À medida que os negócios de clique e retire e online foram se fortalecendo, a The Works viu uma oportunidade de usar o marketing personalizado para impulsionar um envolvimento ainda mais profundo do cliente — mas como?

A Works usa a IBM Watson Campaign Automation para identificar preferências individuais de clientes e entrar em contato com mensagens, ofertas e promoções relevantes em velocidade e escala.

Mais do que nunca, os consumidores têm mais opções para escolher quando e como comprar e, para as empresas físicas, adicionar novos canais pode ser vital para competir. A The Works, principal cadeia de varejo de valor do Reino Unido, sabe em primeira mão que oferecer aos clientes a flexibilidade de comprar em seus próprios termos é uma estratégia poderosa para o crescimento.

Simon Joseph, diretor multicanal da The Works, começa: "Nos últimos anos, vimos mudanças significativas nas missões do consumidor. Para capitalizar a crescente popularidade dos modelos de atendimento digital, vimos uma oportunidade de fazer algo único no espaço de varejo de valor do Reino Unido na época: capacitar os clientes a comprar online para entrega ou retirada na loja."

Há vários anos, a The Works conta com o IBM® WebSphere® Commerce para garantir experiências de comércio eletrônico perfeitas aos clientes em todo o Reino Unido, incluindo um serviço inovador de clique e retire. Agora, o canal digital é parte integrante da estratégia de crescimento a longo prazo da empresa, que também inclui a abertura de 50 novas lojas de varejo por ano em todo o país.

"Nosso negócio tem se fortalecido cada vez mais e, recentemente, nos tornamos uma empresa de capital aberto", continua Joseph. "Conforme continuamos a expandir nossa presença no varejo, o engajamento do cliente é crucial, tanto para impulsionar a presença em nossas lojas físicas quanto para atrair receitas incrementais por meio de nosso site de comércio eletrônico."

Antes, a The Works contava com processos manuais para criar e lançar campanhas de e-mail para seus clientes. Devido ao tempo necessário para criar campanhas, a empresa se limitava a mensagens genéricas. A The Works tinha confiança de que aumentar a personalização do seu alcance chamaria a atenção do cliente e impulsionaria o engajamento, mas a antiga plataforma de marketing por e-mail dificultou a entrega de conteúdo dinâmico.

Com o IBM Watson Campaign Automation impulsionando a estratégia de engajamento digital, a The Works está atraindo mais público para as lojas e mais visitantes para o site de comércio eletrônico — permitindo o crescimento da receita ano a ano.

"No passado, não tínhamos a agilidade necessária para inovar nossa abordagem ao engajamento digital, mas o IBM Watson Campaign Automation introduziu a velocidade e a flexibilidade que precisamos para avançar em direção ao marketing individual", continua Joseph. "Agora, podemos oferecer uma ampla gama de campanhas de e-mail direcionadas, desde ofertas específicas para lojas até promoções somente online. E, embora tenhamos aumentado a frequência das comunicações, nossas taxas de cancelamento de assinatura são extremamente baixas, demonstrando o valor que os clientes veem no conteúdo relevante. De fato, desde que entramos em operação, observamos um aumento médio de 3,4% nas taxas de abertura de e-mails e um aumento de 16% nas taxas de cliques, que contribuíram para um aumento de 41% nas vendas online."

Alex Beard, gerente de marketing de produto digital da The Works, comenta: "Como reduzimos muitos dos processos manuais envolvidos na criação de campanhas, temos mais tempo para investir em projetos inovadores. Por exemplo, durante a Copa do Mundo de 2018, transformamos um jogo na Inglaterra em uma oportunidade de interagir com nossos clientes preparando duas mensagens diferentes para compartilhar com base no resultado do jogo. Essa campanha foi inédita para nós, e a resposta dos clientes foi extremamente positiva."

A The Works está usando marketing digital para lançar um novo empreendimento físico: uma marca de artes e artesanato chamada The Craft Works

"Estamos testando um novo formato de loja especializado em materiais de arte e artesanato, e o IBM Watson Campaign Automation está permitindo criar campanhas exclusivas direcionadas e boletins informativos que falam com esse segmento de nossa base de clientes", explica McNab. "Embora o projeto esteja em fase inicial, conseguimos notar resultados muito positivos em relação ao engajamento digital. E como agora podemos segmentar os clientes com tanta precisão, vemos um aumento do interesse em e-mails de equipes de toda a empresa."

Enquanto que avança com a estratégia de crescimento, a The Works planeja ter sucesso com a plataforma IBM.

"Olhando para o futuro, estamos interessados em explorar o potencial das soluções impulsionado por IA, como o IBM Watson, para aprimorar nossa tomada de decisões — por exemplo, criando modelos preditivos para a rotatividade de clientes", conclui McNab. "O engajamento é um pilar fundamental da nossa estratégia de expansão e, graças a IBM Watson Campaign Automation, podemos compartilhar conteúdo relevante e atraente com todos os clientes."

Principal loja de descontos da Grã-Bretanha, a The Works (link fora do ibm.com), oferece uma ampla variedade de livros de qualidade, brinquedos, artes e artesanato, presentes e muito mais. Com 450 lojas em todo o Reino Unido e Irlanda, a loja foi fundada em 1981 e está sediada em Birmingham, Inglaterra.