朝からの霧雨のせいで、土曜日はロンドンの街全体が気だるい様子でした。オリビアは、心地よい部屋で温かい紅茶を飲み、やわらかな雨音を聞きながらくつろいでいました。 新しい車が欲しくて、ウェブサイトをそれとなくのぞいていました。
オリビアは、www.audi.co.uk にたどり着きました。彼女は、美しいデザイン、最高のパフォーマンス、所有者が経験する素晴らしい体験といった評判の高級車ブランドであるAudiを強く欲しがっていました。そのWebサイトは、まるでオリビアのために設計されたかのような感じです。そこには美しい画像と明確な仕様が掲載されていて、彼女をソファから運転席へと引き込むかのような直感的で没入感がありました。「試乗を予約する」をクリックすると、オリビアの土曜日は少し楽しくなりました。
現在、自動車購入の90％がオンラインで始まっており、フォルクスワーゲン・グループを親会社とするAudi UK社は、デジタル・エクスペリエンスを構想し直し、カスタマー・ジャーニー全体を完成しようとしています。Audi社の卓越した経験とブランドの哲学を示す、「Vorsprung durch Technik（テクノロジーによる進歩）」は、最初の顧客接点であるWebサイトから始まり、顧客体験とオーナーシップ・ジャーニー全体を通して続き、最終的に車を購入することで最高潮に達します。
Audi社は、スマートなデザインと絶え間ない進化に取り組んでおり、次世代のAudiドライバーのニーズと好みを予測し、ブランドとのつながりと信頼を深めることを目指しています。お客様は、自動車購入に際して、価格、経験、製品、技術、安全性など、さまざまな要因に動機付けられています。Audi UK社のWebサイトで、お客様が一番重要と思った要素に基づいてAudiと簡単にやり取りできるようにするにはどうすればよいでしょうか？
私たちはリーダーシップ・チームに向かって、私たちが提供したものを示すことができます。それは、私たちがどうIBMと協働してきたかの証です。私たちはアジャイルについて話すだけではなく、納品を通してそれを提供しているのです。
新型コロナウイルス感染症によって、自動車販売店は営業を閉鎖したり制限しなければならなかったため、オンライン体験はさらに重要なものになりました。新型コロナウイルス感染症が引き続き世界中の経済に影響を及ぼしているため、消費者は高級車の購入を強く望んでいない、と思う人もいるでしょう。では、英国での自動車販売が1年間で29％急落する一方で、Audi UK社の見込み客が前年比で59％も増加したのはどういうことなのでしょうか？
アジャイル・アプローチでデリバリー・スピード 75％の改善を達成
Audi社は、真のデジタル・トランスフォーメーションと購入の前後にわたるよりスマートな体験を求めていました。Audi社とIBMチームは、IBMコンサルティングと協力して、アジャイルで、ユーザーに焦点を合わせたIBM Garage™ Methodologyに従った変革のための戦略的ロードマップを共同で作成しました。ユーザー・エクスペリエンスを向上させるお客様中心のツールを提供するために、Audi社とIBMは、Audi社のWebサイトに新しいイノベーションをもたらす方法を構想し直しました。デジタル・フロントエンドの開発と分析を改善するために、チームはIBMとAdobeのパートナーシップ を活用し、最新バージョンのAdobe Experience Managerに移行しました。
最初の課題は、平均して6カ月から12カ月の開発サイクルを短縮することでした。多くの場合、Audi社が顧客が要求した機能を提供する頃には、それはもはや関連性をなくしていました。IBMと協力して、ペア・プログラミングや2週間のスプリント・サイクルなどのアジャイル・プラクティスを採用した後、開発者は3カ月でツールを提供しています。これは、提供速度の最大75％の改善です。今年構築・展開されたソリューションには、試乗予約アプリケーション、車両メンテナンス・スケジューラー、部品交換計算機が含まれます。これらのツールは、顧客体験を改善し、ブランド・ロイヤルティーを向上させます。
Audi社とIBMのチームは、コーチングと実践を通じ、協力して新しい働き方を確立しました。開発チームはアジャイルの原則を採用し、スクラム・チームに編成され、毎週の製品改良セッションに参加した製品オーナーを選択しました。Audi社の開発チームは、プロジェクト指向の展開から、ユーザーのフィードバックに基づいて新しいツールと機能を生み出す継続的デリバリー・エンジンに移行しました。その結果、Audi社はより関連性の高い機能をより早く提供し始めました。
