Lufthansa launcht intuitive, personalisierte Website

Mit der Übernahme von drei weiteren Fluggesellschaften – SWISS, Austrian Airlines und Brussels Airlines – wurde klar, dass es an der Zeit war, die IT der Lufthansa Group zu konsolidieren und alle Markenerlebnisse unter einem Dach zu vereinen. Im Zuge dessen wollte das Unternehmen individuellere Inhalte entlang verschiedener Punkte der User Journey ermöglichen, einschließlich Werbung, Buchung von Flügen sowie Buchungsänderungen, und manuelle Prozesse abschaffen.

„Wir wollten kundenorientiert handeln und die Tochtergesellschaften von Lufthansa auf einer gemeinsamen Plattform vereinen, um die Effizienz für die Fluggesellschaften zu steigern“, sagt Karsten Krämer, Platform Lead Content Management, Services, Infrastructure bei der Lufthansa Group.

Ziel des Projekts war es, die Online-Vertriebskanäle und den Kundenservice der Lufthansa Group auf das nächste Level zu heben, indem die Website ein App-ähnliches Erlebnis bieten sollte, das Besucher*innen zum weiteren Erkunden von Flügen und Reisezielen anregt. Dafür hat das Unternehmen hat einen mandantenfähigen Airline Experience Manager (AirEM) entwickelt, um einerseits Wartungs- und Entwicklungskosten zu sparen und andererseits jeder Fluggesellschaft – mithilfe einer Bibliothek gemeinsamer Komponenten – zu ermöglichen, auf einer gemeinsamen Benutzeroberfläche ihre eigene Identität zu bewahren.

In Zusammenarbeit mit Product Ownern, einem IBM iX-Team® aus Scrum Mastern und Vertretenden von IBM Enterprise Security Solutions konzipierte und implementierte die Lufthansa Group eine verwaltete Adobe-Lösung, die auf der Cloud-Lösung Microsoft Azure gehostet wurde. Die neue Website Lufthansa.com basiert auf dem Adobe Experience Manager, einer Content- und Digital-Asset-Management-Lösung.

Lufthansa entschied sich für die Zusammenarbeit mit Adobe, da die Angebote des Unternehmens sowohl bestehende als auch kommende Ansprüche erfüllen konnten. „Adobe hat uns eine breite Palette von Funktionen für unsere aktuellen, aber auch für unsere künftigen Anforderungen geboten. Derzeit verwenden wir lediglich den Adobe Experience Manager, werden später jedoch auch erweiterte Funktionen der Software für zusätzliche Marketing- und Content-Management-Aktivitäten nutzen“, sagt Krämer.

IBM war zwar ein etablierter Anbieter, dennoch war die Auswahl für dieses Transformationsprojekt nicht selbstverständlich: Es gab immer noch einen Ausschreibungsprozess. Die Antwort von IBM bewies ein tiefes Verständnis für die Geschäftsprozesse der Lufthansa Group und bot ein Team, das sich voll und ganz auf die digitale Transformation konzentrieren würde.

„Wir haben uns für IBM entschieden, weil das Unternehmen über die notwendigen Kompetenzen verfügt, uns bei der Entwicklung sowie der Wartung unserer Anwendungswartung 24/7 zu unterstützen, da unsere Geschäftsprozesse weltweit und rund um die Uhr laufen“, so Krämer weiter. „Diese integrierten Dienstleistungen boten uns die Möglichkeit, uns auf die funktionalen Anforderungen zu konzentrieren und diese in kurzer Zeit online zu bringen.“

„Das Ergebnis ist eine moderne, responsive Website, die darauf ausgelegt ist, ein sicheres und nahtloses digitales Kundenerlebnis auf allen Geräten zu bieten, um Reisende bei der Suche nach ihren weltweiten Urlaubszielen zu unterstützen“, sagt Hans Maul, IBM Account Partner bei der Lufthansa Group. „Die von IBM Application Management Services bereitgestellten Lösungen bieten kontinuierlich die für uns notwendige Skalierbarkeit, Flexibilität und Zuverlässigkeit – insbesondere in Krisenzeiten.“

