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Aufbau eines branchenführenden digitalen Kanals mit personalisiertem E-Mail-Marketing
Nahaufnahme eines Bücherstapels auf ihren Seiten vor blauem Hintergrund

Das Leben der Verbraucher ist hektischer denn je – und für Einzelhändler kann es ein starkes Unterscheidungsmerkmal sein, wenn sie ihren Kunden die Flexibilität bieten, zu ihren eigenen Bedingungen einzukaufen. Um das weitere Wachstum seiner Hauszustellungs- und Click-and-Collect-Dienste voranzutreiben, gestaltet der Einzelhändler The Works mit IBM Watson® Campaign Automation gezielte Marketingkampagnen.

Aufgabenstellung

Als das Click-and-Collect- und das Online-Geschäft immer stärker wurden, erkannte The Works die Chance, durch personalisiertes Marketing eine noch stärkere Kundenbindung zu erreichen - aber wie?

Umsetzung

The Works nutzt IBM Watson Campaign Automation, um individuelle Kundenpräferenzen zu identifizieren und sie schnell und in großem Umfang mit hochrelevanten Nachrichten, Angeboten und Werbeaktionen zu erreichen.

Ergebnisse 41% Anstieg
im Online-Verkauf dank gezielter E-Mail-Kampagnen
Steigerung um 16%
in Klickraten durch das Teilen relevanter Inhalte
Umsatzsteigerungen
werden dem digitalen Kanal zugeschrieben und tragen zum weiteren Wachstum bei
Aufgabenstellung – die Geschichte
Kundenbindung aufbauen

Die Verbraucher haben mehr denn je die Wahl, wann und wie sie einkaufen - und für den stationären Handel können neue Kanäle entscheidend sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben. The Works, Großbritanniens führende Value-Einzelhandelskette, weiß aus erster Hand, dass es eine wirkungsvolle Wachstumsstrategie ist, seinen Kunden die Flexibilität zu bieten, zu ihren eigenen Bedingungen einzukaufen.

Simon Joseph, Multi-Channel-Direktor bei The Works, beginnt: „In den letzten Jahren haben wir erhebliche Veränderungen bei den Aufgaben der Käufer festgestellt. Um von der steigenden Beliebtheit digitaler Abwicklungsmodelle zu profitieren, sahen wir die Chance, etwas zu tun, was zu dieser Zeit im britischen Einzelhandel einzigartig war: Kunden die Möglichkeit zu geben, online zu kaufen und sich nach Hause liefern zu lassen oder im Laden abzuholen.“

Seit einigen Jahren vertraut The Works auf IBM® WebSphere® Commerce, um Kunden in ganz Großbritannien ein nahtloses E-Commerce-Erlebnis zu bieten, einschließlich eines innovativen Click-and-Collect-Service. Der digitale Kanal ist heute ein integraler Bestandteil der langfristigen Wachstumsstrategie des Unternehmens, zu der auch die Eröffnung von 50 neuen Einzelhandelsgeschäften pro Jahr im ganzen Land gehört.

„Unser Geschäft entwickelt sich immer besser, und seit kurzem sind wir ein börsennotiertes Unternehmen", fährt Joseph fort. „Da wir unsere Einzelhandelspräsenz weiter ausbauen, ist die Einbindung der Kunden von entscheidender Bedeutung - sowohl um die Besucherzahlen in unseren stationären Geschäften zu erhöhen als auch um zusätzliche Umsätze über unsere E-Commerce-Website zu erzielen.

In der Vergangenheit verließ sich The Works auf manuelle Prozesse, um E-Mail-Kampagnen für seine Kunden zu erstellen und zu starten. Aufgrund des Zeitaufwands für die Erstellung von Kampagnen beschränkte sich das Unternehmen auf allgemeine Nachrichten. The Works war zuversichtlich, dass eine stärkere Personalisierung der Ansprache die Aufmerksamkeit der Kunden wecken und das Engagement fördern würde - doch die bisherige E-Mail-Marketingplattform machte es schwierig, dynamische Inhalte zu liefern.