Audi UK社のデジタル製品・変革の責任者、Jay Sadier氏は次のように説明します。「私たちはリーダーシップ・チームに向かって、私たちが提供したものを示すことができます。それは、私たちがどうIBMと協働してきたかの証です。私たちはアジャイルについて話すだけではなく、納品を通してそれを提供しているのです。」
クラウドを介して未来を運転する
Audi社のクラウド変革は、純粋にユーザー・エクスペリエンスによって推進されています。 それでも、そのバックエンド・アーキテクチャーは何年にもわたって構築されており、断片化され、維持するのが困難でした。Audi社は現在、新しいページやアプリケーションを事後的に展開するのではなく、将来に向けて構築しています。クラウド環境に移行することで、インフラストラクチャーに新しい機能を提供する際の柔軟性、拡張性、セキュリティーが向上しました。
Webページは応答性が高く、Adobe Experience Managerのコンテンツ管理システム（CMS）と統合されています。これにより、開発アーキテクチャーに多くの柔軟性がもたらされます。この新しいバックエンドおよびフロントエンド・フレームワークにより、Audi社のコンテンツ編集者には、毎日のコンテンツ変更を完了する権限を与えられ、開発者はより複雑なタスクに集中できるようになります。Audi社は、初期セットアップ時間を数週間から数分に短縮したアプリケーション・フレームワークなど、再利用可能なコンポーネントのライブラリーも作成しています。
ユーザー中心の設計原則に従い、アプリケーション開発チームは顧客を設計のディスカッションに参加させ、ユーザー・グループとプロトタイプをテストしました。次に、スケーリングする前に、そのフィードバックに基づいて繰り返しました。Audi社のモデルページはこのプロセスに従い、素晴らしい結果をもたらしました。お客様のパネルとのさまざまな話し合いの後、チームはデジタル製品の観点からカスタマー・ジャーニーとより没入型の体験を作成することを決定しました。2020年初頭に立ち上げられたページは、オリビアのような顧客に、高品質のビジュアルやテクノロジーの詳細、Audi社が提供する主要な差別化要因などの車両情報を表示する機能を提供します。
カスタムWebサイトには、カスタム分析パッケージが必要です。そのため、Audi社とIBMのチームは、Adobe AnalyticsでAudi分析プラットフォームをゼロから構築しました。 IBMチームは、Adobeの専門知識をプロジェクトにもたらし、分析が開発サイクルの一部となるように、高度なツールに関する教育を提供しました。
以前は、Audi社にはデジタル・アクティビティーに関する標準化されたデータ・レポートや分析的洞察がなかったため、チームは最初にデジタル全域でコア・レベルのレポートを確立しました。 レポートには、高度にカスタマイズされたイベントや変数までのページ・ビューなどの基本的な指標が含まれます。分析は、マーケティングの洞察を提供し、技術的な問題を特定して軽減するのに役立ちます。例えば、Audi社は顧客提出エラーを10％から1％に、つまり90％削減しました。
お客様に50％多く提供
Audi社は、仮定ではなくデータに基づいて、ビジネスと顧客体験における意思決定を行うことが可能になっています。チームはデータを通じて、カスタマー・ジャーニーの全体を確認し、サイトでの消費者の行動を理解できます。この洞察は、Audi社が機能しているものを継続的に最適化し、機能していないものを削除するのに役立ちます。Audi UK社のデジタルの責任者、Antony Roberts氏は、次のように述べています。「18カ月の間に、提示可能なデータ分析は、非常に貧弱なものから、信じられないほど豊富になりました。英国のフォルクスワーゲン・グループ全体で、Audiブランドが最も効果的なオンライン・プラットフォームを備えており、販売につながるリードの数が最も多いことを証明できました。」
