O problema do iceberg da IA: o que os CMOs não veem pode prejudicá-los

Quando se trata de IA, os CMOs estão sentindo a pressão. De acordo com um novo estudo do IBM Institute for Business Value (IBV), o playbook tradicional de marketing – “mais de tudo” – está enfrentando um obstáculo. Embora muitos líderes de marketing tenham grandes expectativas em relação à IA, na prática eles podem estar tendo de lidar com a entrega dos resultados que esperam. Porém, e se as novas ferramentas e aplicações de IA forem apenas a ponta do iceberg? E se o valor da IA estiver não apenas no que é visível, mas também no que está sob a superfície?

No estudo, que entrevistou 1.800 executivos de marketing e vendas de todo o mundo, 81% dos CMOs disseram que consideram a IA um fator de mudança radical. Porém, 84% disseram que os desafios relacionados às operações rígidas e fragmentadas limitaram sua capacidade de aproveitar a tecnologia de forma eficaz.

"Muitos CMOs dizem que não têm uma estrutura em vigor que lhes permita aproveitar a IA de maneiras transformadoras", disse Jonathan Adashek, Vice-presidente Sênior de Marketing e Comunicações da IBM, durante uma entrevista recente ao IBM Think.

Há várias razões possíveis para essa desconexão, incluindo departamentos isolados, processos internos rígidos ou conjuntos de dados fragmentados. Para complicar ainda mais as coisas, pouquíssimos líderes sentem que têm as pessoas certas para enfrentar o desafio, mesmo que a maioria dos CMOs afirme que agora também se espera que estimulem o crescimento e a lucratividade.

"Apenas 21% acreditam que têm o talento certo em sua organização para alcançar suas metas nos próximos anos", disse Adashek.

A IA é, claro, uma oportunidade para muitas empresas. Usando sua abordagem de 'cliente zero", a IBM disse que automatizou um milhão de tarefas de RH. A empresa agora resolve 95% das solicitações de funcionários, em 11,5 milhões de interações, dentro de seu departamento de RH, sem escalonamento. Isso libera os profissionais de RH para se concentrarem em tarefas de maior valor e mais complicadas, como treinamento, planejamento da força de trabalho e desenvolvimento de talentos.

O marketing não é exceção, e a adoção da IA aumenta a eficiência. À medida que a IA está sendo incorporada às equipes, o tempo médio que um criativo da equipe de marketing da IBM passa em ativos derivados diminuiu significativamente, explicou Adashek.

"Isso está permitindo que as pessoas economizem tempo e o usem para ser mais criativas, desenvolver mais conceitos e fazer um trabalho novo e mais original", disse ele.

Além da IBM, o estudo da CMO também aponta para um paradigma com os consumidores citando interações personalizadas e suporte proativo como prioridade máxima; que os consumidores querem ser conhecidos antes de serem atendidos. E a IA oferece novas ferramentas para o desenvolvimento de diferentes personas, jornadas e oportunidades de engajamento. Contudo, embora a personalização seja fundamental para a experiência do cliente, ela não é mais suficiente. Deve ser relevante para o que o cliente precisa, de acordo com Adashek.

"Trata-se de conteúdo personalizado e relevante que é oferecido às pessoas na hora certa e no lugar certo", disse ele.

Adashek acredita que a agregação de dados, combinada com a privacidade de dados, pode abrir muitas oportunidades para as organizações detectarem novos padrões no comportamento do consumidor e agir de forma mais estratégica e rápida.

“Insights em tempo real podem influenciar a tomada de decisão importantes, levando o marketing ao próximo nível”, afirma Adashek. "Há uma enorme oportunidade de impulsionar tudo, desde criatividade, compra de mídia, eventos e muito mais, e isso, em última análise, impulsiona a liderança e a relevância da marca.

Um erro comum que Adashek observou é que as empresas ficam presas em sua jornada de IA sem primeiro fortalecer sua arquitetura de dados, ou seja, torná-la mais ágil e mais bem integrada. “Colocar seus dados em ordem é o primeiro passo, e se você não fizer isso desde o início, não poderá progredir”, disse Adashek.

Então, onde se encaixa o iceberg? Conforme a IA avança rapidamente, é fácil se distrair com as ferramentas mais novas e brilhantes. Mas o que é brilhante nem sempre é o que importa. "Eu vejo a IA como um iceberg", disse Adashek. “Os 20% que estão acima da água são o material brilhante. Os 80% abaixo — é aí que reside a verdadeira promessa da IA. Ela tem o potencial de transformar a forma como o trabalho é feito, impulsionar a produtividade e ajudar as equipes a liberar eficiência em escala."