Transformación del marketing para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes
IBM® se centra en los datos y en el cliente cuando IBM Consulting™ utiliza Adobe Experience Cloud para optimizar las personas, los procesos y las plataformas tecnológicas
Descubra los servicios de Adobe
Trabajadores de oficina riendo y hablando en un escritorio grupal largo

"Su marca es su experiencia y su experiencia es su marca". Con estas palabras, Ari Sheinkin, vicepresidente de Demanda Mundial de IBM, expresa una obviedad de la economía digital y un principio rector de la reciente transformación del marketing de IBM.

"Puede hacer toda la publicidad que quiera y estar en todas las plataformas sociales, pero cinco minutos después de que alguien experimente su producto o servicio, ya ha tomado una decisión", dice Sheinkin. "Si su marca es su experiencia y en un mundo digital su experiencia impulsa la demanda, entonces tiene que ponerse en marcha y trabajar hacia atrás desde la experiencia del cliente".

Esta información llevó a los responsables de marketing de IBM a reflexionar sobre la implicación de los clientes en todos los canales. Descubrieron que los datos aislados impedían a los profesionales del marketing ofrecer experiencias coherentes y relevantes en todos los canales. Supongamos que un cliente de una cuenta objetivo asistió a un evento, pero también visitó el sitio web, descargó un informe técnico y respondió a un correo electrónico. Los profesionales del marketing no podían conectar fácilmente todos los puntos de contacto para obtener una imagen clara de lo que quería ese cliente y en qué punto del ciclo de compra se encontraba para ofrecerle una experiencia personalizada.

En cuanto a la tecnología, IBM disponía de docenas de herramientas de marketing para gestionar datos, activos digitales, contenidos y campañas. Al no estar integradas, dificultaban la colaboración y el intercambio de datos, y los procesos manuales las hacían ineficaces. Los activos digitales de IBM, por ejemplo, estaban repartidos entre 40 plataformas de gestión de activos digitales (DAM), cada una con su propio contenido, normas y metadatos. Esta dispersión hacía perder tiempo a los profesionales del marketing a la hora de encontrar activos.

Los procesos heredados y la estructura organizativa también plantearon problemas. IBM llevaba a cabo 2.800 campañas, que reflejaban la organización de IBM más que las necesidades del cliente. En todas las zonas geográficas, unidades de negocio y líneas de producto, todo el mundo creaba sin una visión o control centralizados.

Así comenzó un gran proyecto para transformar el complejo sistema que era el marketing de IBM. Explica Sheinkin: "Nuestro trabajo consistiría en simplificar radicalmente, centrarnos en ofrecer experiencias personalizadas y en los datos que sustentan esas experiencias".

Optimización de la DAM


Gracias a la optimización de los procesos y la tecnología, las páginas web salen al mercado un 75% más rápido que antes

Plazos de comercialización más cortos


Gracias a la optimización de los procesos y la tecnología, las páginas web salen al mercado un 75% más rápido que antes

 

Nuestro trabajo consistiría en simplificar radicalmente; centrarnos en ofrecer experiencias personalizadas y en los datos que sustentan esas experiencias. Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
IBM Garage cocrea valor para empleados y clientes

En colaboración con el departamento de Marketing de IBM, el equipo asesor utilizó el método IBM Garage™ para implementar el conjunto de Adobe. Junto a este trabajo técnico, el equipo de diseño de IBM iX ayudó a optimizar procesos ineficaces y a imaginar nuevas habilidades y funciones de marketing que sustentaran la transformación.

¿Qué es la metodología IBM Garage? Se trata de un modelo integral para acelerar la transformación digital que ayuda a generar ideas innovadoras y agilizar la implementación. En este proyecto, pelotones mixtos con expertos en estrategia de marketing, diseño, desarrollo y tecnología cocrearon el nuevo modelo de marketing. Los estrategas de marketing fijaron la dirección y, a continuación, el pelotón de asesores contempló el trabajo con nuevos ojos, empujando y retando a los expertos en marketing a considerar nuevos enfoques para una simplificación radical.

