IBM Consulting utiliza Adobe Experience Cloud para optimizar el personal, los procesos y las plataformas tecnológicas y convierte a IBM en una empresa basada en datos donde lo primero es el cliente
«Tu marca es tu experiencia y tu experiencia es tu marca». Con esta frase, Ari Sheinkin, vicepresidente de Global Demand de IBM, formula una de las verdades obvias de la economía digital, además de uno de los principios rectores de la reciente transformación de marketing de IBM.
«Por mucha publicidad que hagas, y aunque estés presente en todas las plataformas sociales, a los usuarios les basta con cinco minutos de experiencia en tu producto o servicio para decidirse», sostiene Sheinkin. «Si tu marca es tu experiencia —y, en un mundo digital, es tu experiencia la que impulsa la demanda—, hay que empezar a trabajar en la fase previa a la experiencia del cliente».
Con esta idea en mente, los profesionales de marketing de IBM empezaron a reflexionar sobre las interacciones con el cliente en todos los canales, y llegaron a la conclusión de que los datos aislados les impedían ofrecer experiencias coherentes y relevantes entre los diferentes canales. Por ejemplo, si un cliente de una cuenta de destino acudía a un evento, pero también había visitado el sitio web, había descargado un informe técnico y había establecido contacto por correo electrónico, a los expertos de marketing no les resultaba fácil atar los cabos necesarios para hacerse una idea clara de los deseos del cliente ni de su posición en el ciclo de compra para poder ofrecerle una experiencia personalizada.
En el plano tecnológico, IBM contaba con decenas de herramientas de marketing para gestionar los datos, los activos digitales, el contenido y las campañas. Como no estaban integradas, obstaculizaban la colaboración y el intercambio de datos, y carecían de eficacia debido a los procesos manuales. Los activos digitales de IBM, por ejemplo, estaban dispersos entre 40 plataformas de gestión de activos digitales (DAM), cada una con sus propios contenidos, normas y metadatos. En consecuencia, el tiempo se malgastaba buscando activos.
Los procesos heredados y la estructura organizativa también planteaban ciertos retos. IBM tenía 2800 campañas en marcha, un dato que refleja más la organización de IBM que las necesidades del cliente. En todas las zonas geográficas, unidades de negocio y líneas de producto, toda la creación se estaba realizando sin una máxima común ni un control central.
Así fue como dio comienzo un proyecto de gran envergadura para transformar el complejo sistema que se utilizaba en el marketing de IBM. «Nuestra labor iba a consistir en lograr una simplificación radical centrándonos en ofrecer experiencias personalizadas y los datos necesarios para facilitarlas», relata Sheinkin.
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con Adobe Experience Manager
75 %
más rápido que antes
Nuestra labor iba a consistir en lograr una simplificación radical centrándonos en ofrecer experiencias personalizadas y los datos necesarios para facilitarlas.
Ari Sheinkin
Vicepresidente de Global Demand, IBM
para la gestión de contenidos y activos digitales
para la gestión de datos
para las pruebas de experiencias personalizadas
para la automatización del marketing
«La suite de Adobe fue un catalizador para la transformación del negocio —indica Sheinkin—, pero si queríamos convertirnos en una empresa que prioriza el plano digital, se centra en la experiencia y se basa en los datos, teníamos que cambiar nuestros procesos, nuestro personal, nuestra cultura... había que cambiarlo todo».
En IBM™ Consulting son expertos en transformación de negocio en grandes empresas y respaldaron el proyecto de principio a fin, desde la estrategia de negocio y el diseño del proceso hasta los datos, la infraestructura, el desarrollo y las pruebas. IBM® iX (enlace externo a ibm.com), el equipo de diseño de experiencias de IBM Consulting, gestionó el proyecto junto con el departamento de marketing de IBM.
Para su colaboración con el departamento de marketing de IBM, el equipo de consultoría utilizó el método IBM™ Garage para desplegar la suite de Adobe. Además de este trabajo técnico, el equipo de diseño de IBM iX ayudó a optimizar los procesos ineficientes y a imaginar nuevos roles y habilidades de marketing para facilitar la transformación.
¿Qué es la metodología IBM Garage? Es un modelo integral para acelerar la transformación digital que ayuda a concebir ideas innovadoras y agilizar su implementación. Para este proyecto se contó con equipos compuestos por expertos de diseño, desarrollo, tecnología y estrategias de marketing que crearon el nuevo modelo de marketing de forma conjunta. Los encargados de las estrategias de marketing establecieron la dirección que seguir, y el equipo de consultores aportó una nueva perspectiva que impelió y animó a los profesionales de marketing a considerar nuevos puntos de vista para la simplificación radical.
