a las necesidades y preferencias únicas de cada cliente B2C. Esta personalización va más allá de las recomendaciones de productos e incluye precios y promociones a medida. Mediante el machine learning, las empresas crearán herramientas personalizadas que aprenderán de los consumidores individuales a lo largo del tiempo, creando una serie de experiencias únicas con mensajes cohesivos para impulsar las ventas. 

Al ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada, las empresas pueden aumentar la satisfacción y la retención de los clientes, lo que, en última instancia, incrementa el valor de por vida e impulsa la repetición de las compras. La personalización también mitiga el riesgo de pérdida de clientes al ayudar a garantizar que cada interacción se sienta relevante y significativa.  

Una gestión eficaz de los pedidos es crucial para mantener la rentabilidad, ya que las expectativas de los clientes de un cumplimiento rápido y preciso siguen aumentando.

Los sistemas de gestión de pedidos basados en IA optimizan todas las facetas del flujo de trabajo de gestión de pedidos, desde la gestión inteligente del inventario hasta la entrega puntual. Al prever la demanda con mayor precisión y reducir los residuos, estos sistemas ayudan a garantizar que los pedidos se cumplan de la manera más rentable. Los procesos inteligentes de gestión de pedidos también ayudan a las empresas a alcanzar sus objetivos de sostenibilidad optimizando las rutas de entrega y maximizando la orquestación de los pedidos. 

El uso de la automatización en la gestión de pedidos no sólo reducirá los costes operativos, sino que también mejorará la experiencia del cliente al minimizar los retrasos y los errores, lo que se traducirá en mayores niveles de satisfacción y fidelidad de los clientes. En el panorama actual, la velocidad se valora cada vez más, y la automatización es un acelerador crucial del tiempo de pedido.

Según una investigación del IBM Institute of Business Value, las organizaciones pueden ver una reducción del 31 % en el coste por pedido de venta con la integración de sistemas inteligentes de gestión de ventas e inventario. La potencia adicional de la IA generativa ayuda a garantizar que no se pierda ninguna entrega y a reducir enormemente los costosos errores en los pedidos.

Las tecnologías de pago emergentes y en evolución ofrecen nuevas opciones de seguridad, flexibilidad y comodidad. Las tecnologías de IA y blockchain son fundamentales para mejorar la seguridad de los pagos y facilitar el cumplimiento de las normas reglamentarias. Al ofrecer una amplia gama de formas de adquirir productos y permitir transacciones fluidas y seguras, las empresas pueden reducir las tasas de abandono de carritos, aumentando así la conversión y los ingresos.

Ofrecer opciones de pago versátiles, como comprar ahora, pagar después o asociarse con proveedores de monederos digitales, atraerá a más clientes y mejorará la tesorería de las empresas. Los modelos de suscripción y las ofertas de software como servicio (SaaS) siguen ganando popularidad, proporcionando a las empresas más fuentes de ingresos y a los consumidores más flexibilidad.

En cuanto a los pagos B2B, la digitalización y automatización de los pagos seguirá acelerándose. Innovaciones como los pagos en tiempo real, las tarjetas virtuales y comerciales, la financiación integrada y las soluciones de pago transfronterizas mejoran la velocidad, la seguridad y la experiencia de usuario de los compradores B2B. 

En un mundo cada vez más digital, la seguridad es un componente crucial para crear y mantener la confianza con los clientes, que van desde los minoristas en línea hasta los proveedores del gobierno. Las empresas deben invertir en medidas y funciones de seguridad sólidas, incluida la detección de fraudes impulsada por IA y la verificación de transacciones basada en blockchain, para proteger los datos de los clientes y ayudar a garantizar la integridad de las transacciones financieras.

Al dar prioridad a la seguridad, ya sea de un dispositivo móvil personal o de un software de contratación empresarial, las empresas pueden posicionarse como socios de confianza. Este sentimiento de confianza es esencial para conservar y mantener la fidelidad de los clientes a largo plazo. Una posición de seguridad sólida también reduce el riesgo de costosas infracciones y sanciones de cumplimiento, lo que contribuye al ahorro general de costos.

Para prosperar en el futuro del comercio, las empresas deben ir más allá de las interacciones transaccionales y centrarse en crear experiencias holísticas que generen confianza, demuestren relevancia y ofrezcan una comodidad sin igual. Esto implica no solo satisfacer, sino anticiparse a las necesidades de los clientes mediante el uso inteligente de los datos y la IA en todos los puntos de contacto con los clientes. Al cumplir sistemáticamente estos tres pilares, las empresas pueden establecerse como la opción preferida de los clientes, impulsando mayores tasas de conversión junto con una mayor fidelidad de los clientes y, en última instancia, un aumento de los ingresos.

En el mercado actual, ya no existe una diferencia fundamental entre las expectativas B2B y B2C. Los consumidores de ambas áreas anhelan experiencias intuitivas e informativas. La creación de estas experiencias requiere el uso tanto de las tecnologías existentes como de otras nuevas, potenciadas con IA tradicional y generativa y más eficientes con la automatización.