Towergate Insurance, Ltd.
Engajamento de mais clientes e geração de mais renda por meio de marketing direcionado
Jovem em escritório olhando para laptop, segurando lápis na mão direita

Uma infraestrutura de dados isolada pode causar estragos no marketing. Com a ajuda da IBM®, a Towergate consolidou seus dados díspares e empregou o software IBM Watson® Campaign Automation, usando seus novos insights de clientes para moldar e lançar campanhas de marketing geradoras de receita.

Desafio de negócio

Tendo crescido por meio de atividades de fusão e aquisição (M&A), a Towergate Insurance, Ltd. tinha uma infraestrutura de dados altamente isolada e díspar, resultando em visões fragmentadas do cliente que prejudicavam e comprometiam os esforços de marketing.

Transformação

Ao consolidar os dados e implementar uma plataforma de automação de marketing digital, a empresa obteve os insights de que precisava para criar campanhas de e-mail altamente personalizadas e direcionadas.

Resultados Aumento de 15% na receita e de 100% nas taxas de cliques
em uma única campanha em comparação com os anos anteriores
Resultados duplicados ano a ano para uma campanha de e-mail
usando dados comportamentais para aprimorar mensagens e tempos de entrega
Desenvolve e lança campanhas até 66% mais rapidamente,
de três semanas para uma semana, dependendo das cargas de trabalho
história de desafio de negócios
Dados, dados em toda parte

Desde sua criação, em 1997, a Towergate cresceu por meio da atividade de M&A para se tornar um dos principais intermediários de seguros do Reino Unido. Na verdade, nas últimas duas décadas, a empresa acrescentou mais de 300 seguradoras especializadas à sua lista de aquisições.

No entanto, cada empresa adquirida vem com seus próprios sistemas de back-end, plataformas de gerenciamento de clientes e bancos de dados. O resultado, anos depois, foi uma infraestrutura de dados altamente isolada e díspar, composta por vários sistemas desconectados.

E silos de dados são ruins para o marketing.

Keith Mowbray, Diretor de Marketing Digital da Towergate, comentou: "Cada empresa tinha sua própria jornada do cliente. Quando você compra um produto de seguro de barco, você passa por jornadas diferentes daquelas pelas quais passaria se comprasse, por exemplo, uma apólice de seguro de locador. Mas todos esses dados de clientes estavam em sistemas de back office separados. Temos uma grande base de clientes em todo o Reino Unido, mas não temos um CRM central."

O ambiente de dados descentralizado era problemático por vários motivos. Um problema era a qualidade dos dados em si, que não era padronizada nas várias unidades de negócios da Towergate. Para segmentar clientes para fins de campanha, a empresa contava com analistas de dados. Ainda assim, as campanhas por e-mail eram genéricas e desenvolvidas de forma ad hoc, em vez de serem personalizadas e fazerem parte de um programa maior.

Outro problema era o processo necessário para preparar e montar campanhas, que envolvia a movimentação de dados.Para cada campanha, a equipe precisava carregar um novo banco de dados de clientes em sua plataforma de marketing, o Silverpop, agora com a marca do software  Watson Campaign Automation. Esses novos bancos de dados fragmentavam as visões dos clientes, o que, por sua vez, dificultava e diminuía a eficiência das análises. O processo demorado também prejudicava a pontualidade das campanhas.

"Quando queríamos realizar uma campanha de marketing por e-mail, cada uma das empresas locais precisava falar com o diretor de marketing local", explica o Sr. Mowbray. "O executivo de marketing precisava extrair os dados necessários dos sistemas de back-end e carregá-los no sistema Silverpop, que era um banco de dados independente. Em seguida, executávamos a campanha por e-mail a partir desse banco de dados."

Em 2017, a empresa reconheceu que era hora de mudar. Mowbray diz: "Pensei: 'Temos a plataforma Watson – por que não a estamos usando em todo o seu potencial? Vamos ver o que podemos fazer.'"

Os dados eram o cerne dos nossos desafios e, por isso, a IBM era definitivamente a solução certa. Jennifer Lam Gerente de Campanhas Digitais Towergate Insurance, Ltd.
História de transformação
Uma visão única e consolidada dos clientes

O que a Towergate fez foi recorrer à IBM para reformular sua infraestrutura de dados e impulsionar seu programa de marketing.