Audi社は、ブランドのデジタル・タッチポイントを再定義して進化させ、カスタマー・ジャーニー全体をトーン・セットする、という課題に立ち向かったのでした。パンデミックでさえ、Audiによる最高の顧客体験の提供を妨げることはありません。「新型コロナウイルス感染症に関して、仮想環境での働き方への移行はシームレスでした」とSadier氏は言います。「Audi社の観点からは、実際にパフォーマンスの低下は見られませんでした。それどころか、配信チームのリズムと結果が実際には増加しました。」 Audiデジタル・グループは、2020年には昨年より50％多く提供すると予測しています。
最後に、Roberts氏は思い出に残る出来事を共有してくれました。「私にとって、このプロジェクトで最もエキサイティングだったは、部門横断的な大きな会議で私たちが分析を提示したときです。Webサイトのユニーク・ビジター数の減少について出席者が話している間、私は黙っていましたが、私たちのリードは飛躍的に成長し、コンバージョンは向上していました。主要な取締役の一人は、「これは何が理由なのでしょうか？私には理解できません」と言いました。会話が落ち着きを取り戻し、「私が自分のチームと見なしているのは、IBMを含むチーム全体、Audiデジタル・チームです」と声をかけずにはいられませんでした。
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Audi UK社について
Audi UK社外部リンクは、英国のミルトン・ケインズに本社を置く高級自動車メーカーで、英国内115カ所でAudiセンターを運営しています。Audi社は、1885年に設立され、現在約200万人のお客様にサービスを提供し、世界中で90,000人以上を雇用しています。そのうち、約175,000人のお客様と10,000人の従業員が英国を拠点としています。Audi UK社は、親会社であるフォルクスワーゲン・グループの下で運営されています。
Audi UK社について
Audi UK社外部リンクは、英国のミルトン・ケインズに本社を置く高級自動車メーカーで、英国内115カ所でAudiセンターを運営しています。Audi社は、1885年に設立され、現在約200万人のお客様にサービスを提供し、世界中で90,000人以上を雇用しています。そのうち、約175,000人のお客様と10,000人の従業員が英国を拠点としています。Audi UK社は、親会社であるフォルクスワーゲン・グループの下で運営されています。
© Copyright IBM Corporation 2021. 日本アイ・ビー・エム株式会社 〒162-0811 東京都中央区日本橋箱崎町19-21
Produced in the United States of America, January 2021.
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本資料は最初の発行日時点における最新情報を記載しており、予告なしに変更される場合があります。 すべての製品が、IBMが営業を行っているすべての国において利用可能なのではありません。
記載されている性能データとお客様事例は、例として示す目的でのみ提供されています。 実際の結果は特定の構成や稼働条件によって異なります。 本書に掲載されている情報は特定物として現存するままの状態で提供され、第三者の権利の不侵害の保証、商品性の保証、特定目的適合性の保証および法律上の瑕疵担保責任を含むすべての明示もしくは黙示の保証責任なしで提供されています。 IBM製品は、IBM所定の契約書の条項に基づき保証されます。
ITシステム・セキュリティーには、企業内外からの不正アクセスの防止、検出、および対応によって、システムや情報を保護することが求められます。 不正アクセスにより、情報の改ざん、破壊もしくは悪用を招くおそれがあり、またはシステムの損傷や、他のシステムへの攻撃を含む悪用につながるおそれがあります。 完全に安全と見なすことができるITシステムまたはIT製品は存在せず、また単一の製品またはセキュリティー対策が、不正アクセスを防止する上で、完全に有効となることもありません。 IBMのシステムおよび製品は、包括的なセキュリティーの取り組みの一部となるように設計されており、これらには必ず追加の運用手順が伴います。また、最高の効果を得るために、他のシステム、製品、またはサービスを必要とする場合があります。 IBMは、何者かの悪意のある行為または違法行為によって、いかなるシステム、製品、またはサービスも影響を受けないこと、またはお客様の企業がそれらの行為によって影響を受けないことを保証するものではありません。