Llevando el factor sorpresa a las marcas de Campari a través de una Fábrica Digital
Siguiendo el enfoque de IBM Garage, la compañía global de bebidas espirituosas premium Campari Group brinda a sus propietarios de marca un camino rápido y eficiente para crear excelentes experiencias digitales
Amigos en un restaurante riéndose juntos
Para las empresas que fabrican y comercializan productos de consumo premium—aquellos que sobresalen y se distinguen porque tienen el escurridizo factor "it"—es primordial cultivar el amor, la pasión y la lealtad de los clientes hacia la marca. Así que no es de extrañar que los propietarios internos de estas marcas tiendan a aportar la misma medida de pasión a su misión de proteger y defender sus marcas cada día. En resumen, lo viven y lo respiran.

En el Grupo Campari de Milán, sede de marcas de bebidas tan conocidas como Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate y Grand Marnier, los responsables detrás del marketing llevan mucho tiempo utilizando sitios web específicos para cada marca con el fin de lograr una mayor implicación de los consumidores. Tanto si se trata de recetas de cócteles o de comercialización de productos, el objetivo siempre ha sido convertir en defensores de la marca no sólo a los consumidores, sino también a los camareros que les sirven.

Entre las 23 empresas y las más de 60 marcas que componen la cartera de Campari—y las agencias que les prestan servicio—no faltan la creatividad, la energía y el empuje necesarios para crear estas atractivas experiencias digitales. Lo que faltaba era un marco técnico y de procesos común unificado para que todos los propietarios de marcas de la empresa hicieran realidad sus visiones digitales. En pocas palabras, cada marca hacía las cosas a su manera, lo que hacía que objetivos más amplios—tales como la gobernanza y una experiencia uniforme de alta calidad—fueran casi imposibles de lograr. Y está lejos de ser poco común.

Entre los especialistas en marketing de marcas premium, cuyo trabajo consiste en hacerlas destacar en el espacio digital, la noción misma de elementos comunes impuestos va en contra de su esencia cultural. Subraya la tensión natural que tiende a surgir entre los dominios de marketing y TI, cuyas prioridades a menudo pueden parecer contradictorias. Pero en Campari, es una historia algo diferente, con marketing y TI unidos por una visión compartida de cómo poner en primer plano la singularidad de cada marca.

Como Director Global de Marketing de TI de Campari, Liam Barnes y su eficiente equipo desempeñan un papel clave para que esto suceda. Pero no ha sido fácil. "Nuestro trabajo es facilitar que nuestra gente de marca cree el tipo de experiencias digitales atractivas e inmersivas que mantengan la naturaleza premium de nuestras marcas", explica. “Debido a que estábamos tan fragmentados—con muchas agencias diferentes haciendo muchas cosas diferentes—teníamos poca o ninguna visibilidad o control sobre cómo se representaban nuestras marcas. Reconocimos que necesitábamos una manera de recuperar ese control y al mismo tiempo devolver el poder creativo a los propietarios de las marcas”.

Disminución del 50 %

 

Se redujo el tiempo necesario para poner en línea nuevos sitios web de marca en un 50% a través de un enfoque modular de bloque de construcción para el desarrollo digital

20 % de incremento

 

Aumento de los tiempos de sesión del consumidor en un 20% en sitios web, impulsando una mayor participación de la marca

Teníamos poca o ninguna visibilidad o control sobre cómo se representaban nuestras marcas. Reconocemos que necesitábamos una forma de recuperar ese control, al tiempo que devolvimos el poder creativo a los propietarios de la marca. Liam Barnes Director Global de Marketing de TI Campari Group
Surge un nuevo modelo operativo

La idea de crear una entidad centralizada para gobernar la creación de recursos digitales—una especie de “fábrica” de desarrollo que abarcaba marketing y TI—no era nueva. Sin embargo, no fue hasta finales de 2020 que la necesidad de transformar el proceso alcanzó un punto de inflexión, y los stakeholder tomaron medidas y enviaron solicitudes de propuestas (RFP) a un pequeño grupo de proveedores.

En su respuesta, un equipo de IBM iX®, el brazo de diseño de experiencias dentro de IBM Consulting™, hizo de la metodología de IBM Garage™ el núcleo de su propuesta de ventas. Para Davide Ferraris, Jefe de Diseño de Experiencias de IBM iX y miembro clave del equipo, el encaje entre los elementos de la metodología Garage y la "fábrica digital" que Campari estaba tratando de construir para facilitar su transformación de marketing era poco menos que notable. "Pudimos asignar cada uno de los flujos de trabajo—desde la definición del alcance hasta la co-creación hasta el ensayo de ideas—directamente al marco de desarrollo de Garage", explica Ferraris. “Demostró que con la metodología IBM Garage, ya teníamos el plan para lo que Campari intentaba lograr”.

Hoy, esa visión se ha hecho realidad y se llama Campari Digital Factory. Más que una plataforma para crear nuevos recursos digitales, la Fábrica Digital constituye, de hecho, un modelo operativo completamente nuevo que simplifica y acelera el proceso, al tiempo que crea un marco de gobernanza completamente nuevo para mantener una calidad uniformemente alta. Además de diseñar e implementar todos los aspectos del nuevo programa, un equipo diverso de cinco países de IBM Consulting también está gestionando su operación diaria en colaboración perfecta con las principales partes interesadas de Campari en TI y marketing.