„Vor AirEM verliefen die meisten unserer Projekte nach dem Wasserfallprinzip, nur wenige nach einem agilen Arbeitsmodell“, sagt Krämer. „Mit AirEM als erfolgreichem Beispiel haben wir den Anteil agil umgesetzter Projekte deutlich erhöht und den ersten Schritt für den aktuellen Lufthansa [Group] Digital Hangar getan. Somit konnten wir eine digitale Produktorganisation fördern.“

„AirEM war sicherlich nicht nur eine Produkttransformation für Endanwender*innen von Lufthansa.com, sondern auch eine Transformation für die Zusammenarbeit innerhalb unserer Organisation“, fügt Auer hinzu.

„Die engere Zusammenarbeit begann zwischen der Geschäftsabteilung und der IT-Seite: Mit dem alten Wasserfallmodell gab es mehr Silos“, fährt Auer fort. „Die Geschäfts- und IT-Abteilungen begannen während des Ausschreibungs- und Beschaffungsprozesses zusammenzuarbeiten. Die zweite Transformationsstufe umfasste die Integration der Einheiten der verschiedenen Airlines über die Abteilungen hinweg, um die Organisationsteams zusammenzubringen. Zu guter Letzt war es für die Entwicklungspartner – Designagenturen und IT-Partner sowie alle anderen Stakeholder des Projekts – sehr wichtig, ein gemeinsames Teamgefühl zu schaffen, damit sich alle dem Erfolg des Projekts verpflichtet fühlen.“

IBM und die Lufthansa Group haben bei der Entwicklung des neuen Auftritts von Lufthansa.com gemeinsam ein Scaled-Agile-Framework(SAFe)-Team gebildet. Es gab viele „Pizza-Abende“, als das Team vom Wasserfall- zum agilen Modell wechselte und vor dem ersten Go-live stand. Seitdem arbeiten die Unternehmen als ein Team zusammen.

Da im Laufe der Zeit weitere Fluggesellschaften in die AirEM-Plattform aufgenommen wurden, wurde die SAFe-Methodik vollständig implementiert, um das Engagement und die Effizienz der Mitarbeitenden zu steigern und gleichzeitig die Markteinführung neuer Funktionen zu beschleunigen.

Mehr als 500 verschiedene Geschäfts- und IT-Stakeholder der Lufthansa Group und verschiedener Anbieter – darunter IBM – trafen sich alle 12 Wochen für je drei Tage an verschiedenen Standorten in einem hybriden Modus zum Product Increment (PI) Planning. Bei diesen Meetings wurde der Umfang für die nächste Phase definiert. Die Teams führten regelmäßige Stand Ups sowie Retrospektiven durch, in denen sie den vorangegangenen zweiwöchigen Sprint reflektierten, um zu überlegen, was gut lief, was verbessert werden könnte und was gestoppt werden sollte. Das Ziel dieser „Inspect-and-Adapt“-Übung war es, schnelle Lernerfolge zu verzeichnen. Es gab weiterhin regelmäßige Checks, in denen das Team seine Erfolge und Challenges präsentierte: Transparenz ist ein zentrales Prinzip des agilen Projektmanagements, das es den Mitarbeitenden ermöglicht, sich an Veränderungen anzupassen.

Die Lufthansa Group und IBM arbeiten weiterhin zusammen, um die Plattform um neue Funktionen zu erweitern und das Kundenerlebnis weiter zu verbessern. Mit Hilfe von Agile Release Trains (ARTs) arbeiten mehrere Entwicklungsteams parallel und unabhängig, aber dennoch aufeinander abgestimmt an neuen Funktionen auf allen Websites – und das auf ein und derselben Plattform.