A continuación, los pelotones priorizaron pequeñas partes del proyecto que debían completarse en sprints de dos a seis semanas. Esto ayudó a evitar largos callejones sin salida y que el personal trabajara aislado. "El principio básico de la agilidad son las iteraciones frecuentes y las pruebas guiadas por un enfoque humano", afirma Laura Evans, socia de IBM iX. "En otras palabras, cada pequeña iteración debe servir para mejorar la experiencia de un empleado o un cliente. Y luego las iteraciones continúan".

El conjunto de Adobe fue un catalizador para la transformación empresarial. Pero si queríamos dar prioridad a lo digital, centrarnos en la experiencia y basarnos en los datos, tendríamos que cambiar nuestros procesos, nuestro personal, nuestra cultura (todo tenía que cambiar). Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
Adobe Workfront lo une todo

Dado que la tecnología de Adobe y los nuevos procesos se aplicaban principalmente a la ejecución de marketing, todo el equipo de marketing global necesitaba también su propia plataforma. La respuesta fue Adobe Workfront, el tejido conectivo entre las herramientas de Adobe y todo el marketing de IBM.

Como socio líder de Adobe Workfront , IBM Consulting desempeñó un papel fundamental en la optimización de los procesos y la automatización de los flujos de trabajo en todos los sistemas y el equipo. "IBM Consulting ha estado a nuestro lado en todo momento para ayudarnos a adaptarnos a la nueva construcción y a las nuevas formas de trabajar", afirma Saralyssa Gonzalez, propietaria de negocio de Workfront en IBM.

El objetivo inmediato del equipo de Workfront era proporcionar una visión común del marketing a los responsables de marketing de IBM: un sistema central de registro de activos prioritarios, páginas, medios, automatización de la demanda y formularios de experiencia de usuario. Al hacerlo, se impulsó la sinergia en toda la organización de marketing reimaginada.

"Con Workfront, creamos experiencias sin interrupciones sobre el terreno entre nosotros", afirma Gonzalez. "Este modelo de trabajo más eficiente nos ayuda a ofrecer a los clientes experiencias relevantes y basadas en datos".

Uno de los primeros éxitos tiene que ver con el complejo problema de traducir contenidos a los ocho idiomas que IBM soporta en todas sus zonas geográficas. Con la integración de Workfront con un servicio de traducción externo y el equipo de marketing global, las traducciones son un 55% más rápidas y la calidad es un 28% mejor.

La simplificación radical reporta grandes dividendos

La consultoría de IBM contribuyó a acelerar la obtención de valor para el proyecto de transformación. La implementación de la nueva plataforma tecnológica llevó menos de un año y un modelo de trabajo simplificado y automatizado ha reducido los costes en cientos de millones de dólares. El proyecto también ha acelerado el tiempo de comercialización y ha ayudado a personalizar las experiencias de los clientes.

Considere las ventajas de simplificar 2.800 campañas reduciéndolas a 100. "Con esas 100, no solo podemos llegar a todos los públicos a los que antes llegábamos, sino que podemos ser más personalizados porque las campañas son más sencillas", dice Sheinkin. "También estamos viendo un 35% más de retorno de la inversión en medios porque tenemos fondos suficientes para alcanzar nuestras cifras con 100 campañas".

La consolidación de 40 plataformas DAM en una sola bajo Adobe Experience Manager también da sus frutos. No tener que mantener 39 plataformas reduce los costes. Las páginas web llegan al mercado un 75% más rápido porque los profesionales del marketing saben dónde están los activos. Y unos metadatos coherentes facilitan la automatización de la personalización en tiempo real.

Estos beneficios ayudarán a IBM a ofrecer experiencias personalizadas a escala. Cuando los clientes acudan a IBM.com, las páginas que vean serán relevantes para ellos y los casos prácticos serán importantes para su sector. Y la continuidad desde los medios de comunicación y la implicación social hasta la web se sentirá como un único viaje.

"Empezar por centrarse en la experiencia y comprometerse con una simplificación radical apuntala estos beneficios", afirma Sheinkin. "Todo se debe a que tomamos la decisión de centrarnos más en el cliente".

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Producido en Estados Unidos, noviembre de 2022.

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