A continuación, los equipos trabajaron priorizando pequeñas partes del proyecto para completarlas en ciclos de dos a seis semanas. De este modo, se evitaban las vías muertas y el trabajo aislado del personal. «El principio básico de la metodología ágil son las iteraciones y las pruebas frecuentes guiadas por un enfoque humano», señala Laura Evans, socia de IBM iX. «En otras palabras, cada mínima iteración debe facilitar una mejora de la experiencia para un empleado o cliente. Entonces, se continúa con las iteraciones».
La suite de Adobe fue un catalizador para la transformación del negocio, pero si queríamos convertirnos en una empresa que prioriza el plano digital, se centra en la experiencia y se basa en los datos, teníamos que cambiar nuestros procesos, nuestro personal, nuestra cultura... había que cambiarlo todo.
Ari Sheinkin
Vicepresidente de Global Demand, IBM
Puesto que la tecnología de Adobe y los nuevos procesos se aplicaban principalmente a la ejecución de las actividades de marketing, el equipo de marketing global también necesitaba su propia plataforma a nivel general. La respuesta fue Adobe Workfront, el tejido conectivo entre las herramientas de Adobe y todo el conglomerado de marketing de IBM.
Como socio destacado de Adobe Workfront, IBM Consulting desempeñó un papel fundamental en la optimización de procesos y la automatización de flujos de trabajo en todos los sistemas y el equipo. «IBM Consulting nos ha acompañado en cada paso del trayecto y nos ha ayudado a adaptarnos a este nuevo constructo y a las nuevas formas de trabajar», afirma Saralyssa Gonzalez, propietaria de negocio de Workfront en IBM.
El equipo de Workfront se centró en el objetivo inmediato de proporcionar una visión común del marketing a los profesionales de marketing de IBM: un sistema central de registro de activos prioritarios, páginas, medios, automatización de demanda y formas de experiencia de usuario. De ese modo, se generó una sinergia en toda la organización de marketing reinventada.
«Con Workfront, creamos experiencias fluidas in situ entre nosotros», indica González. «Este modelo de trabajo más eficiente nos permite ofrecer experiencias de cliente relevantes y basadas en datos».
Uno de nuestros primeros logros tiene que ver con una cuestión compleja, la traducción de contenido a los ocho idiomas que IBM admite en las zonas geográficas donde está presente. Gracias a la integración de Workfront con un servicio de traducción externo y el equipo de marketing global, las traducciones son un 55 % más rápidas y la calidad es un 28 % mejor.
IBM Consulting ha ayudado a agilizar el tiempo de generación de valor del proyecto de transformación. El despliegue de la nueva plataforma de tecnología tardó menos de un año en completarse, y un modelo de trabajo simplificado y automatizado ha reducido los costes en cientos de millones de dólares. El proyecto también ha acelerado el tiempo de comercialización y ha permitido personalizar las experiencias de los clientes.
Piense en las ventajas de simplificar 2800 campañas en solo 100. «Con esas 100, no solo podemos llegar a los mismos públicos que antes, también podemos ofrecer una mayor personalización, porque las campañas son más sencillas», apunta Sheinkin. «Además, hemos observado un aumento del 35 % en el ROI en los medios, porque tenemos fondos suficientes para lograr nuestros objetivos en 100 campañas», añade.
La consolidación de 40 plataformas de DAM en solo una con Adobe Experience Manager también es muy beneficiosa. No tener que mantener 39 plataformas reduce los costes. Las páginas web llegan al mercado un 75 % más rápido que antes, porque los profesionales de marketing ahora ya saben dónde están los activos. Además, disponer de metadatos coherentes facilita la automatización de la personalización en tiempo real.
Estas ventajas ayudarán a IBM a ofrecer experiencias personalizadas a escala. Cuando los clientes lleguen a IBM.com, las páginas que vean serán relevantes para ellos, y los casos prácticos tendrán que ver con su sector. La transición entre los medios de comunicación e interacción social y la web será percibida como una misma línea de continuidad.
«Empezar por la centralidad de la experiencia y comprometerse a realizar una simplificación radical permite lograr estos beneficios con garantía», indica Sheinkin. «La clave de todo es la apuesta que hicimos por centrarnos más en el cliente».
Acerca de IBM
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Producido en los Estados Unidos, noviembre de 2022.
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