Darüber hinaus ist das AirEM-Projekt zu einem Referenzfall für die Durchführung von Großprojekten nach agilen Prinzipien in anderen Unternehmen der Lufthansa Group geworden. „Wir haben in den letzten zwei Jahren viel gelernt“, erklärt Krämer. „Die Art und Weise, wie wir an Lufthansa.com zusammengearbeitet haben, war eine Blaupause für andere Projekte, die auf die gleiche Weise aufgebaut wurden.“

In Bezug auf die gewonnenen Erkenntnisse sagt Auer: „Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren des AirEM-Projekts gehören die Definition von Kernzielen und der Grundgedanke, flexibel zu bleiben, das Management einzubeziehen und vor allem die Endnutzer*innen nie aus den Augen zu verlieren.“

Lufthansa.com ist nun die größte Implementierung von IBMs Adobe Experience Manager in Europa. Die Website bietet Kund*innen ein App-ähnliches und intuitives Erlebnis – unabhängig vom verwendeten Gerät. Sie hat sich zum „globalen digitalen Schaufenster“ der Lufthansa Group entwickelt – einem Produkt-Showroom und der wichtigsten Anlaufstelle für Self-Service und Informationen für Passagiere. Bis zu 12 Millionen monatliche Nutzer*innen melden sich an, um nach den günstigsten Tarifen zu suchen, sich über alternative Flugmöglichkeiten im Falle von Verspätungen zu informieren und vieles mehr – und das alles mit einer schnelleren Ladezeit.

Die AirEM-Plattform wurde so konzipiert, dass sie eine flexiblere Servicebereitstellung und eine schnelle Bereitstellung von Funktionen unterstützt, Synergien zwischen allen Marken schafft und die Wartungs- und Lizenzkosten senkt. „Die neue Lufthansa-Website ist intuitiv gestaltet und ermöglicht Lufthansa Business Ownern, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und Inhalte entsprechend anzupassen. Für externe Kund*innen ist die Seite einfach zu navigieren und bietet eine Vielzahl intelligenter, kundenorientierter Funktionen“, sagt Auer. Das modulare Multitenant-Design erfüllt die individuellen Anforderungen der einzelnen Fluggesellschaften der Lufthansa Group. Auch die Websites Austrian.com, Swiss.com und Brussels.com wurden auf die Plattform migriert. Die Lufthansa Group bietet jetzt ein personalisiertes, leistungsstarkes Web-Erlebnis in 104 Ländern und auf 14 Sprachen.

„Wir stellen jährlich mehr als 128 Millionen Seiten bereit. Das ist der effizienteste Weg, um unsere Kund*innen zu informieren und auf unsere Webplattform zu bringen“, sagt Krämer.

Während der Pandemie wurden die PI-Planning-Meetings und alle anderen AirEM-Projektaktivitäten auf eine vollständige virtuelles Setup umgestellt.

„Ich werde den 12. März 2020 nie vergessen, als die Reisebeschränkungen in Kraft traten“, sagt Auer. „Das war der erste Tag, an dem die Skalierbarkeit der Plattform getestet wurde. Viele Reisende mussten sich über die Änderung oder Verschiebung von Reisen informieren. Wir haben unsere Nutzer*innen auf 600.000 täglich verdoppelt.“

„Unser Ziel war es immer, so viele Self-Service-Funktionen wie möglich online anzubieten“, ergänzt Krämer. „Aufgrund der COVID-Krise mussten wir die Bereitstellung einiger dieser Funktionen beschleunigen. So haben wir beispielsweise die Online-Erstattung innerhalb von drei Monaten realisiert. Wir stellten fest, dass wir das über die Website schneller machen konnten als über die Callcenter.“

In den darauffolgenden Wochen musste das AirEM-Team schnell

Informationsseiten erstellen und neue Angebote, wie ein Gutscheinprogramm zusätzlich zur Bargeldrückerstattung entwickeln.