Engagement ist eine wichtige Säule unserer Expansionsstrategie, und dank IBM Watson Campaign Automation können wir relevante, überzeugende Inhalte mit jedem Kunden teilen. Simon Joseph Multi-Channel director The Works
Umsetzung – die Geschichte
Segmentierung basierend auf Verhalten

Um seine digitalen Marketingfähigkeiten zu verbessern, entschied sich The Works für IBM Watson Campaign Automation und stellteseinen Vermarktern erstmals personalisierte, mehrwellige E-Mail-Kampagnen zur Verfügung.

„Ein Aspekt des IBM-Angebots, der uns am meisten beeindruckt hat, war der Support", so Joseph weiter. „Wir wussten aus unserer Erfahrung mit IBM WebSphere Commerce, dass IBM über die qualifizierten Ressourcen verfügte, die wir benötigten, um das Beste aus unserer Investition herauszuholen.“

Elizabeth McNab, E-Mail- und Social Marketing Managerin bei The Works, fügt hinzu: „Aus Sicht der Marketingtechnologie übertraf IBM Watson Campaign Automation die anderen Lösungen, die wir in Betracht gezogen haben. Wir sahen einen großen Nutzen in der Möglichkeit, unsere Kunden anhand von Daten zum Surfverhalten auf unserer Website zu segmentieren und unsere Nachrichten für mobile Plattformen zu optimieren. IBM Watson Campaign Automation macht es außerdem einfach, Daten von Drittanbieter-Plattformen zu integrieren, was uns ermöglicht, Daten aus unserem Kundenbindungssystem zu nutzen.“

Heute nutzt The Works IBM Watson Campaign Automation, um seine Kunden anhand ihres Surfverhaltens und ihrer Kaufhistorie zu segmentieren und sie mit relevanten Inhalten, Angeboten und Werbeaktionen zu erreichen. 

„Als Multi-Channel-Unternehmen müssen wir innovative Wege finden, um mit allen unseren Kunden zu sprechen – nicht nur mit unseren Online-Käufern“, sagt Joseph. „Heute haben alle Kunden im Geschäft, die sich für eine Treuekarte registrieren, die Möglichkeit, sich für Mitteilungen aus unserer IBM Watson Campaign Automation-Datenbank zu entscheiden. Durch einen proaktiveren Ansatz bei der Datenerfassung erhalten wir tiefere Einblicke in individuelle Kundenprofile, was uns hilft, überzeugendere Botschaften zu formulieren.“

The Works kann jetzt KI-gestützte Analysen in IBM Watson Campaign Automation nutzen, um zu visualisieren, wie Kunden auf seine E-Mails reagieren, und Möglichkeiten zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen zu identifizieren.

„In der Vergangenheit hatten wir keine einfache Möglichkeit festzustellen, was in unseren Kampagnen gut funktioniert und was nicht - aber das hat sich jetzt geändert“, kommentiert McNab. „Mit den Click-Through-Heatmaps in IBM Watson Campaign Automation können wir klar erkennen, welche Teile unserer E-Mails die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen - und wir haben bereits damit begonnen, entsprechende Änderungen vorzunehmen. So konnten wir kürzlich feststellen, dass Spielzeugwerbung mit GIF-Animationen ein deutlich höheres Engagement aufweist als solche mit statischen Bildern. Indem wir diese Erkenntnisse an unsere Designer weitergeben, konnten wir einen deutlichen Anstieg der Klickraten für diese Kampagnen verzeichnen.“

The Works war auch mit der Watson Marketing Assistant-Funktion von IBM Watson Campaign Automation erfolgreich. The Works, ein früher Anwender der Lösung, hat den Assistenten nun in der internen Terminologie geschult und verwendet sie wöchentlich, um Kennzahlen zur Kundenbindung für den Vorstand des Unternehmens vorzubereiten.