O engajamento começou em janeiro de 2018, com um workshop de arquitetura de dados de dois dias conduzido pela equipe da IBM Watson Campaign Automation Consulting Services. Participaram equipes de marketing e dados da empresa de todo o Reino Unido, que compartilharam seus desafios sobre os processos de marketing atuais e suas visões para futuras atividades de marketing por e-mail.

Jennifer Lam, Gerente de Campanhas Digitais da Towergate, comenta sobre a experiência: "A equipe da IBM Consulting Services foi fantástica. Do ponto de vista de dados, nossa situação era muito complicada, porque cada equipe de marketing tinha requisitos de dados diferentes e nada era padronizado além talvez do nome do cliente e um endereço de e-mail. Mas a equipe da IBM entendeu nossos problemas e a plataforma e, essencialmente, chegou à solução que usamos hoje."

Nos 10 meses seguintes, a equipe da IBM Watson Marketing Account Direction criou uma nova infraestrutura de dados para a Towergate—que não apenas consolida as informações dos clientes em um único banco de dados, mas também alimenta dados adicionais dos clientes, como reclamações e apólices, na plataforma Watson Campaign Automation. No lado do marketing, a equipe da Watson Marketing Account Direction emprestou seu conhecimento especializado e orientação estratégica para ajudar a empresa a desenvolver as jornadas dos clientes. E para garantir que os dados dos clientes permanecessem atualizados e relevantes, a IBM trabalhou com a equipe técnica da Towergate para configurar importações de dados recorrentes.

"Os clientes se inscrevem e optam por receber diferentes comunicações; portanto, temos feeds noturnos de diferentes fontes que carregam essas informações no banco de dados dos clientes", diz Mowbray. "Portanto, estamos capturando muito mais dados de clientes."

Para rastrear comportamentos na web em seus vários sites, analisar estatísticas de campanhas e aprimorar estratégias de e-mail, a Towergate aproveita os componentes Email Insights Analytics e Web Tracking do software.

"Com o Email Insights, estamos obtendo mais informações sobre como nossos clientes se comportam e interagem com nossos e-mails, como aberturas e cliques", diz Lam. "Assim, por exemplo, ao saber que tipo de dispositivo eles estão usando ou quando estão lendo e-mails durante o dia, podemos segmentar com base nisso e refinar nossas campanhas."

Com os recursos do Web Tracking, a equipe de marketing pode rastrear os clientes à medida que eles passam dos e-mails da campanha para o site da empresa e, em seguida, vincular esses dados à plataforma Watson. A Sra. Lam continua: “As informações nos ajudam em futuras jornadas de remarketing. Com o rastreamento da Web, podemos ver quais produtos as pessoas viram em nossos sites e adicionar esses clientes a um segmento automatizado de vendas cruzadas."

Em um futuro próximo, a Towergate prevê o uso das soluções IBM Watson Content Hub e IBM Watson Customer Experience Analytics para obter mais insights dos clientes, gerenciar seu conteúdo de marketing e aprimorar as jornadas dos clientes.

"Os dados eram o cerne dos nossos desafios e, por isso, a IBM era definitivamente a solução certa", diz a Sra. Lam. "Agora, temos uma plataforma sólida que fornece todos esses níveis de capacidade."

Nós realmente nos beneficiamos da flexibilidade do sistema. Finalmente, conseguimos capturar todos os diferentes tipos de dados e campos de dados que as diferentes equipes de marketing exigem. Jennifer Lam Gerente de Campanhas Digitais Towergate Insurance, Ltd.
História de resultados
Campanhas orientadas por dados, grandes retornos

Hoje, mais de um milhão de clientes optaram por receber newsletters e e-mails, e a Towergate gera e gerencia suas campanhas com mais facilidade e eficiência do que nunca.

No passado, dependendo da carga de trabalho da equipe de dados, o lançamento de uma campanha exigia três semanas. Hoje leva cerca de uma semana, ou até 66% mais rápido. Igualmente importante é que as próprias campanhas são mais direcionadas, oportunas e relevantes e contribuem brilhantemente para os resultados.