Por diseño, todos los fundamentos técnicos de la solución respaldan la visión de eficiencia y flexibilidad de Campari. Al ejecutarse en Microsoft Azure Cloud Platform, utiliza Microsoft Azure Red Hat® OpenShift® (ARO) para administrar de forma centralizada todos los sitios web específicos de la marca Campari. En virtud de su arquitectura de microservicios, la plataforma permitió a IBM diseñar un enfoque de “bloques de construcción” para crear nuevas capacidades, de manera que puedan diseñarse y desarrollarse una vez y compartirse en todas las marcas. Del mismo modo, la decisión de usar contenedores para consolidar numerosas plataformas de administración de contenido en un único entorno basado en WordPress—una tecnología de código abierto—mejora aún más la capacidad de Campari para impulsar tanto la simplicidad como la calidad.

En el panorama general, el despliegue de estas capacidades fundamentales fue una parte crítica del programa. Pero para Barnes, la esencia verdaderamente transformadora del modelo operativo de Digital Factory es el marco de procesos altamente estructurado y ágil—basado en la metodología IBM Garage—que sustenta la operación continua de la fábrica. "Al vincular una serie de flujos de trabajo especializados y enfocados en tareas, hemos creado esencialmente un potente motor de entrega", dice. "Es un medio altamente eficiente para organizar a nuestros stakeholder internos y agencias externas, y una forma de llevar los diseños web de todas nuestras marcas al siglo XXI".

En lugar de una relación proveedor/cliente, vemos a la gente de IBM como una extensión del equipo. Vemos personas que están plenamente comprometidas y creen apasionadamente en nuestras marcas. Liam Barnes Director Global de Marketing de TI Campari Group
Trabajo en equipo para una excelente experiencia digital

En la operación diaria de Campari Digital Factory, los flujos de trabajo y los bloques de construcción se traducen en personas experimentadas de IBM que crean capacidades digitales reales, como "puertas de envejecimiento", banners de cookies y selectores de idiomas. Un equipo los diseña y construye, otro ayuda a las marcas a implementarlos y otros realizan tareas más flexibles como correcciones y personalización. Todos ellos trabajan a la perfección con la constelación de gerentes de marca de Campari hacia un objetivo común. Al igual que en una fábrica industrial clásica, se trata de lograr una gran eficiencia mediante una especialización coordinada—y, por supuesto, trabajando en equipo.

De hecho, dice Barnes, este compromiso compartido de crear la mejor experiencia digital tiende a desdibujar la línea entre los equipos de marca de Campari y la gente de IBM de Digital Factory. “En lugar de una relación entre proveedor/cliente, vemos a la gente de IBM como una extensión del equipo. Vemos personas que están totalmente comprometidas y creen apasionadamente en nuestras marcas y que quieren mejorarlas”, afirma. "Además, lo que aporta IBM complementa las skills de nuestro propio equipo y realmente cierra las brechas de skills y recursos que teníamos en nuestro antiguo modelo operativo".

Cómo es la innovación centrada en el cliente

El beneficio más amplio del nuevo modelo operativo de Campari es que proporciona un camino mucho más corto y rentable para que todas las marcas de la compañía presenten una experiencia digital verdaderamente premium a su base de clientes. En otras palabras, aunque los skills y los recursos pueden haber sido barreras—especialmente para las marcas más nuevas o menos maduras—ya no lo son.

Para Barnes, una métrica clave refleja la nueva agilidad que Digital Factory ha aportado a los esfuerzos de marca digital de Campari. "En promedio, podemos llevar nuevos sitios web de marca al mercado un 50% más rápido de lo que podríamos antes", explica. "Y como resultado de la eficiencia que aporta Digital Factory, esperamos ahorrar más de un millón y medio dólares en más de tres años—mientras aumentamos la calidad y consistencia de las experiencias de nuestros consumidores en todo el tablero".

Por supuesto, es difícil precisar exactamente qué significa "calidad" cuando los fans de una marca—ya sean consumidores, camareros o ambos—visitan un sitio. Pero como señala Barnes, la verdadera prueba de fuego de una experiencia digital centrada en la marca es cuánto tiempo mantiene el interés de los visitantes, y en ese aspecto, la producción de Digital Factory está en una buena racha. "Estamos viendo un aumento de más del 20% en los tiempos de sesión en los sitios web de nuestras marcas con respecto a los que teníamos anteriormente a partir de esos recorridos", afirma. "Significa que las personas navegan por más tiempo e interactúan con más contenido de marca— y eso habla de volúmenes sobre la calidad de la experiencia del usuario y el desempeño de los sitios web".

Con todos los beneficios de desempeño y eficiencia de la modernización digital de Campari, Barnes considera que su empresa está excepcionalmente bien posicionada para ofrecer el tipo de experiencia atractiva que desean los clientes amantes de la marca. Por eso, afirma, aunque los gustos, las tendencias y la tecnología sigan cambiando, Campari está preparada para adaptarse a ellos a toda velocidad—y su relación de confianza con IBM es una de las principales razones. “Sabemos que cuando nos enfrentamos a un desafío, sabemos que la gente de IBM verdaderamente va con todo y es apasionada al hacerlo”.

Logotipo de Campari
Acerca de Grupo Campari

Con sede en Milán, Davide Campari-Milano N.V. (el enlace se encuentra fuera de ibm.com), más conocido como Grupo Campari, es uno de los mayores productores mundiales de bebidas espirituosas, vinos y aperitivos sin alcohol. A partir de su marca principal, Campari, la empresa ha ampliado su cartera hasta incluir más de 60 marcas, entre ellas Aperol, Campari, SKYY Vodka, Wild Turkey Bourbon, Appleton Estate y Grand Marnier. El Grupo Campari opera 22 plantas de fabricación, emplea a unas 4,000 personas y cuenta con su propia red de distribución. En LinkedIn, la página de la empresa se encuentra en www.linkedin.com/company/campari-group. (el enlace se encuentra fuera de ibm.com).

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Producido en los Estados Unidos de América. Julio de 2023.

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