Vivian Betac, Project Lead AirEM bei IBM, erklärt, wie sich das Team während der COVID-19-Krise angepasst hat: „Auch während des Lockdowns war die agile Arbeitsweise ein großer Vorteil, da sie es dem gesamten Team, bestehend aus Entwickler*innen, Product Ownern, Scrum Mastern und Softwarearchitekt*innen von fünf verschiedenen Partnern in drei verschiedenen Ländern und an acht Standorten, ermöglichte, kontinuierlich aus der Ferne zusammenzuarbeiten.“

Abgesehen von der Skalierbarkeit der Infrastruktur gab es viele Situationen, in denen die Unterstützung durch das IBM Managed Services Team zum entscheidenden Vorteil wurde. Obwohl die Lufthansa Group auf Zwischenfälle wie Reisebeschränkungen und schwierige Wetterbedingungen – beispielsweise eine Aschewolke – reagieren musste, konnte das Team all diese Ereignisse bewältigen, Ausfälle verhindern und die Schnelligkeit der Kundenkommunikation sicherstellen.

„Wir haben diese kritische Zeit gemeinsam gemeistert, da wir als Team zusammengehalten haben“, sagt Auer.

„Seit dem Ende der Pandemie, mit dem die Unternehmen ihre Geschäftsreisen wiederaufnahmen, bietet die AirEM-Plattform auch Neuerungen für Firmenkunden. Sie können auf Lufthansa.com beispielsweise mit eigenen Gutscheinen Zusatzleistungen buchen“, so Harald Hartmann, Head of eCommerce and Global Sales, Lufthansa Group. „IBM und die Lufthansa Group kollaborieren seit 2005 und werden weiterhin gemeinsam an dieser digitalen Transformation arbeiten und das Reiseerlebnis für Kund*innen verbessern.“

„Da die Menschen nach der Pandemie wieder zu reisen begannen, ist die Bereitstellung einer persönlichen Kundenerfahrung wichtiger denn je“, sagt Tanja Waldeck, IBM iX Partner bei IBM. „Eine starke digitale Produktstrategie kann es Reiseunternehmen wie Lufthansa ermöglichen, inhaltsorientierte digitale Erlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg zu gestalten. Sie führt letztendlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit und zu mehr Buchungen, die aus Website-Besuchen resultieren.“

„Ein wesentlicher Erfolgsfaktor war das Vertrauen zwischen Lufthansa, Adobe und IBM: Wir vertrauen einander, dass wir gut zusammenarbeiten und als Team Verantwortung für das gleiche Ziel übernehmen“, schließt Krämer ab.

Die Lufthansa Group ist ein weltweit agierendes Luftfahrtunternehmen. Auf seinem europäischen Heimatmarkt spielt es eine führende Rolle. Mit 96.677 Mitarbeitern erwirtschaftete die Lufthansa Group im Geschäftsjahr 2023 einen Umsatz von 35.442 Millionen Euro.

Die Lufthansa Group umfasst die Segmente Passenger Airlines und Aviation Services.

Das Segment „Passagierfluggesellschaften“ umfasst die Netzwerk-Fluggesellschaften Lufthansa, SWISS, Austrian Airlines und Brussels Airlines. Lufthansa Airlines unterhält auch enge Beziehungen zu den regionalen Fluggesellschaften Lufthansa CityLine, Lufthansa City Airlines und Air Dolomiti sowie zu Discover Airlines, der Ferienfluggesellschaft der Lufthansa Group. Edelweiss, die führende Schweizer Ferienfluggesellschaft, ist ein Schwesterunternehmen von SWISS. Darüber hinaus gehört auch Eurowings zum Segment der Passagierfluggesellschaften.

Aviation Services umfasst die Segmente Logistik und MRO sowie weitere Geschäftsbereiche, zu denen Lufthansa Aviation Training und Lufthansa Systems gehören. Eine Vereinbarung zum Verkauf von AirPlus wurde 2023 unterzeichnet. Die Gruppenfunktionen sind ebenfalls Teil dieses Segments.