Caso em questão: para uma campanha de dezembro de 2018, a empresa enviou newsletters para 130.000 de seus clientes com seguro de aluguel de carro. Além de uma taxa de abertura de 35%, a taxa de cliques da campanha aumentou 100% ao ano e gerou 15% mais renda para a empresa em comparação com a campanha do ano anterior. A Towergate atribui o sucesso da campanha a modelos de e-mail aprimorados e otimizados para dispositivos móveis, timing estratégico e uma redação mais curta e provocadora.

A solução consolida dados que antes eram díspares para oferecer visões únicas dos clientes e insights sem precedentes sobre eles. "Nós realmente nos beneficiamos com a flexibilidade do sistema", diz Lam. "Finalmente conseguimos capturar todos os diferentes tipos de dados e campos de dados que as diferentes equipes de marketing exigem."

A Towergate usa seus insights recém-descobertos para ser mais proativa em relação à retenção de clientes, como aqueles com apólices prestes a expirar.

"No passado, se quiséssemos enviar aos nossos clientes com apólices vencidas uma campanha de retorno, tínhamos que ir à nossa equipe de dados e pedir esses dados", explica Lam. "Mas no momento em que tínhamos esses dados, alguns deles estavam desatualizados ou não eram tão relevantes. Com o novo sistema, podemos nos concentrar em datas específicas. Como sabemos quando a data de expiração da apólice de um cliente está chegando, podemos enviar uma campanha de 30 a 60 dias antes dessa data para tentar reconquistá-lo. Estamos sendo proativos."

Os recursos de automação da solução eliminam a necessidade de compilar e lançar manualmente campanhas por e-mail. Na verdade, ao automatizar seus programas de campanha, a empresa economiza cerca de três horas de tempo para sua equipe de marketing. As campanhas também aproveitam os dados comportamentais para reengajar clientes que, de outra forma, estariam perdidos e refinar a forma de comunicação com os clientes existentes. Como resultado, uma campanha direcionada a clientes com seguro de ausência de pessoal já superou o desempenho dos anos anteriores.

"Anteriormente, para nossa apólice de ausência de pessoal, nossa equipe de marketing criava de seis a sete e-mails e, em seguida, os executava manualmente entre janeiro e abril", explica Lam. "Agora, com o recurso de automação do Watson, podemos mapear a jornada exata que queremos que nosso cliente siga, pré-compilar todos os e-mails em janeiro e, em seguida, deixar o processo seguir."

Ela continua: "Também usamos dados comportamentais. Portanto, se o cliente não interagiu com o primeiro ou segundo e-mail, usamos esses dados para seguir com uma estratégia um pouco diferente, que usa uma abordagem mais suave, como o compartilhamento de artigos."

A Towergate também está explorando o software IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation para poder infundir mensagens de e-mail com inteligência meteorológica e alertar os clientes sobre eventos meteorológicos.

"Vimos uma correlação entre o número de reclamações e incidentes relacionados ao clima, que estamos analisando com mais detalhes", explica a Sra. Lam. "Então, se uma tempestade vai atingir uma marina local, por exemplo, podemos usar nossos dados e os dados fornecidos pela empresa meteorológica para enviar e-mails direcionados e automatizados aos clientes que têm barcos na marina e avisá-los."

"Esperamos que nosso conteúdo seja útil para nossos clientes", conclui Mowbray. “Com o Watson, podemos mostrar aos nossos clientes que estamos aqui para ajudá-los e segurá-los.”

Logotipo da Towergate Insurance
Towergate Insurance, Ltd.

A Towergate (link externo a ibm.com) é um dos principais intermediários de seguros no Reino Unido. É um canal de distribuição importante para uma gama significativa de produtos de seguros e um parceiro estratégico essencial para as maiores seguradoras do Reino Unido. A escala, a visão dos clientes e as relações de distribuição da Towergate a tornam uma empresa única e líder nos mercados em que opera.Sua combinação de distribuição e subscrição lhe dá dados de consumo e insights de mercado incomparáveis.A Towergate Insurance faz parte do Ardonagh Group, uma rede de mais de 100 escritórios e uma força de trabalho de quase 7.000 pessoas.

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Produzido nos Estados Unidos da América, junho de 2019.

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WeatherFX® é uma marca comercial ou marca registrada da TWC Product and Technology, LLC, uma empresa IBM.

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