Erfolgsgeschichte
Förderung des Unternehmenswachstums

Da IBM Watson Campaign Automation seine digitale Engagement-Strategie vorantreibt, zieht The Works mehr Kunden in seinen Filialen und mehr Besucher auf seiner E-Commerce-Website an – was sein jährliches Umsatzwachstum unterstützt.

„In der Vergangenheit fehlte uns die Agilität, um unseren Ansatz für digitales Engagement zu erneuern, aber IBM Watson Campaign Automation hat uns die Geschwindigkeit und Flexibilität gebracht, die wir brauchen, um uns in Richtung One-to-One-Marketing zu bewegen", so Joseph weiter. „Wir können jetzt eine umfassende Palette gezielter E-Mail-Kampagnen unterstützen, die von filialspezifischen Angeboten bis hin zu reinen Online-Werbeaktionen reicht. Und obwohl wir die Frequenz unserer Mitteilungen erhöht haben, sind unsere Abmelderaten extrem niedrig, was zeigt, dass die Kunden den Wert relevanter Inhalte erkennen. Tatsächlich konnten wir seit der Einführung einen durchschnittlichen Anstieg von 3,4 Prozent bei den Öffnungsraten von E-Mails und einen Anstieg von 16 Prozent bei den Klickraten verzeichnen, was zu einem Anstieg von 41 Prozent bei den Online-Verkäufen beigetragen hat.“

Alex Beard, Digital Product Marketing Manager bei The Works, kommentiert: „Da wir viele der manuellen Prozesse beim Erstellen von Kampagnen weggelassen haben, haben wir mehr Zeit, um in innovative Projekte zu investieren. Während der Fußballweltmeisterschaft 2018 haben wir beispielsweise ein Spiel der englischen Nationalmannschaft zum Anlass genommen, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten, indem wir je nach Ausgang des Spiels zwei verschiedene Botschaften vorbereitet haben. Diese Kampagne war eine Premiere für uns, und die Reaktion unserer Kunden war äußerst positiv.“

The Works nutzt digitales Marketing, um ein neues stationäres Unternehmen zu unterstützen: eine Kunst- und Handwerksmarke namens The Craft Works.

„Wir testen ein neues Filialformat, das auf Kunst- und Bastelmaterialien spezialisiert ist, und IBM Watson Campaign Automation ermöglicht es uns, gezielte, einzigartige Kampagnen und Newsletter zu erstellen, die dieses Segment unseres Kundenstamms ansprechen“, erklärt McNab. „Obwohl sich das Projekt in einer frühen Phase befindet, sehen wir bereits sehr positive Ergebnisse rund um das digitale Engagement. Und weil wir Kunden jetzt so präzise ansprechen können, sehen wir ein erhöhtes Interesse an E-Mails von Teams aus dem gesamten Unternehmen.“

Im Zuge der Weiterentwicklung seiner Wachstumsstrategie plant The Works, auf seinem Erfolg mit der IBM-Plattform aufzubauen.

„Mit Blick auf die Zukunft sind wir daran interessiert, das Potenzial von KI-gestützten Lösungen wie IBM Watson zu erkunden, um unsere Entscheidungsfindung zu verbessern - zum Beispiel durch die Erstellung von Prognosemodellen für die Kundenabwanderung“, schließt McNab. „Engagement ist eine wichtige Säule unserer Expansionsstrategie, und dank IBM Watson Campaign Automation können wir relevante, überzeugende Inhalte mit jedem Kunden teilen.“

Logo von The Works
The Works

The Works (Link außerhalb von ibm.com), Großbritanniens führender Discounter, bietet eine große Auswahl an hochwertigen Büchern, Spielzeug, Kunsthandwerk, Geschenken und mehr. Mit 450 Geschäften in ganz Großbritannien und Irland wurde The Works 1981 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Birmingham, England.

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