También necesitaba el tipo correcto de personas, y ahí es donde entró István Mag. Con la transición al comercio minorista en marcha, Mag se incorporó a MOL como asesor estratégico de Péter Ratatics, Vicepresidente Ejecutivo de Servicios al Consumidor, como se conoce a la unidad minorista, y pronto fue nombrado Jefe de Servicios Digitales al Consumidor. A medida que trabajaban juntos para refinar los contornos del plan de transformación minorista de MOL, la necesidad de un equipo de recursos dedicado, un agente de innovación digital, que fusionara la experiencia empresarial y de TI, se hizo cada vez más clara. Eso llevó a la creación de la Fábrica Digital dentro de Servicios al Consumidor, y se eligió a Mag para liderarla.

El quid de la visión minorista de MOL consistía en ampliar la oferta digital desde el núcleo (gas, alimentación y servicios de conveniencia) a ámbitos totalmente nuevos, como el uso compartido de vehículos, la gestión de flotas, los servicios de paquetería y otros. "Nuestro objetivo es convertirnos en un verdadero minorista de bienes de consumo y un proveedor de servicios de movilidad complejo e integrado en la región de Europa Central del Este", explica Mag. "Para lograrlo, sabíamos que necesitábamos un conjunto integral de capacidades de marketing digital que permitieran a [la fábrica digital] implementar un conjunto común de servicios y experiencias de cliente en todas nuestras áreas operativas". El plan era implementar primero en Croacia, Eslovenia y Hungría y luego extender la plataforma a Eslovaquia, República Checa y al resto de los países de la región.

Después de haber realizado una revisión exhaustiva de sus opciones, Mag y su equipo vieron la suite de soluciones de marketing de Salesforce como la mejor opción para sus necesidades y pronto resolvieron implementarla. Entonces, la gran elección restante, dice Mag, era un socio de integración de sistemas para unir todos los componentes. "Nos centramos en la experiencia demostrable con la plataforma Salesforce", explica. "Especialmente en ofrecer el tipo de solución integral a gran escala que planificábamos".

Para las empresas que MOL invitó a participar en el proceso de RFP, cumplir con esta prueba finalmente se redujo a un desafío hackathon de 36 horas diseñado para demostrar la capacidad técnica de entrega. Al cierre del hackathon, un equipo de IBM® Consulting, compuesto por miembros locales de toda la región, fue el único participante en crear un prototipo de trabajo utilizando el conjunto completo de componentes de Salesforce. "Nos demostró que IBM tiene un equipo técnico realmente capaz para Salesforce", dice Mag. "Y nos dio la confianza que necesitábamos para cumplir".

En el compromiso que siguió, la cocreación fue la regla, en estilo y sustancia. Para Laszlo Stekl, Director de TI Digital y uno de los visionarios fundadores de Digital Factory, el enfoque colaborativo de IBM le dio a su pequeño pero creciente equipo el apoyo que necesitaban para desarrollarse. "IBM realmente ayudó a construir una base para nosotros, como una nueva organización, para triunfar y prosperar en el futuro", dice Stekl. "Ha sido una experiencia gratificante tanto para nuestros equipos, y ha sido inmensamente útil porque estamos aprendiendo mucho.
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El producto de este esfuerzo de creación conjunta es una solución de marketing omnicanal integrada que emplea toda la cartera de componentes de Salesforce. Está integrado porque se basa en un núcleo de datos reales sobre el comportamiento del cliente para orquestar todas las facetas de la interacción de MOL con sus clientes. Esa misma calidad centrada en los datos permite a los marketers de MOL ofrecer campañas altamente dirigidas basadas en el recorrido específico de cada cliente.

La piedra angular de la solución de MOL es Salesforce Marketing Cloud, que sirve como un centro de integración para distribuir mensajes a sus clientes. Las funciones de CRM de la empresa las realiza Salesforce Service Cloud. MOL utiliza Salesforce Experience Cloud como base para su portal de clientes. La solución MOL también emplea MuleSoft para integrar y organizar todos estos componentes en varios países.

Al construir la solución, MOL e IBM eran conscientes de la necesidad de equilibrar la eficiencia basada en la escala con las necesidades específicas de los equipos de marketing locales de MOL. Su respuesta, dice Mag, fue seguir un enfoque de “modelo de grupo” que proporcionaba un marco común y al mismo tiempo daba a los equipos locales mucha flexibilidad para diseñar sus propias campañas. "Cada país tiene su propio departamento de marketing y lealtad", explica. "Debido a que incorporamos flexibilidad en las plantillas, los equipos locales pueden adaptar y ejecutar sus propias campañas y programas de lealtad".

Para ayudar a impulsar estas capacidades locales, señala Mag, un equipo de IBM también trabajó estrechamente con Digital Factory para ayudarlos a establecer nuevas prácticas de marketing y lealtad. “A medida que establecemos nuevos equipos de marketing de recompensas en nuestros mercados locales, IBM, a través de su soporte de Hyper Care, ha jugado un papel clave en la educación de estos equipos sobre cómo administrar la nueva plataforma por su cuenta”, dice Mag. “Esto ejemplifica el 'puente' de soporte que estábamos buscando a medida que la Fábrica Digital crece y se desarrolla”.

Incluso antes del compromiso, cuando el equipo de Mag recién comenzaba, IBM® Application Management Services había desempeñado un papel de soporte similar según fuera necesario en un momento formativo y fundamental. Hoy, como por diseño, su equipo más grande y experimentado maneja esas funciones internamente.

Mag señala que mientras que MOL concebió su estrategia de comercio digital ampliada con atención a 2030, los resultados ya se están volviendo evidentes. “Fundamentalmente, el enfoque de nuestra innovación digital, ya sea la segmentación basada en datos, programas de lealtad más flexibles o campañas más específicas, consiste en reconocer y cambiar el comportamiento de los clientes”, dice Mag. “Y en términos más generales, se trata de redefinir la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes”.

Las métricas cuentan la historia. A los dos años de la introducción de la nueva aplicación, las descargas de los clientes superarán los 1,4 millones, y se espera que se dupliquen al año siguiente. Pero aquí está la verdadera rentabilidad: “Entre los clientes que usan la aplicación, MOL ha experimentado un aumento promedio de ingresos de 15 % a 30 %”, dice Mag. “Esa es una poderosa evidencia de que el engagement digital más inteligente y conveniente está aumentando la lealtad y impulsando más consumo”.

También está fortaleciendo la marca MOL de dos maneras importantes. En el lado del cliente, los niveles de satisfacción relacionados con las soluciones digitales y los programas de fidelización son más del 20 % más altos para MOL en comparación con sus competidores más cercanos. Pero como señala Mag, la sofisticación de lo que MOL está haciendo con la solución Salesforce también envía una poderosa señal a los profesionales de TI que también son empleados potenciales. "Estamos quemando nuestra reputación como el verdadero innovador en el sector minorista de gas", explica. "Estamos obteniendo mejores candidatos, y lo que ven es una empresa que utiliza una gran tecnología para ofrecer una gran experiencia al cliente".

Con sede en Budapest, Hungría, MOL (enlace externo) es una empresa internacional de petróleo y gas con 26.000 empleados y operaciones en más de 30 países. Con 1.900 estaciones de servicio en nueve países de Europa Central y Oriental, el negocio minorista de MOL atiende a 10 millones de clientes y procesa más de un millón de transacciones cada día.